2017年中国娱乐内容产业发展现状分析

　　在娱乐内容产业，“IP”一词属于中国人的原创；在欧美，通常使用“媒体连锁”或“媒体系列”(media franchise)来形容一系列有相同来源、彼此内容相关的娱乐内容，例如《变形金刚》《加勒比海盗》等。2014年，在IP概念刚刚兴起的时候，投资者关注的主要是改编IP，例如热门网络文学改编影视、热门影视改编游戏等。此后，“原创IP”逐渐进入主流，任何比较成功、建立了粉丝群体的娱乐作品均被视为“潜在的爆款IP”，“IP经济学”的范围越来越大。与此同时，消费者对IP的接受度于2015年达到最高点，此后骤然下降，直接导致了2016年国产影视行业的不景气，对游戏行业也造成了影响。2017年的事实证明，娱乐内容的“IP时代”已经不可逆转的结束了。

　　一、影视市场的“IP神话”已经被一系列失败之作所打破

　　2015年可谓影视行业“IP神话”的高峰之年：在电影行业，国产片票房名列前茅的《港囧》《夏洛特烦恼》《寻龙诀》《煎饼侠》《澳门风云2》都是IP电影；在剧集行业，《《锦绣缘》《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等IP大剧也霸占了电视和网络收视率排行榜。但是，这个巅峰期消失的很快：短短两年之内，IP战略首先在电影市场，然后在剧集市场受到了严重挫折。

　　2016-17年，全国票房年度排行榜前25名的累计50部电影当中（注：2017年数据截止5月底），只有11部是国产IP电影；其中，严格意义上的人气改编IP只有4部，剩下的是原创IP续集或混合IP。票房最高的两部国产IP电影——《西游伏妖篇》和《西游记之孙悟空三打白骨精》，使用的都是西游记这个“百年老IP”，而且与前作电影的关联度都不大。《爵迹》《何以笙箫默》《致青春2》等根正苗红的IP电影反而没有取得票房成功，这说明观众的口味已经改变。

2016-17年进入全国票房榜前25名的国产IP电影一览

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　　《永恒纪元》《战地指挥官》等原创手游的崛起，给市场注入了一股新风，吸引力许多非传统端游玩家。我们认为，“手游端游化”并不等于“端游改编为王”；随着手游开发技术的日益完善、手游玩家群体的稳定成熟，原创手游将越来越流行，它们只是在类型和风格上类似于端游，而不是照搬端游。无论如何，在手游市场，“IP为王”既不是过去的主流，更不是未来的方向。

　　2015年，《花千骨》手游创下月流水2亿的奇迹，许多手游厂商都跃跃欲试，企图跟上这股“影游联动”的IP热潮。然而，在《花千骨》以后，再也没有一部“影游联动”的手游达到如此高度。原因很简单：《花千骨》由爱奇艺旗下的PPS游戏联合发行，是爱奇艺第一次参与手游，有巨大的视频用户群是第一次接触手游，有一定的新鲜感。此后，视频用户逐渐对手游形成了审美疲劳，即便是爱奇艺、优酷这个档次的平台也很难做到高效的导流。至于那些渠道能力远不如爱奇艺的手游发行商，就更不可能重复这个奇迹了。因此，手游要走IP路线，需要天时地利人和的配合，IP本身并不是决定性因素。

2017年5月iOS游戏畅销榜（不含休闲游戏）

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　　让我们观察一下2015年以来的IP手游失败案例：电视剧IP改编可谓失败率最高、败的最惨，《六扇门》《三生三世十里桃花》《甄嬛传》《芈月传》手游的峰值月流水都只有几十万元。为什么？第一，电视剧改编手游一般是仓促上马，时间、经验和投入都不够，成品质量较差；第二，电视剧观众群体与手游玩家群体的重叠度不高，无法借助粉丝消费。《花千骨》《琅琊榜》是极少数比较成功的电视剧IP手游，主要借助于视频网站的导流，仍然无法维持长期热门。电影改编手游也是如此，迄今只有《西游记之大圣归来》算是爆款（《大话西游》手游是改编自端游，不是直接改编自电影）。动漫改编的情况稍好，因为动漫和游戏在中国被统称ACG，粉丝群体有较强的一致性；而且，《火影忍者》《圣斗士星矢：重生》等成功的动漫改编手游都有较长的开发期和较强的研发投入，归根结底是“游戏质量为王”。

