廖湘江：3分钟拥有让品牌实现被优先选择的方法

在很早以前很多人都认为我们的智慧是神的恩赐，心智就是我们的灵魂，所以讨论心智问题一般都是在哲学和神学的领域。

到了20世纪中叶出现了计算机革命，为心智是什么?提供了新的答案。

心智计算理论是认知科学中具有代表性的核心理论，也是哲学领域中的研究热点。这个理论认为自然界有自己的算法系统，人的心智现象就是这些算法的其中之一。

简单来说就是把人脑当成一台计算机，人的认知过程和心理活动就是一种计算活动。计算机通过芯片、内存条来保存数据，我们的心智就主要依靠大脑的神经元来接受刺激，加工信息并作出反应。

我们的心智，就好像计算机一样，都是由信息输入系统、信息处理系统和结果输出系统三个部分组成。心智面对不同的信息，就相当于计算机面对不同的指令，然后启动不同的软件和程序进行处理。

心智计算理论为什么可以用来解释心智呢?有一个强有力的证据就是人工智能的设计。认知心理学认为，人的心智和计算机的计算原则是一样的，人类心智的复杂结构和运作过程，可以用计算机的智能形式来表现，通过这种倒推和类比，就能够建立和解释人类心智活动的模型。

要占据顾客心智，让品牌实现心智预售，就必须彻底掌握心智模型的运作原理。

5种心智模型的运作原理

1、心智容量有限

心智为什么容量有限?

前面提过人类心智如同计算机一样，它也会给每条信息分配一处空位并保存下来。然而心智和电脑有一项重大不同，计算机对存入的信息通盘接受，心智却不尽相同。心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除。

心智容量有限有两方面：

一从信息保存的角度上而言，遗忘曲线由德国心理学家艾宾浩斯研究发现，人们在24小时以内会忘掉80%他们学过的东西。

二现在是一个传播过度的社会，信息量非常大。但我们实际能有效接收的信息量是有限的。

哈佛大学心理学博士米勒研究过，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。顾客心智容量有限，最多只能为每个品类留下七个品牌空间。

到了后来，“定位之父”特劳特进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这也就是定位理论中著名的“二元法则”。

解决方法

抢先定位，让品牌成为消费者心智认知的第一或第二

简化品牌信息，让品牌认知优势显而易见

2、心智厌恶混乱

心智为什么厌恶混乱?

信息太过泛滥，以前求大于供的时代，但是今天的社会供远远大于求，消费者任何一种需求都可以被无数种产品和服务满足，信息开始追着消费者，而消费者则避之不及。

消费者面对日益增长的信息爆炸，被迫面对着“选择的暴力”，信息的泛滥传播导致心智疲于应付，厌恶混乱的情绪是因信息泛滥造成不确定性和过度刺激而产生的。

信息量在不断增加，但大脑的容量是有限的，被各种广告信息包围的消费者，不断在删除不符合认知的信息。

解决方法

简化品牌信息，让认知优势显而易见

3、心智分类处理

心理学家经过许多研究证实，人类的心智就好像计算机一样具有自动把类似的物体整理、分类、归类的能力。

前面讲过，我们的心智，就好像计算机一样，都是由信息输入系统、信息处理系统和结果输出系统三个部分组成。心智面对不同的信息，就相当于计算机面对不同的指令，然后启动不同的软件和程序进行处理。

心智主要包括以下三个方面的能力：获得信息、处理信息、输出(应用)信息。获得信息靠视觉，处理信息靠听觉，输出(应用)信息靠抽象推理，抽象推理靠分类。这就是心智分类储存的进化心理学源头。

推理就是从已知的或者是假设的事实中，得出结论的思维过程。作者说，推理的出发点是分类，你会分类，才可能会推理。分类的能力就好像你能把不同的事情放在不同的盒子里，然后给每个盒子贴一个标签，当我们遇到不同的问题时，就可以根据标签，迅速从不同的盒子里找出答案。

虽然我们不能清晰地了解每个物体的具体特性，但是我们可以观察到它们的明显特征，总结出共同点，把它们进行归类，当我们的分类越来越细化，以后再见到一个新事物的时候，我们就可以进行推理了。

