2017年中国手游、二次元游戏市场收入情况分析

1、游戏行业维持高景气，手游收入占比过半

整体来看，全球游戏行业维持较高景气，2017 年上半年行业整体增速达 20%。国内游戏市场规模稳居世界之最，约占全球游戏市场的1/3，且国内游戏市场景气度高，增速高于全球平均水平。2017 年上半年，国内游戏市场实际销售收入 997.8 亿元，同比增长 26.70%。在移动互联网浪潮的推动下，中国游戏产业已经不仅是欧美日的追随者，而是新天地的开拓者。

全球游戏市场收入规模及增速

数据来源：公开资料整理

国内游戏市场收入规模及增速

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从细分行业看，手游版块继续领跑游戏市场，增速维持在50%左右，上半年手游行业占整个游戏行业的市场份额达 56%。而其他细分版块中，上半年端游市场销售收入同比增长 13.7%，增速有所回升，主要是因为部分经典大型端游收入回升。页游方面，页游市场收入占比首次降至 10%以下，规模较大幅度萎缩，主要是因为新游数量及推广力度均有所减弱。未来几年内，游戏行业由手游主导的格局基本保持不变。

手游行业收入规模及增速

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游戏市场细分领域收入占比

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手游市场持续增长势头不变，增速受重点产品及季节影响较大。手游市场连续两年保持单季度收入环比向上增长，今年一季度版块增长迎来阶段性高峰，单季度收入增速环比高达 19.7%，远超近年来的平均水平，认为2017Q1版块增速较高主要是由于国民级手游《王者荣耀》在春节期间用户流量爆发，带动整个手游版块收入大增所致。而 Q2 版块增速相对较低主要受 Q1 基数较高影响，Q3版块增速受益于暑期游戏消费旺季回归正常水平。

手游行业收入规模及增速（单季度）

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手游市场已经进入存量博弈阶段，付费潜力待深挖。上半年手游用户规模增速减少至7.5%，可进一步挖掘的增量用户空间已经不大。而代表了用户付费能力的 ARPU值则上升了近 40%，单用户价值快速提升。

中国手游用户规模

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手游块版块ARPU值

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今后手游行业的增长将源自于用户付费潜力的深入挖掘。将ARPU值继续拆分为用户付费率与 ARPPU（单付费用户消费）两项，发现之前手游收入的增加很大程度上源于付费率的增加，这主要是因为：1、随着人民生活水平的提高，中产阶级数量的增加带动娱乐消费的需求不断增加；2、“千禧一代”逐渐成为手游主力用户群体，随着其开始步入社会，其可支配收入日渐充裕；3、游戏公司长期以来对用户付费意愿的培育卓有成效，尤其是《王者荣耀》等强社交属性的头部游戏成功地转化了一大批非核心玩家接受游戏内付费，使得付费用户比大幅度提升。目前国内手游付费用户比已经达到 75%的较高水平。另一方面，国内 ARPPU 近年来呈逐年递减的趋势，这主要是因为新增付费用户群体的付费能力与老玩家相比仍相对较低。通过横向比较，发现手游平均 ARPPU值还不到端游的 1/2；而与国外比较，国内 ARPPU 值远低于美、日、韩等成熟市场，用户付费水平的增长空间十分可观。在用户规模 相对稳定，ARPU 保持快速增长的背景下，2017年全年手游到市场有望达到 1200亿规模，较去年同比增长约 46%。未来两年，随着新玩法手游的不断涌现，手游市场持将维持30%-40%增速。

手游付费用户付费能力

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手游用户付费率

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两强争霸竞争格局稳定， 更多游戏企业携手腾讯合作发行。手游行业整体上延续腾讯、网易两家独大的市场格局，在2017Q3 两家的市占率合计达到77%，并且这一比例仍在缓慢上升中。分季度来看，网易的手游收入连续两个季度有所下滑，主要是由于短期内缺乏新的爆款游戏推动所致。而腾讯通过代理+自研的组合拳，成功实现手游业务收入持续高增长，而除了《王者荣耀》、《乱世王者》等热门自研游戏外，注意到包括《天龙八部》、《剑侠情缘》、《龙之谷》等热门手游均是腾讯代理发行其他游戏公司的头部产品，较好的产品品质与腾讯的流量优势相结合，使得这些产品都取得的了不错的流水收入。通过查看 iOS 畅销榜单，结合伽马数据对部分畅销游戏的流水估算，认为腾讯代理发行的游戏总流水约占腾讯手游业务整体流水的28%左右，约占整体手游市场总流水的17%，而这一部分又有 30%左右的分成将由腾讯的合作伙伴们分享。随着腾讯的代理发行业务的不断推进，部分二线游戏公司在业务上深度绑定腾讯，通过获取分成收入从而与腾讯实现双赢或将成为常态。

腾讯+网易市场占有率

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腾讯代理游戏占总流水比例

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游戏出海高增速，中国企业加速进军发达市场。2017H1，我国自主研发的游戏在海外实现收入 39.9 亿元，同比增长 57.70%，增速超过国内市场。游戏出海的主力主要是手游，手游出海具备三大优势：1、国内对手游的重视程度高，精品国产手游在海外的接受度较高；2、国产手游数值模型全球领先，买量运营模式成熟，能够针对不同的国家地区实行精准化的流量运营；3、部分海外地区用户付费能力更强，获取用户性价比较高。近期游戏出海的主推地区已经由传统的东南亚等大中华地区转向欧美成熟市场，以美国为例，我国游戏发行商今年上半年在美国取得了收入同比增长 80%的优秀成绩，反应出国产手游在品质上已经得到了世界的广泛认可。

游戏出海收入（美元/亿）

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各国手游用户付费能力

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2、二次元游戏：中小游戏企业可能的突破口

2016年国内核心二次元用户规模达8000万人，泛二次元用户规模达 2.2 亿人。二次元总体用户量将突破3亿,覆盖用户规模十分广阔。二次元游戏方面，根据数据测算，2016 年二次元移动游戏市场规模为 110.3亿元，今年预计将达到159.8亿元的规模。预计增幅将达到 45%。截至今年9月，已经有超过100款二次元游戏进入手游市场。有41家公司的60款作品一度进入畅销榜 top100，发展势头十分惊人。

二次元游戏这一细分品类与传统手游在研发、运营、渠道上存在显著不同。二次元游戏是典型的研发主导型的游戏类型，注重游戏角色形象的塑造，注重游戏世界观的构筑，重视玩家对角色内在的认同感。一般来说，游戏的主要付费点也会设定在角色的获取，而非基于人物数值的成长模型。由于国内日漫的影响力较高，二次元游戏一般也会采取日系画风、加上精美的制作、独具特色的声优配音、以及相关周边产业链，构成了目前二次元游戏的标准模式。在推广运营方面，传统的买量推广对二次元游戏效果不佳，游戏推广主要采取口碑运营的模式，注重社交媒体的经营，注重玩家间的自传播效应，而厂家主要负责提供可以成为话题的题材。由于买量需求不大，因此相应的推广成本较低，前期运营资金压力较小。渠道方面，由于二次元用户较为集中，主要的二次元游戏推广渠道主要包括 B站、Taptap、A站、应用宝等。这些渠道以新兴渠道为主，相应的中小企业接入渠道难度较低，初期渠道KPI相对比较宽松，利好中小CP。

二次元游戏收入规模

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二次元用户特征

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