男装品牌自播单场破1000万，从小白到抖音带货达人胡轩做对了什么

进入10月份,全国范围内气温大幅度下降,即便在华南区也感受到了秋天的凉风。

天气的转凉对于服装行业来说却是一个很好的信号,线上电商和直播带货也进入了黄金时期。

10月8日在大多数人还眷念在黄金周最后一天的时候,抖音网红企业家@胡轩 一场宠粉直播带来破1000万的GMV。

通过飞瓜数据显示,在10月8日到10月9日两天的持续直播中,遥遥领先于抖音其他男装主播,登顶第一。

01:抖音首个传统品牌男装自播单场1000万

看到@胡轩 的抖音账号,仅仅是60多万粉丝,但翻阅他的内容后可以得知。胡轩本人是湖南株洲一家传统男装品牌的创始人,线下有400多家品牌连锁店,一年营业额在20亿左右。今年因年初疫情影响才转做直播电商,可以说之前完全是互联网小白。

今年4月1日才正式在抖音发视频涨粉,10天后参加“抖音株洲服饰节”第一场直播带货就突破100万。

4月17日受邀参加“抖音广州服饰节”破200万拿下第一。

4月25日联手株洲本土网红衣哥直播突破1400万成为抖音首个破1000万的男装专场。

……

传统品牌成功转型与亮眼的直播成绩,@胡轩 也成为抖音男装领域的Show Case。

单场直播1000万,在我们被动则数千万上亿带货报道洗刷后似乎有点无感。但稍微了解一下@胡轩 本人后才发现这其中有更多区别于网红带货学习的地方。

因为@胡轩 是抖音首个传统品牌男装自播单场1000万!再次刷新了抖音服装直播带货的记录!

02:强大的人设让钢铁直男粉也能买买买

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,这是互联网上广为流传消费市场价值的排序。“男人不如狗”与其说是一个梗,倒不如说是普遍的共识。

@胡轩 抖音的账号内容是围绕创业经历、服装、企业文化展开。在视频中他是一名专注在男装领域创业17年的企业家,不断地分享创业过程中的一些故事与个人正能量价值观。这些在抖音上无比生硬的内容却收获了很多男性粉丝的认同,虽然内容不多,但粉丝粘性却不错,经常有粉丝催他开播带货。

仅仅只是分享创业故事和价值观还不够让钢铁直男们剁手买买买,@胡轩 另一个广为粉丝期待的是他的“豪横”!作为85后的品牌创始人,虽然在直播之前是互联网小白,超常的学习力@胡轩 很快地找到了自己豪横直播的人设。动辄1.08元、10.8元的价格给粉丝秒杀品牌男装,送上100台华为手机,甚至北汽新能源汽车。尽管不是顶流网红主播,因为他首屈一指的豪横,也更能让粉丝感受到他没有套路的真诚,所以他推荐的单品粉丝很容易买单。

10月8日直播是@胡轩 在成为主播第一天时就和粉丝承诺直播的日期,“108”是他17年前创业的第一个档口门牌号,所以他把这个数字作为粉丝团昵称,也是专属宠粉的节日。本次直播单场能破1000万,和早在半年前就种下了念想的种子有密不可分的关系。

03:以源头供应链为基础通过直播平台再造品牌

强大人设只是@胡轩 能成为带货主播的支点,要能不断创造男装带货的新记录,17年专注男装领域创业才是他的根基。

从飞瓜数据查询到本次直播,@胡轩 直播间上架的产品均是羽绒服、棉服、双面尼大衣和卫衣等一系列冬季主打单品。尤其是羽绒服这种冬季必备和高客单的单品。其中本次主打的中长款羽绒服和短款羽绒服就综合贡献了578万的销量。

羽绒服作为直播主打单品不奇怪,但在看价格就能感受到供应链强大,中长款国标80羽绒服299.9元买就送毛衣1件,短款国标80羽绒服仅仅159.9元!同类型款的羽绒服在实体店都是3倍以上的价格,在抖音找网红直播的男装品牌同类型款也是199元!做到如此极致性价比的底气在于@胡轩 17年在男装全产业链的布局,湖南狐轩服饰已经是集面料研发、设计、生产、品牌零售于一体的服装公司。

和一般传统品牌不同,@胡轩 显然没有把直播当作库存消化的渠道,没有把线下门店滞销款通过直播低价秒杀。而是以全新品牌形象在抖音展示,这样既有线下实体品牌的背书,又不至于线上线下冲突引发的内部博弈。在抖音电商越来越成为闭环的进程中,或许抖音直播电商的下一个阶段就是“抖品牌”的诞生。

04:网红直播带货到内部主播批量孵化培养

@胡轩 本次108宠粉节从10月8日上午10点到10月9日 长达24个小时的直播带货时长达成单场1000万的销售业绩。从时长上来看并没那么高效,但看过这场直播的时候发现他们采取了主播搭档轮班上阵的模式。

4组主播24小时轮班,也让他本人不再需要长时间的消耗体力和精力。4组主播协同出场达成1000万直播销售,也从侧面反应了@胡轩 公司内部主播孵化和管理的能力。其实早在9月份,@胡轩 旗下主播也实现了单场男装直播破100万的成绩。这次胡轩108宠粉节也可以说是是优秀主播的一次演练。

目前网红直播带货不断出现一些主播套路直播的负面事件,终期核心还是品牌和主播之间的利益博弈。直播电商经过野蛮增长阶段后,品牌方必然亲自下场。@胡轩 今年上半年和外部主播合作后,果断转为内部孵化,在广州和株洲成立直播基地,并开出100万年薪的天价招募主播,凭借供应链优势与运营能力再一次提前完成男装直播赛道的布局。

05:结语:传统服装企业转型直播电商的启示

毫无疑问,直播电商是2020年最大的消费品风口,对于传统服装企业来说,是最低成本互联网化的方式。

同时@胡轩 在抖音男装赛道的成功也给传统服装企业3点经验启示:

1)直播电商是CEO一把手工程。只有CEO自己下场直播打造个人IP或者亲身操盘运营,才能对直播电商有切身体会,才不至于被所谓的风口吹晕。

2)抖音/快手是再造品牌的阵地而非库存消化渠道。直播电商已经跨过了低价库存的阶段,下一个阶段依托供应链优势在直播平台打造新品牌才能实现差异化的胜出。

3)网红直播带货是机翼而非驱动引擎。传统服装企业初期要切入直播电商,借助网红的带货能快速跑出GMV并学习直播电商运营经验。但外部合作网红终将无法成为企业增长的驱动引擎,企业内部带货主播运营孵化能力才是直播电商增长的核心竞争力。