2015年以来典型的IP手游失败案例

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　　截止2017年第二季度，IP战略已经在电影、游戏两个市场基本失败，在剧集市场面临由盛而衰的转折点。

　　丝群体，进行粉丝经济变现和扩大化；第二是借助热门IP的故事和创作基础，增进内容创作的效率和成功率。虽然这两个思路可以并存，但是在执行中，往往是自相矛盾的，娱乐内容公司往往也摇摆于两个极端之间。

　　对于大部分内容公司而言，IP战略是一个市场概念：借助原著强大的粉丝群体，轻松实现变现。这尤其适用于从“变现潜力较小”的内容向“变现潜力较大”的内容的改编，例如从小说改编影视和游戏。另外，如果能基于一个IP同时推出多种形式的内容，无疑将制造更大的热点，节约宣传费用，这就是所谓“影游联动”。在娱乐内容市场发展的初期，基于IP进行市场推广确实可以事半功倍；然而在消费者日益成熟之后，单纯凭借IP已经无法调动其积极性，IP沦为一种性价比不高的营销手段。

　　所谓“粉丝经济”，必须要以粉丝买单支持为基础。如果粉丝不愿意为IP改编作品买单，甚至根本不是该作品的目标用户，“粉丝经济”就失去了基础。《花千骨》手游的成功，使很多厂商误以为剧集和游戏的粉丝群体有很大重叠；然而《芈月传》《三生三世十里桃花》等跟风手游的失败，证明剧集粉丝转化为游戏粉丝的比例很低。如果要实现高效率的粉丝转化，就需要做深入的市场调查、调整不同内容的开发策略，这会消耗大量的额外时间和费用。致命的是，围绕一个爆款IP开发的不同内容产品往往是在完全不同的平台上发行的：《芈月传》小说在腾讯文学发布，剧集在腾讯视频全网首播，手游却由蓝港在线发行，页游则由萌乐网发行。这样就加大了“跨界营销”的难度，无法实现IP粉丝在不同作品之间的转化。

　　IP原著作者试图卷入改编创作，也是内容公司面临的难题。2015年，《九层妖塔》电影上映后，原著《鬼吹灯》作者就发布了公开信，认为电影改编歪曲了原著，要追究法律责任。同年，《芈月传》原著作者也与电视剧开发方发生纠纷，经过漫长的法律流程后败诉。原著作者试图介入改编，可能有艺术上、名誉上和经济上的考虑，对改编内容方构成了巨大的压力。如果给予原著作者较大的发言权，可能严重降低内容开发的效率；如果忽视原著作者，又可能惹上版权纠纷。此外，IP原著作者往往不是版权所有者，无法授予改编权，内容公司在进行改编时需要与多方谈判合作，消耗了大量时间和资源。

2015年以来IP作者与改编方的争议案例

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2016-17年在中国取得票房成功的进口电影的类型划分

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　　三、“类型化”早已从影视行业扩张进入游戏行业

　　1970年代，电子游戏诞生，当时的游戏都比较简单，谈不上类型划分。直到1990年代，功能强大的SFC、MD游戏主机上市，PC游戏也日趋成熟，今天为人熟知的RPG、ACT、FPS、SLG、AVG等游戏类型都是当时产生的。然而，这些类型太宽泛、太粗放，无法给玩家准确的预期，也无法形成统一的工业标准。进入21世纪，随着游戏技术的不断进步和玩家群体的日益分化，游戏的“类型化”进入了成熟期。无论是单机游戏、客户端游戏、网页游戏还是手机游戏，都带上了明确的类型烙印。我们可以在任何一款主流游戏身上看到：主要类型、次要类型和风格类型。

