2017年我国短视频广告行业市场现状及发展前景分析

　　短视频广告指以时间较短（6~15 秒）的视频承载的广告，可以是在社交 APP、短视频 APP、新闻类 APP 等应用中出现。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

　　广告是注意力的经济，广告预算跟随用户注意力转移，短视频将抢占更多份额。根据国家工商总局数据，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，同比增长8.6%，广告市场整体增速放缓，逐步变成存量市场、零和博弈市场。某一媒介形态要想获得更快增长，更多是靠抢夺其他媒介份额。预计视频广告挤占图文广告份额，短视频广告挤占长图文、电视广告份额。这种流向的变化可能具有一定的滞后性，但一定会发生。短视频的兴起，使得信息的传播获取吸收变得高效起来。在信息爆炸，时间碎片化时代，人们接收信息的时间非常短，很少有人有耐心去阅读一篇完整的文章，或者完整地去看一场直播，反而短短的1-3分钟视频成为社交媒体平台上主要内容形式。2016年今日头条每条短视频的平均播放时长1.62分钟，而每条图文的平均阅读时长为1.16分钟。2016年底，头条视频内容日均阅读量高达12.96亿次，已经超过了图文日均阅读量11.6亿次。

　　在2G时代，终端设备和网络条件较差，而移动视频对终端硬件、网络速度与稳定性均有较高的要求，因此移动视频发展非常有限，图片和文字是移动端主导的内容载体。随着4G时代的到来，移动视频发展的技术瓶颈迎刃而解。

　　短视频的内容以明星、网红、PGC、UGC生产为主，时长通常在5分钟以内。相比传统的图文，短视频不仅同样具有轻量化的特点，而且信息量大、表现力强、直观性好，被誉为“未来的图文”。人们利用碎片时间浏览短视频，并且通过弹幕、评论、分享进行社交互动，让短视频具备了病毒式传播潜力，大大增加了短视频影响力。

　　2016年移动短视频用户数量达1.53亿，2018年有望突破3亿。垂直短视频APP渗透率达19.3%，平均5个移动网民中就有接近1个是短视频app的用户。Trustdata数据显示，17Q1短视频日均活跃用户数量（DAU）合计超5,000万，峰值达6,093万（仅包括独立短视频应用，不含微博、头条新闻等应用）。根据中国产业发展研究网数据，截至16年3月，中国短视频用户日均打开短视频APP次数为6.2次，日均使用时长为30.2分钟。

　　2016年11月，一下科技获得新浪微博领投的5亿美元资金；2017年1月和8月，二更2轮融资总额高达2.5亿人民币；2017年3月，腾讯以3.5亿美元对快手进行D轮投资； 2017年8月，新片场获得了完美世界旗下基金等的1.47亿元投资。2016年至今， 5个短视频平台获得总计7次1亿人民币以上的融资，5个内容制作方获得了总计6次1亿人民币以上的融资。

　　内容制作者根据自身兴趣、观众口味、广告主需求等不断输出短视频内容；短视频平台为内容制作者提供制作和发布支持；短视频内容既可以在专门的短视频平台上传播，也可以通过社交、综合视频和媒体资讯等渠道实现分发。

　　短视频用户以30 岁以下为主，不同短视频APP 用户年龄与性别结构有所区别。从总体看，各短视频平台用户30岁以下的用户占比超过70%。从各个短视频平台来看，小咖秀、快手用户中大学生等年轻用户占比最高；秒拍、快手性别分布均衡；由于美图秀秀导流和内容布局等原因，美拍女性用户占比接近80%。

　　各个短视频平台超过半数的用户分布在北上广深和其他省会城市。从职业看，学生是短视频第一大用户群，自由职业/私营企业主和白领/职员次之。

　　由于农村用户巨多，快手低学历用户比例偏高。由于短视频用户学生群体占比高，因此中位数收入偏低。但是学生不仅在家庭中具有重要的消费决策影响力，同时也是未来的消费主力，因此也是广告的重要受众。

　　70后由于成长环境和步入中年的原因，偏好军事、时政和健康等内容的短视频；80后和90后先后步入适婚年龄，面临较大经济压力，育儿、财经、美女帅哥等成为二者的共同关注；95后和00后尚处于学生年代，娱乐需求突出。

　　2016年Instagram将广告时长限制放宽到60秒，这不仅让广告主可以根据需求灵活调整广告时长，而且使得一般电视广告也可以在Instagram上播放了。另外，Instagram正在测试视频中广告（mid-roll video），在比较长的直播和点播视频中插播小广告。2016年8月Instagram上线了Stories快拍功能，该功能可以让用户分享照片或不超过10秒的视频，只有关注他们的粉丝才能在24小时之内看到这些内容，目前快拍日活跃用户已经超过2.5 亿。基于Stories快拍功能，企业不仅可以利用这一新颖的形式制作和发布广告，而且还可以在用户切换Stories图片以及视频的过程中向受众展现全屏的广告。

　　除了形式灵活，Instagram广告还具有互动性强、投入度高的特点，深化用户的广告记忆。

　　广告还具有互动性强、投入度高的特点，深化用户的广告记忆。根据数据，从广告推送互动人数占广告主粉丝数的比例来看，Instagram广告互动性显著优于其他平台广告。同时，从Instagram导流的用户在广告页面的平均停留时间为192秒，比Facebook，Pinterest和Twitter等其他渠道导流的用户停留时间要长。高互动性与投入度深化了用户的广告记忆，Instagram的调查显示，Instagram广告的记忆率是其他社交平台平均水平的2.8倍。

　　Instagram与Facebook共享广告管理工具，结合Facebook与广告主提供的用户数据，除了基本的性别、年龄和地理位置，“用户喜欢的人、地方、物品”也被纳入考虑范围。得益于自身和Facebook巨量的用户数据以及成熟的算法技术，Instagram广告实现了精准投放，效果得以优化。Instagram数据显示，30%的用户表示曾经购买过Instagram上发现的产品。