2017年中国到家服务行业发展需求及消费环境分析

　　一、从消费者身上挖掘需求的变化

　　1、消费群体变化：8090 逐步占领消费主场

　　消费主体代际切换已接近尾声。国家统计局最新数据显示，截至 2015 年我国人口结构中：6070 后占比 31.62%，是中产阶级的主要代表，属实力派消费人群；8090 后占比 31.97%，具备自主消费能力（年龄最小者也已满 18 岁），属新生消费群体，庞大的基数+日益增长的消费能力使 8090 模式对市场产生较为显著的影响，他们逐渐成为各类市场消费主力；00、10 后占比 23.26%，也是不容小觑的力量，因尚未成年不具备购买实力，但其前卫时尚的消费理念会潜移默化渗透给为他们买单的父辈思想中；50 后等人群因年龄相对较大，消费需求较为薄弱。由此看来，6070 后因经济基础稳固仍然是消费中坚力量，但 8090 后消费实力逐渐积累，00 后逐步进入消费决策领域，消费主体向新兴人群的的代际切换过程已接近尾声。

　　8090后新消费力量崛起，理念与方式在变革。6070 后出生在新中国建设初期，也经历了改革开放的红利期，他们骨子里仍残留着传统的消费观念，但文化程度的提升以及改革开放的影响，使得他们相比上一代人更容易接受新事物与新趋势；同时作为中产阶级主要的构成人群，6070 后的经济基础相对稳定雄厚，具备较强的消费实力，属于对高端品类需求更足，更追求健康生活方式的实力消费者。时间的推移让 8090 后已逐步由祖国的花朵成长为社会的栋梁，首批 90 后也即将步入“而立之年”，逐渐成为社会主流。这一代人大部分来自独生子女家庭，从小培养的独立、自我的个性，叠加经济市场化、全球化、互联网化等社会环境的熏陶，使得他们呈现出与上一代人完全不同的消费需求，不满足于标准的消费模式，崇尚差异化、个性化， 新兴消费群体对价格的敏感度降低，更加注重品质、具有浓厚的品牌意识、追求个性、善于网络消费、超前消费，这些个性特点为新品牌、新方式的推行奠定了基础。

　　收入与消费支出水平：城镇居民人均可支配收入 2016 年为 33616 元，近 10 年复合增速为10.41%。收入增长直接带动消费支出提升：2016 年城镇人均消费支出达 23079 元，10 年复合增长率达 9.74%，整体来看，消费支出占比波动较大，但近两年逐渐稳定。从消费支出结构来看，收入的增加、消费能力的提升促使消费者对价格敏感性下降，更加注重对商品品质，品牌和个性化需求。对生活品质要求提高后消费眼光更加挑剔：食品选购时，并非简单解决温饱，更关注食品的新鲜度、营养成分和口味；服装选购时，并非追求简单穿着需求，更希望体现自己的个性和品味。目前在快消品市场上已经出现了消费升级后带来的一些变化，据《中国购物者报告》显示，2015 年快速消费品市场销售额增速为 3.5%，是5 年来的最低点，但不同消费品类增速发生变化，酸奶、宠物食品等高端品类和多数高端单品有所增长，而方便面、啤酒等销售额则有所下降，进一步验证了消费逐渐进入中高端升级阶段。

　　二、消费环境的变化推动零售变革

　　1、物流配送体系日趋完善使商品流通更顺畅

　　物流配送体系日趋完善致商品流通成本更低、效率更高。我国物流行业发展大致经历了传统大宗商品物流、专业快递和服务即时配送的众包物流三个发展阶段。传统的大宗物流体系得以建立主要基于交通运输工具制造业和交通基础设施的完善，出现如中铁快运、中邮物流等第三方物流公司，满足大宗商品物流配送需求，但过程由人工控制，难以实时了解物品动态，且运输速度较慢。随着电子商务的快速发展，对快捷便利的物流急速增加，由此涌现出一批专业的物流公司，以四通一达、顺丰等为代表，物流网络也逐渐实现信息化，但物流配送成本较高，且难以满足即时性送达需求。基于专业快递存在的不足，众包物流开始出现，突破由传统的专业人员来完成配送的模式，选择将社会闲散资源利用起来，由企业外的大众群体来完成，具有成本低，快速便捷的优势。这些优点的背后主要是基于移动互联网和大数据系统对终端配送的作用，促使快递业由传统的劳动密集型行业转向技术与资本密集型行业。国内人人快递和达达物流是两家较早的众包物流公司，提供同城即时配送服务。从远距离大宗物件到小件包裹再到同城的各类商品配送，物流配送体系的日趋完善，使得商品流通更加顺畅。