　　主要类型：决定游戏的基本玩法，是玩家预期的出发点。例如，RPG必然包括一个或几个主要人物，通过战斗获取经验升级，完成任务推动剧情主线；FPS必然是第一人称视角的远距离射击游戏，偶尔也会有近战；ACT一般是第三人称、需要各种组合操作、有关卡设置。一款游戏也可以同时具备几个主要类型，例如ACT+AVG（简称AAVG），ACT+RPG（简称ARPG），TCG+RTS（通称卡牌战略）等。游戏的主要类型可以不断创生，MOBA就是脱胎于《魔兽争霸3》定制地图的新类型，本来是RTS+RPG的叠加，现在已经从RTS类型下独立出来，《王者荣耀》《英雄联盟》都属于这个类型。

　　次要类型：由于主要类型过于宽泛，有必要设置次要类型以精确地定义玩法。例如，RPG可以分为回合制RPG和即时制RPG，《仙剑奇侠传》属于前者，《暗黑破坏神》属于后者；ACT包括横版ACT、平台ACT、3D平台ACT等；SLG则包含模拟经营类、养成类、策略类等。次要类型可以一层层细分下去，例如SLG下属的策略类又可以划分出4X类（探索、扩张、开发、征服）、兵棋类等细分类型，《文明》系列属于前者，《大战略》系列属于后者。随着游戏产业的成熟，许多次要类型逐渐发展为主要类型，例如RTS本来隶属于SLG这一次要类型，FPS本来隶属于ACT这一次要类型，现在都已经完全独立。

　　风格类型：除了玩法，游戏的叙事方式、人物设定、美术风格等也很重要，我们把这些元素统称为风格。以RPG为例，日式RPG和美式RPG是两个差距明显的风格，前者注重线性叙事、二次元美学，后者注重开放世界、现实美学。FPS也是如此，《光晕》系列代表了太空歌剧风格，《战地》系列是现实主义风格，《守望先锋》则偏向二次元风格。国产游戏往往具备鲜明的风格类型，例如大部分MMORPG都是武侠、仙侠或玄幻类型。某些游戏厂商甚至形成了一贯的风格类型，例如任天堂就以卡通风格著称。

当代主流游戏类型及其对应的经典游戏

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　　与电影类似，游戏的类型化的核心也是“四个统一”：玩法统一，风格统一，玩家预期统一，工业标准统一。只要提到“回合制中式武侠RPG”，或者“日式Q版恋爱养成”，玩家就能知道自己会玩到什么样的游戏，游戏开发人员也更容易进行质量控制。但是，游戏的技术进步比电影更快，而且有各种交互模式，所以游戏的类型化也呈现百花齐放、快速迭代的势头。即便是同一款游戏，也可以通过资料片、程序升级、开放新副本等模式，实现类型的跨越或改变，获得新的生命力。

　　技术是第一推动力：软硬件技术的进步，是游戏类型进化的第一推动力。RPG类型的产生，依赖于功能强大的SFC主机的上市；RTS类型的产生，是PC功能发展的必然结果；各种沙盒类游戏的产生，也与硬件处理能力不断壮大有关。尤其是在移动互联网时代，智能手机这种划时代硬件催生了基于触摸屏的各种玩法，大大拓展了游戏的疆界；2017年任天堂推出的便携式Switch主机，模糊了“重度游戏”和“休闲游戏”之间的界限，一批新的游戏类型又将诞生。总而言之，游戏类型的产生、分化和迭代，主要取决于计算机科学技术的进步，其次才是游戏制作人、设计师的聪明才智。