其实，我们在很小的时候就有了分类的能力，比如说小朋友就会根据一个女性的外貌、穿衣打扮，来判断应该叫她姐姐还是阿姨。

——史蒂芬·平克《心智探奇》

人类通过分类认识世界，对事物分类是集体心智对事物所能提供集合利益的一种反射，是简化信息的方式。

解决方法

明确品类宗属，准确对接客户需求

建立差异化特性

4、心智抗拒改变

麻省理工学院教授迈克尔·哈默在《企业再造》一书中，把人们对变革的天生抵触情绪称为“再造中最复杂、最苦恼、最痛苦、最混乱的部分”。

《态度和劝服》一书则阐述了一种“信念系统”，来说明为何心智难以改变：

信息论学家的角度来看，信念系统的特性和结构非常重要，因为信念被认为能够为态度提供认知基础。那么，要想改变一种态度，就有必要对此态度所依赖的信息进行更改，因此通常就有必要改变一个人的信念，删除旧的信念或引进新的信念。人们不容易改变态度，因为信念不易被改变。

尼采写道：“人们对那些跟自己的经验毫无关系的东西可以充耳不闻。”也就是说，我们只学那些与已存知识有关的新知识。学习行为理论家把这种现象称为“统觉”。

统觉是把新知识、新观念与旧经验联系起来的一种理解过程。当新观念与旧经验对不上的时候，你心智中的电脑就会这样反应：“系统出错。”

所以心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。

文物收藏鉴赏家马未都讲过一个白胡子老头卖西瓜的故事，很生动地证明了人的心智是如何难以改变：

一个小伙子卖西瓜，怎么也卖不好。后来他雇了一个白胡子老头，效果特别好。

没人来，白胡子老头就安详地在西瓜摊坐着，闭目养神，摇蒲扇。凡有人来，白胡子老头就起来给人家挑瓜，西瓜就这么卖了。

马未都好奇，就去跟白胡子老头聊天。问他有什么特别挑西瓜的秘诀没有。老头很坦然地说，其实他也不会挑，能卖出去都是靠这张脸。

你想啊，仙风道骨地往那一坐，白胡子一加持，人家觉得这样的人有经验，挑的瓜指定好。

白胡子老头说，你挑西瓜啊，就随便拿起一个来拍拍，放下，再随便拿起来一个拍拍，再放下，第三个再拍一遍，就可以交给人家了。没有不满意的。

解决方法

认知影响大于事实的影响，利用已有的认知

顺应认知，尊重常识

5、心智寻求安全

《人类简史》中讲了“算法”的概念：

有只狒狒看到附近树上挂着一串香蕉，但也看到旁边埋伏着一只狮子。狒狒该冒着生命危险去摘香蕉吗?

这可以看作计算概率的数学问题：一边是不摘香蕉而饿死的概率，一边是被狮子抓到的概率。要解开这个问题，狒狒有许多因素需要考虑。

我离香蕉多远?离狮子多远?我能跑多快?狮子能跑多快?这只狮子是醒着还是睡着?这只狮子看起来很饿还是很饱?那里有几只香蕉?香蕉是大是小?是青的还是熟的?

如果是只胆小的狒狒(也就是它的算法会高估风险)，就会饿死，而形成这种胆小算法的基因也随之灭绝。如果是只莽撞的狒狒(也就是它的算法会低估风险)，则会落入狮子的口中，而形成这种鲁莽算法的基因也传不到下一代。

这些算法通过自然选择，形成了稳定的质量控制。只有正确计算出概率的动物，才能够留下后代。

漫长的进化要求人类安全第一，冒险第二。安全第一才能活下来，冒险失败会死。“安全第一冒险第二” 就成为人类进化的算法，也就是心智运行的规律。符合这个算法的人活了下来，延续了后代。

在购买过程引起不安全感的原因有很多，其中之一是在进行如何购买这样的的基本活动时感知到的风险。

金钱风险：我买这个东西可能会损失金钱

功能风险：这可能不好用，或不如想象的那么好用

人身风险：这看起来有点危险，我可能会受伤

社会风险：如果我买了它，朋友们会怎么想呢?

心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感

——《重新定位》

心理学家罗伯特·赛托和帕米拉·阿尔瑞克在他们的《购买动机》一书中提到：人们不知道他们需要什么。人们总是受到从众心理的指引，跟风购买那些他们认为应该拥有的东西。

人们往往只有感知到别人认为某样事物正确，自己才跟着认定正确，看到别人在某种情况下做出何种行为，才判断该种行为是错是对。

这就是羊群效应，也是人们本能反应，人们不喜欢犯错，喜欢走捷径、不喜欢冒险。

解决方法

构建信任状，用证据链证明可信度