物流体系变迁

数据来源：公开资料整理

　　2、支付方式便捷多元化更好促成商品交易

　　支付方式更加多样化、便捷化方便商品成交。在物质稀缺的年代，粮票布票成为主要的支付方式，随着物质逐渐丰富，现金支付开始流行，到 20 世纪末出现了银行卡刷卡消费，开始逐渐摆脱对现金的依赖，但现金支付依然占据主流支付方式；跨越千禧之年后，电商务时代到来，网上支付呈现井喷之势，各银行推出网上银行支付、手机银行支付，互联网公司则纷纷布局第三方支付如支付宝、微信支付、百度钱包，京东支付，最近支付宝已经完成了“刷脸支付”从实验室到商用的最后一步，不久会在合作伙伴的门店上线，将逐渐摆脱对实体支付工具的依赖。从最初网上支付因信任问题发展举步维艰到如今我们已基本习惯网上支付，甚至离不开网上支付工具，支付习惯已然发生变化，商品成交的最后一环支付体验有效得到改善，同时数字化支付也使得对金钱流逝的感知度降低，消费变得更加大胆。

支付方式的迭代

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　　3、信息获取便捷多元更容易产生交易机会

　　随着信息网络技术发展，用户获取信息渠道愈加多元化。从传统的无声纸媒到有声的广播电视，再到现在的社交媒体如微博、微信等，信息传播渠道更加多元化，互动性功能也在不断强化。在纸媒下，信息只是以文字和图片呈现，作为阅读者我们难以参与其中发表自己的观点，互动功能不强，广播电视作为有声媒介，信息呈现内容更加丰富，但在互动性方面仍然难以取得突破，而现在社交媒体的发展，在信息展示中增强互动性功能，我们可以主动关注感兴趣的微信公众号或者微博，这为商家创造了绝佳的营销方式，在某条有趣的信息当中可能巧妙的融合了广告信息，我们不经意之间就成为了被营销的对象，这种方式比于直接的广告宣传，往往效果更好。总体来看，信息传播渠道的多元化和互动性增强更容易创造销售交易机会。

信息传播方式的进步

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　　三、从商品最终到达消费者手中的渠道变迁切入新零售

　　1、O2O到家市场分类：服务到家+ 实物到家

　　O2O 到家市场主要包括服务与实物到家两大类。 ①上门服务市场以体验式服务为核心，包括家政、洗衣、装修、教育、按摩、美容、美甲、美发、厨师等，服务项目种类繁多，并且可以结合消费需求不断延伸。 ② 实物到家市场集中发力“最后 3 公里”配送服务，主要解决商品即时性配送需求，其细分市场——生鲜配送，近年来实现了从无到有、由小到大的跨越式发展，并成功吸引资本市场的追逐，成为未来零售巨头竞争的又一重要领域。

O2O 到家两大市场主要服务领域

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　　2、服务到家模式尚在探索

　　O2O上门服务初期发展火热。2014 年是O2O 上门服务元年，发展初期细分领域创业者层出不穷，各类 APP 纷至沓来；随后电商巨头纷纷发力试水上门服务，平台类电商京东到家、美团、大众点评、58 等纷纷布局诸如家政、洗衣、丽人等上门服务，行业热情快速膨胀， 但持续一年之久的投资高峰过后，上门服务市场逐渐疲软。由于盈利模式不清晰，2015年底开始，众多 O2O 上门服务企业纷纷倒闭，少数企业在市场中存活。2017 年 2 月京东到家关闭上门服务，大众点评也于 2016 年 2 月份，将服务门类精简，只留下家政业务，58 到家因为 58 生活化平台流量强大，做上门服务平台得以生存并且业务范围不断扩大，河狸家则专注丽人市场，更加专业化、对艺人管理规范在上门服务市场也占据一席之地。但纵观整个行业来看，倒闭者占多数，整个上门服务市场遭遇寒冬，行业亟待变革。我们判断上门服务市场遇冷的主要原因在于行业信任存在危机、服务质量难以标准化、客户粘性不强、盈利模式尚不明朗等诸多因素。

O2O 到家服务各阶段发展情况

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　　3、实物到家是迎合消费升级的新物种，市场前景可期

　　实物到家是迎合消费升级的新物种，定位最后 3 公里市场。到家让购物变得越来越便捷，打开手机到家 APP，浏览商品，加入购物车，下单支付，足不出户可立即拿到自己想要采购的商品，与传统零售模式不同在于：①浏览商品方面，线上浏览代替到店选品；②支付方式上，直接下单完成支付取代银台排队支付；③商品到家方式上，配送人员送货上门代替消费者自行取回。线上选品和下单支付节约到店选购和排队买单时间，快递人员送货上门进一步优化购物体验。 实物到家产生是充分迎合消费升级的产物，实体商业面对互联网的“ 碾压” ，纷纷谋求转型，电商发展也遇到到 了天花板，如何突破是双方共同思考的问题，而到家的出现恰好将二者巧妙的融合在了一起，是新零售探索线上线下融合的最好写照。

实物到家流程

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