2015年以来超级英雄电影制作成本一览（单位：百万美元）

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　　从制作角度看，“类型路线”有利于锻炼主创团队、提升工业标准。好莱坞在1930年代和1970年代的两次工业水平突破，恰好与类型片的两次快速进化时间重合。道理很明白：制作大量的科幻、奇幻类型片，肯定有利于提高后期特效水平；制作大量的动作类型片，必然有利于摄影、动作替身、飞车等团队的进步。在游戏行业更是如此：创业游戏公司一般都以某个“杀手锏”类型起家，大型游戏公司则将研发团队划分为多个工作室，各有擅长的类型。相比之下，“IP路线”无益于提高制作水平，因为内容公司是围绕IP搭班子，自主权有限；热门IP带来的高成本、长周期也削弱了内容公司在制作环节的投入。

　　随着互联网用户数据的不断积累，利用大数据进行娱乐内容的精准营销成为重要的战略方向。我们认为，大数据同样有利于“类型路线”，而“IP路线”将随着数据分析技术的成熟而丧失吸引力。原因很简单：内容公司改编IP是为了背后的粉丝群，这是一种代价高昂的用户获取形式，将被基于大数据的精准定位所取代。“类型路线”则能够发掘更多、更持续的用户数据，更有利于进行垂直化的精准营销，符合时代的发展方向。

　　“IP路线”在数据分析上有两个严重问题：首先，热门IP作品的用户数据往往是孤立、零碎的，并不相通；同样是今年热播的IP大剧，《三生三世十里桃花》和《择天记》的观众群就有明显区别，两者的成功并没有明显的共同规律。其次，一款热门IP的不同形式，用户数据往往掌握在不同的平台手里，没有共享机制；例如，《琅琊榜》小说发布于起点中文网，剧集网络首播在爱奇艺，页游由三七互娱运营，手游则由掌上纵横联合爱奇艺发行，几乎没有用户数据的互通机制。结果就是，我们很难做到对热门IP的受众群的全面、高效的数据分析；即便做到了，也很难用来指导其他IP作品的开发，因为每一款IP都是孤立的。所以，大部分内容公司也没有认真分析热门IP的用户画像、付费逻辑等，对数据分析不抱希望。

　　“类型路线”在数据分析方面则有三大优势：第一，主流内容类型的用户数据都很庞大、连续，例如警匪动作片、赛博朋克科幻片都有过几十部甚至上百部作品，在全球各个市场有持续的票房记录。第二，在获得用户画像后，可以通过类型组合实现精准定位，例如“中式武侠风格回合制RPG”可以定位到一个有鲜明特色的玩家群，“Q版风格沙盒模拟游戏”可以定位到另一个特色玩家群。第三，类型作品的受众都有明确的预期，可以很容易地判断有没有达到用户预期，以及如何修正没有达到预期的地方；与此相反，IP作品的受众往往说不出明确的预期，只能模糊的表达自己的观感，不利于精准分析。在数据分析不发达的年代，“类型路线”的以上优点没有得到很好的发挥，但是未来就不一样了——技术进步站在“类型路线”这边。

“类型路线”比“IP路线”更符合大数据时代的要求

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　　四、电影行业：以前的“类型化”为何失败，现在靠什么成功？

　　2012-13年，票房成功的国产电影都带有鲜明的“类型化”色彩：《画皮2》是成功的中式奇幻（玄幻）片，《泰囧》是优秀的公路喜剧片，《致青春》开启了华语青春校园片这一类型，《中国合伙人》是典型的励志传记片。此后，“类型路线”被“IP路线”遮掩了光芒，但是2015年的票房冠军《捉妖记》、2016年的票房冠军《美人鱼》仍然是完成度很高的类型片。如果国产商业片都能达到这样的“类型化”程度，中国电影市场就不会陷入增长乏力的窘境，电影投资的风险也不会攀升到难以接受的程度。

