2017年中国零售市场电商化趋势分析

　　一、国内零售市场电商化趋势不可阻挡，电商产业链仍然是最值得关注的成长渠道

　　2017年国内实物网购市场规模同比增长28%至5.48亿，社会零售总额/百家重点零售公司（线下为主）销售同比增长10.2%/2.8%，实物网购在社会零售总额中占比提升至15%，线上线下渠道消费增速剪刀差依然明显，电商依然是国内最为重要的零售成长渠道。

　　从成长动力来看，网购规模可以分解为网购用户数和单用户消费金额的乘积。电商行业发展初期以绝对价格优势吸引8090后消费者，享受用户规模红利；而发展至今，年轻一代消费习惯已彻底养成，对网购的依赖程度持续增加，表现为单个用户网购消费在个人消费中的占比大幅提升。以阿里巴巴用户数据为例，FY2017，阿里一年内的新用户（2016年注册）人均消费38单、涉及9个品类、年消费金额约3000元；作为对比，阿里五年老用户（2012年注册）人均消费123单、涉及24个品类，年消费金额约1.2万元。

随时间积累，阿里用户消费频次快速增加（FY17）

资料来源：公开资料整理

社零总额、实物网购、百家重点同比增速（%）

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实物网上零售额与占社零总额比重

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　　二、国内电商兼具效率和规模优势，是引领消费渠道整合变革的核心力量

　　在2017年中期策略《白马与成长绽放，电商充满想象空间》中详细对比了中美电商行业现状、竞争格局以及微观龙头公司表现。中国人口密度大、人工成本低的大环境促使电商发展领先全球，以渗透率衡量（电商在社零中占比），中国电商领先美国2-3年，且从微观龙头公司来看，美国市场线上亚马逊和线下沃尔玛、好市多等零售龙头是同等体量竞争对手，而中国市场阿里巴巴3.8万亿元（FY2017）、京东6582亿元（2016）的交易规模碾压线下玩家，中国电商业态领先，且兼具效率和规模优势，使得中国电商具有更为广阔的想象空间。而以阿里巴巴和京东（腾讯）为代表的电商龙头公司频频入局线下亦表明，除线上之外，电商龙头积聚的用户、资本、规模和数据优势，使其已具备进一步推动国内零售市场整合变革的能力。

　　国内电商是引领消费渠道变革的核心力量，电商细分红利业态是高成长公司集中营。品牌电商、电商服务、内容电商、跨境出口电商等重点细分领域仍处于高速成长的红利阶段，前景值得期待。伴随着互联网巨头对线下的渗透，线下资产价值确实在重新定义，但对于大多数的品牌和业态而言，如何在巨头赋能生态下积极拥抱电商浪潮仍是当前最重要的思考。2017-2018年海外上市的中概电商公司持续上涨印证全球电商化大趋势，也进一步凸显A股电商公司的估值优势，海外映射下也有望推动相关A股公司的价值重估。建议重点关注南极电商、苏宁云商以及跨境出口电商领域。