2017年中国黑色家电行业销量及盈利能力分析

　　一、黑电2018年展望：销量增长，盈利提升，市场格局优化

　　1、2018年销量大概率增长

　　首先，不同数据来源相互印证所达成的共识是，2017年我国液晶电视销售出现下滑，这使得2018年电视销量同比基数较低，2018年基数效应明显。

2017年彩电销量下滑

数据来源：公开资料整理

液晶电视销量增速呈现显著隔年周期波动

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　　2、2018年黑电行业盈利能力有望大幅改善

　　首先从成本端来看，众所周知，液晶电视最主要的成本就是面板。黑电上游面板行业格局正在发生历史性的改变。随着 2018 年大批新增产能开出，预计 2018 年面板价格将会继续下降，这将缓解黑电厂商的成本端压力，改善经营状况。即便液晶电视的终端价格下降 随面板价格下降，1.“时间差”：会出现一定时间上的滞后；2.“剪刀差”：下降幅度不会有面板下降幅度那么大，因此总体来看面板价格的下降对黑电行业来说是一项利好，简单来讲就是电视降价不会有面板价格下降来得快和猛，收支两端形成 “时间差”和“剪刀差”，使产业链利润滞留在黑电行业。

　　历史数据可以印证观点：1.2015 年以来32寸OpenCell-WXGA 面板价格同比波动达到± 40%以上，而同期液晶电视价格基本在0~-20%区间波动，较面板波动更小，并且电视价格波动明 显滞后于面板价格波动。2.预计2018年新增电视面板产能总计 1391 千平方米/月，较 2017 年 9 月的 13001 千平方米产能增长约 10.7%。3. 2017 年起上游面板价格已经开始松动：2017 年10 月 32 寸 OpenCell-WXGA 液晶电视面板报价较 2016 年底已经下降10.67%。

液晶电视和面板价格同比走势

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2017 年下半年面板价格开始松动下滑（美元）

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　　再看收入端。受到成本端面板价格上涨影响，2017年我国彩电寸均价格上涨明显，根据数居，全渠道市场彩电尺寸均价由 2016 年 8 月的 61.8 元/寸上涨至 2017 年 9 月的 74.2 元/寸，涨幅达 20.1%；另一方面，由于消费升级和技术进步，消费者选购电视的尺寸也越来越大，彩电销售平均尺寸由 2016Q3 的 46.6寸增长至 2017Q3 的47.9寸，一年增加 1.3 寸。因此，2017年我国黑电行业走出了长达数年的降价通道，不论互联网品牌还是传统彩电品牌产品价格都出现了大幅上调，例如海信 55寸4K电视由 2016 年最低 2898 元涨至 2017年年初 3499元，小米电视 3s48寸由2016年1999元两次涨价至2017年2月2599元。预计 2018年电视价格将会保持平稳， 即便受到成本端影响略有下降幅度也不会太大，并且会有滞后性。

全渠道市场彩电尺寸均价上涨（元/寸）

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电视平均尺寸在不断提高（寸）

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　　3、互联网品牌电视衰落，竞争格局改善

　　近年来黑电行业不景气的一大原因就是受到了新进入者互联网品牌的冲击。然而，相比于几年前互 联网电视品牌的火爆，2017 年互联网电视品牌可谓是进入了寒冬。2017H1互联网品牌电视国内零售市场份额仅为 12.0%，较去年下滑 4.0%。产生这一结果的原因分析主要 为：1.上游面板价格走高后，互联网品牌“亏本”的营销模式难以维持，事实上各大互联网品牌去 年底以来不断涨价，例如乐视电视分别在去年 9月份、11月份和今年 2月份先后三次密集涨价，另一大互联网电视巨头小米电视在今年1月份和 2月份先后两次提价，这使得互联网品牌电视之前的低价优势不再，靠前期低价优势获得的市场份额拱手奉还；2. 互联网红利正在消退：随着网民用户总数趋于稳定，网民用户时长挖掘殆尽，电商红利正在消退。2017 年上半年线上彩电零售量为 768 万台，占比 35%，较去年同期下降了 1%；3.乐视危机出现导致整个互联网电视品牌受到 冲击，乐视 2017 年上半年全球市场份额下跌 1.3%，而小米电视仅仅提升0.4%，乐视事件对整个互联网电视品牌弊大于利。互联网品牌电视的衰落对于整个黑电市场竞争格局来说不算是一件坏事，对传统电视企业来说更是一项利好。

互联网电视品牌占有率出现下滑

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互联网电视今年屡次涨价导致优势不在

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