　　2014年以前的“类型路线”功败垂成：《泰囧》的成功，让人们看到了“公路喜剧”类型片的潜力，此后的《心花路放》《港囧》都延续了这一类型的特色；《致青春》则催生了《同桌的你》《匆匆那年》《重返20岁》等一批“青春校园”类型片。然而，这次“类型化”浪潮的成功没有持续多久，青春校园片在2015年就面临票房口碑双双低落，公路喜剧片在《港囧》之后再无成功之作，中式奇幻片则在《盗墓笔记》《爵迹》票房低于预期的情况下陷入困境；今年，国产片已经拿不出几部特点鲜明的类型片。为什么？我们认为原因有三个：热门IP绑架类型，电影工业基础薄弱，成本飙升带来恶性循环。

2012-15年成功的国产主流类型片案例

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　　热门IP绑架类型：2014年以来，内容公司、投资者和主创团队都迷信“IP路线”，心思完全放在热门IP上，偏离了类型化的原则。例如，《睡在我上铺的兄弟》本来可以拍成不错的青春校园类型片，却因为与同名音乐作品绑定，在制作、宣传上都受到限制；《爵迹》本来可以拍成有划时代意义的中式奇幻类型大片，却因为原著故事过于复杂、人物设定过于浅薄，导致票房惨淡。《港囧》也是如此，因为出品方希望将其打造为大都市背景的“IP系列”，该片明显偏离了前作的公路喜剧类型，反而更接近都市喜剧类型，对票房有一定的负面影响。而且，因为IP的热度和授权期都有时间限制，出品公司往往无法对电影精雕细琢，只能草草完工，也就谈不上类型化。

　　电影工业基础薄弱：中国电影工业发展的时间太短，各个环节的基础都很薄弱。例如，所有人都知道中国观众爱看喜剧片，但是喜剧片高度依赖编剧，中国的优秀编剧储备不足，导致喜剧片的产量和质量都不高；中国观众对好莱坞奇幻、科幻大片的热情很高，但是国产奇幻、科幻片因为特效水平不够，往往被讥讽为“五毛钱特效”，在票房端缺乏竞争力。即便是校园爱情片这种看起来并不考验工业基础的类型，也需要编剧、摄影、美术置景、服装化妆、声音、音乐等环节的专业化配合。在电影工业水平不高的现状下，内容公司要么因陋就简，要么寻求高水平的海外制作团队，都不是长久之计。

　　成本飙升带来恶性循环：2013年以来，随着电影市场进入黄金时期，电影制作发行的成本也出现飙升。明星片酬达到天文数字，编剧、导演、监制等主创人员薪酬大幅度上涨，工作人员成本水涨船高，宣发环节的成本也非常惊人。毫不夸张地说，电影成本的涨幅远远超过了票房的涨幅。所以，内容公司不得不“把钱用在刀刃上”，最大限度地保证明星片酬和宣发预算，在其他环节能省则省；这样必然降低电影的制作质量，不利于执行“类型路线”。如果要保证较高的类型完成度，电影成本往往会飙升到1-2亿元，给出品方带来巨大的风险。

韩国电影成本，演员+主创团队只占30%

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中国电影成本，演员拿走70%

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　　在“IP路线”难以为继、电影市场遇冷的情况下，“类型路线”被重新提上议事日程，“只有类型片能救电影市场”成为许多从业人员的共识。我们认为，在2-3年之内，一批具备鲜明特色、完成度较高、成本可控的国产类型片，有望成为电影市场的增长引擎。现在的主流制作发行公司，会有一部分适应新时代，开启新的成长机遇；很多中小制作公司会因为某一垂直类型而崛起，逐渐成为制作发行一体化的全能公司。经过多年的发展，中国电影行业已经具备了“类型路线”成功的基础，可持续发展的时期有望到来。

