富羊羊颠覆性“打破底价”，是谁给红星美羚的底气

与此同时,羊奶粉消费市场也发生了很大的变化:一方面,丰富的营养价值使羊奶粉受到越来越多消费者的青睐;另一方面,高昂的价格却使他们中的很多人对羊奶粉“望而却步”。

为了让优质的活性羊奶粉惠及更多消费者,今年 8 月,我国羊奶粉行业龙头企业——陕西红星美羚乳业股份有限公司(以下简称“红星美羚”)率先做出“颠覆”之举:宣布将旗下产品富羊羊婴幼儿配方羊奶粉(以下简称“富羊羊”)零售价从原 328 元/800g 调整为 188 元/800g。

明星产品大幅调价的背后,红星美羚有着怎样的考量?调价至今的近三个月中,市场和消费者的反馈如何?

富羊羊“打破底价”,引发行业震动

目前,无论是各大线上电商平台还是线下渠道终端,婴幼儿配方奶粉(以下简称“婴配粉”)的价格基本在 200 元以上,一些高端产品甚至超过了 400 元。其中,婴幼儿配方羊奶粉(以下简称“婴配羊奶粉”)价格更是居高不下。

因此,红星美羚的明星产品富羊羊直降 140 元,降幅达 43% 的消息一出,就引发了行业震动。虽然红星美羚方面表示,作为入选国务院首批国家级贫困县重点扶贫产品供应商名录的婴幼儿奶粉企业,此举是积极承担扶贫责任,以产品扶贫为抓手,以让消费者受益为目的,但外界的各种猜测依旧层出不穷。一时间,一些清库存、冲业绩的言论把红星美羚推上了风口浪尖。

但抛开这些讨论,很多终端门店,对红星美羚此举都持有积极态度。根据不少经销商的反馈,富羊羊大幅调价之后,消费者对羊奶粉的热情持续高涨,进店咨询和购买的频率都呈现上升态势。这背后的原因,除了长期以来市场对羊奶粉的教育,更直接的就是低价的拉动。对于门店来说,虽然富羊羊这一款产品价格下降了,但引流效果超群,还有效带动了其他产品的销售。

对红星美羚而言,调价不仅形成了大批消费者的购买,使得市场需求激增,通过“花牛奶的钱享贵族羊奶”的策略,还让品牌和企业的知名度得到了进一步提升。

花牛奶的钱享贵族羊奶,惠及更多消费者

被称为“奶中贵族”的羊奶粉,具有分子小、好消化、易吸收,不易造成过敏,不易上火,且富含人体所需的蛋白质、矿物质及各种维生素等优势,近年来备受消费者青睐。但在市场中,其过高的价格并不具备竞争优势。

此次富羊羊调价,让消费者真正得到了实实在在的优惠。据了解,调价后的富羊羊在全国范围内实行线上线下统一价格,大力度全覆盖网络推广宣传,线上推广引流,门店承接销售。这也就意味着,无论是线上的旗舰店还是线下的母婴店等终端,原价 300 多元一罐的富羊羊奶粉,现在只需要 188 元就可以买到。很多消费者都明确表示,富羊羊调价后,花牛奶粉的钱就能买到优质的羊奶粉,太实惠了。

尽管价格发生了变化,但红星美羚坚持“调价不调质”,使消费者能够以更低的价格,购买同样优质的产品。作为红星美羚旗下三大系列婴幼儿配方羊奶粉之一,富羊羊以纯鲜羊乳为原料,采用低温湿法工艺,更大程度保留羊奶中的天然活性营养成分。配方中添加了 OPO 结构脂、乳铁蛋白等,能提高脂肪酸、钙、铁的吸收和作用,减少营养流失,有效抑制多种有害菌生长。GOS+FOS 双益生元黄金组合,促进肠道蠕动及肠道有益菌生长。此外,该产品还含有 DHA、ARA、核桃油、胆碱、牛磺酸、酪蛋白磷酸肽、维生素 A 等,这些营养成分都为婴幼儿健康成长添加了动力。

率先调价,引领羊奶粉行业健康发展

近年来历经多次调价风波后,水涨船高的羊奶粉价格,已经成为阻碍行业发展的“绊脚石”之一。作为领头羊的红星美羚,逆势而为率先降价的举动,牺牲部分利润来换取更大的竞争优势和更高的市场份额,也为引领行业健康发展做出了一次有益的探索。

一方面,低价之下,更多的消费者能够认识到、接触到、购买到羊奶粉,通过亲身体验活性羊奶粉的优良品质,提高对这一品类的好感度与信任度,对于消费者教育起到了良好的推动和巩固作用。另一方面,红星美羚成为了行业的破局者,将羊奶粉的价格拉到和牛奶粉同一起跑线,在更大的市场中竞争,也为品类、产业的进一步发展带来了积极的影响。

随着各项政策的出台,以及号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制的实施,市场准入趋严,我国婴配粉行业正朝着更成熟的方向发展。市场监督与管理总局发布的数据显示,国产婴配粉质量近 3 年抽检合格率连续稳定在 99% 以上,许多关键指标已经优于进口奶粉。红星美羚下调富羊羊的价格,或将推动我国婴配羊奶粉、乃至整个婴配粉价格向更理性的方向回归,在与进口产品的竞争中,以优质优价占据更大优势。

推动奶业振兴,为健康中国助力

奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业,必须加快推进奶业振兴,保障乳制品安全。而羊奶作为奶业中的一大重要品类,其产业的高速发展对于实现奶业振兴,有着重要的意义。

陕西是我国重要的羊奶产业基地,2018 年,当地政府提出建设千亿级奶山羊产业,省委、省政府投入资金、政策等支持奶山羊产业支持,并为当地羊奶企业给予资源倾斜。作为农业产业化国家重点龙头企业,红星美羚立足陕西雄厚的产业基础,二十多年来专注羊奶粉的发展,自建自控奶源基地,通过自主研发生产,摆脱了羊乳清粉长期受制于外的困境,有力推动了国内羊奶粉行业发展。

近日,红星美羚和西北大学食品科学与工程学院签署了战略合作协议,提升产业创新能力,未来将为社会奉献更多安全、营养、健康的功能性羊奶产品,推动羊奶产业振兴。

“千亿规模,百亿市场”,短短八个字却是当前我国羊奶行业的真实写照。为了摆脱这种困境,红星美羚制定实施了多种措施,无论是在价格上的大胆尝试,还是在追求产品品质上的不断作为,都充分展示了一家行业领头羊企业的勇气和担当。正是因为有像红星美羚这样的企业持续创新、长期推动,我国的奶业才能实现更大的突破、更好的发展,以优质营养为健康中国助力!

来源：新乳业