　　中国电影工业基本达到类型化的要求：近年来中国电影市场的发展带动了电影工业的进步，虽然与好莱坞还有巨大差距，但是已经基本可以满足类型化的需求。以视觉特效为例，本土特效公司的技术水平进步很快，韩国特效工业也向中国大量输入人才，甚至直接在中国开设公司。中国的编剧水平也在进步，剧本价格的上升使年轻人越来越愿意选择专业编剧道路，各种项目创投市场发掘出了不少优秀剧本。随着时间的推移，电影工业水平将不再是“类型路线”的瓶颈。

　　新兴电影制作公司不断产生：近年来，许多成功的国产电影都出自新成立的制作公司之手，例如《寻龙诀》由陈国富的功夫影业制作，《后会无期》由方励的劳雷影业制作，《乘风破浪》由韩寒的亭东影业制作，等等。这些新兴制作公司具备灵活的体制、开放的思维和勇敢的探索精神，愿意尝试新的类型，拓宽国产片的类型道路。在好莱坞，对电影类型的探索也主要是由六大体系之外的独立制作公司完成的。

　　观众日益成熟，知道自己要看什么：2016年以前，中国观众的结构还不稳定、口味还不成熟，很难做有意义的市场调查，所以无法有针对性的开发类型片。现在，观众的年龄结构、地理位置、口味偏好越来越稳定，变化趋势越来越容易预测。“类型路线”最适合成熟的观众群，当观众明确了自己要看什么，制作公司就可以满足需求。有人认为，未来三线以下城市观众的占比还会提高，因此观众口味仍然是不稳定的；我们的观点相反，随着经济发展和消费升级，三线以下城市观众的口味将逐渐接近一二线城市观众。随着观众数据的积累和数据分析技术的进步，以“类型路线”进行垂直定位会越来越容易。

　　“类型路线”成功的关键是控制成本：前面提到，“IP路线”失败的一大原因是无法控制成本，在市场竞争激烈的环境下，就算以高举高打路线获得高票房，也难以实现盈利；“类型路线”可以避免这种失败。每年在国内院线上映的电影约有700-750部，其中200-300部是有一定票房潜力的；我们认为，一部垂直类型片的合理预期是占据0.5%的市场份额，即2.5-3亿元票房。考虑到出品方分账、宣发费用和合理资本回报等因素，一部垂直类型片的“合理制作成本”约为6000万人民币。如果制作方不盲目追求明星，严格控制演员和主创成本，是有可能在这个预算水平下做出符合观众预期的类型片的。当然，实际上能否做到，还需要时间的检验。

类型片票房、分账与合理成本估算（百万元）

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理想的垂直类型片制作预算分配

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　　2016年，热播剧集可谓是古装IP大剧的天下，全网播放量前10 名的剧集有6部是IP剧，其中5部是古装剧或时代剧。毫不夸张地说，当时只存在一种热门类型，就是“古装言情”（包括玄幻言情、仙侠言情等）。2017年上半年，形势有了变化：全网播放量前10名的剧集，只有3部是古装言情或玄幻言情，1部是古装悬疑。《人民的名义》异军突起，开创了国产律政剧的先河，吸引了大量中年观众；《欢乐颂2》则带动了现代言情类型的整体崛起。这种微妙的变化让我们坚信，“类型路线”在剧集行业中取代“IP路线”只是时间问题。

2017年上半年全网播放量最大的剧集及类型

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　　2015年以前，中国的端游市场就是MMORPG的天下，其中占据优势的是即时制RPG；无论即时制还是回合制RPG，在风格上几乎都是中式武侠、玄幻或仙侠。根据这些中式武侠RPG改编的手游，自然也占据了手游市场的绝对主流：2016年以来，iOS畅销榜前列的热门手游有80-90%是中式武侠或玄幻RPG，吸引的主要是端游固有的玩家群体。这种类型的单一化，不但不利于吸引新玩家，而且容易使老玩家产生审美疲劳，缩短游戏的生命周期。

当前国内热门手机游戏的类型

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