餐饮加盟是如何被明星“吃掉”的

　　不到一年，全国门店突破600家。这是明星陈赫自创火锅品牌贤合庄的招商成绩，创下了火锅类目加盟品牌的新纪录。当贤合庄在各大社交平台上发起广告轰炸后，人们纷纷慕名而来：面对动辄两小时的等待时间，食客们依然愿意在寒风中排起长龙。在其背后，200万元一家门店的初始投资金，仍让加盟商们争先恐后地等着拿下签约。

　　明星开办餐饮正掀起新一轮狂热。自2020年6月起，多位明星陆续进入餐饮行业，在全国开起明星品牌餐饮店。6月，孙艺洲推出烧烤品牌“灶门坎”；9月，关晓彤推出奶茶品牌“天然呆”；11月，黄晓明推出烤肉品牌“烧江南”。他们的营销推广方式如出一辙：新店开业时，明星到店与各路网红博主合拍视频，之后两三天，网红博主们添加品牌相关话题发布视频，一时间形成刷屏之势。

　　事实上，这些明星餐饮品牌虽然已开放大批加盟，但并不具备餐饮品牌开放加盟的资质。《中国新闻周刊》查询商务部商业特许经营信息管理平台发现，上述明星餐饮品牌中无一家在商务部具备特许经营活动的备案。换言之，这些品牌开放加盟并不合规。

　　“按照特许经营的‘一条两法’规定(《商业特许经营管理条例》《商业特许经营信息披露管理办法》和《商业特许经营备案管理办法》——编者注)，这些明星品牌在既无备案，也无信息披露的情况下开放加盟，完全属于违规操作。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华向《中国新闻周刊》表示，“违规开放加盟，品牌方和加盟商都面临风险。按照《商业特许经营备案管理办法》，若没有备案，品牌方将受到行政处罚；若没有及时信息披露，可能导致合同无效；若开放加盟过程中有夸大宣传，会涉嫌商业欺诈。”

　　速赚数亿元加盟费

　　在全国任何一家贤合庄门店，墙上无一例外挂满了陈赫与各路明星、网红博主的合影。通常情况下，只有贤合庄的地区代表新店开业时陈赫才会空降店内，营造一波开业宣传造势，一般的加盟门店并没有这样的待遇。而在新店进入日常经营轨道后，明星网红们也不再现身，只是在店门口的电视上循环播放陈赫与明星网红们的探店营销视频。

　　在不到一年的时间里，贤合庄已经在全国招揽600多位加盟店主。若按照一家店38万元～48万元的加盟费计算，贤合庄品牌至今已收获加盟费超2.4亿元。

　　不仅是加盟费。贤合庄要求门店面积不小于300平方米，经营中所有底油、底料及卤料、前厅营业用具、后厨所有设施设备均在公司采购，并收取每月2%的营业流水抽成管理费。

　　《中国新闻周刊》从贤和庄品牌招商经理处得知，以天津为例，一家300平方米门店的起步投资中，品牌服务费及保证金超过50万元，装修设计费用超过50万元，叠加房租、设施用具、广告营销等杂费，一家门店开业就至少需要准备200万元。

　　“无论是加盟费还是抽成比例，贤合庄在加盟餐饮中都算很高的。”爬手食品创始人王亚军告诉《中国新闻周刊》，“很少有品牌光加盟费就50万元的，而2%的营业流水抽成，相当于5%的利润抽成了。”

　　按照贤合庄一家门店200万元的初始总投资，加盟商直接为品牌买单的加盟金、装修设计费、设施用具费、广告营销费等就占到了50%以上，仅加盟金占比就达25%，而每个月按照营业流水2%收取的管理费则可能高达两三万元。

　　“以北京的贤合庄门店为例，高峰期的日营业额大概5万元，一个月150万左右。若按照营业额2%收取管理费，则一年的管理费就高达二三十万元。”大墨餐饮品牌咨询创始人白墨向《中国新闻周刊》表示，“业内常见的餐饮加盟品牌，一年的品牌服务管理费也就5000元～10000元”。

　　“有明星站台的餐饮品牌拥有更好的流量人气资源，加盟价格也会偏高。”中国政法大学特许经营研究中心主任李维华向《中国新闻周刊》表示，“一般来说，特许经营的加盟金通常为单店初始总投资的1%～10%。比如开一家店需要花20万元，加盟金普遍在2000元～20000元。”

　　无资质的“品牌合作”

　　事实上，陈赫的贤合庄火锅早在2015年就成立了，但由于后续经营不顺，一度面临闭店危机。直到2019年底，贤合庄与四川至膳餐饮集团达成合作，由后者负责品牌运营、招商以及供应链管理，才帮助贤合庄扭亏为盈。

　　2015年5月，福州长乐籍演员陈赫、南平籍歌手叶一茜与主持人朱桢合伙投资成立的火锅品牌贤合庄开业。到2017年年底，仅在福州就已经有6家分店。但根据四川至膳餐饮管理公司的说法，2019年8月前后，“陈赫在福建的门店几乎全部闭店，后转由至膳集团接手并运营”。

　　陈赫与至膳集团也存在着股权关系。天眼查数据显示，福建贤合庄餐饮管理有限公司的最终受益人陈赫，持股比例为33.25%。而福建贤合庄与四川至膳共同持有并控制着成都贤合庄餐饮管理有限公司。正是在至膳集团专业餐饮管理的加持下，贤合庄才走上了高歌猛进的加盟招商路。

　　明星利用自身名气和流量吸引热度，收取商家高昂的品牌服务费，再交由专业的餐饮管理公司解决供应链问题，是最近兴起的明星餐饮品牌采用的共同打法。

　　至膳集团官网信息显示，公司旗下的餐饮品牌除了贤合庄，还有烧江南、天然呆、灶门坎、祥和轩、灶二哥等，而这些品牌在台前恰好也与一些明星形成强绑定关系，黄晓明、关晓彤、孙艺洲等人正不遗余力地为这些品牌站台推广，营销手段和加盟模式几乎完全复制陈赫的贤合庄。

　　《中国新闻周刊》从“天然呆”品牌招商经理处获悉，要在二线城市开一家“天然呆”奶茶加盟店，需要88000元品牌费用，设备花费10万元左右，门店装修设计10万元左右，加上奶茶原料、培训、人工等各种杂费，一家35平方米奶茶店不含房租的初始总投资需要至少50万元。

　　“这几家明星餐饮品牌的加盟费用在业内都属于偏高水平。”白墨表示，“一般300平方米面积的餐饮品牌加盟金在十几万元，而明星品牌需要几十万元。一般40平方米面积的奶茶品牌加盟金三五万元，而明星品牌需要十几万元。”

　　“目前天然呆已经在全国开了245家门店，有56家预备门店，有1343个加盟意愿商正在审核中。”前述招商经理告诉《中国新闻周刊》，“2020年9月刚刚开放加盟时，门槛比较低，基本是申请了就能做。但现在申请加盟的人太多，不得不提高加盟门槛，追加了必须具备茶饮从业经验等条件。”

　　同样火爆的招商加盟情况，也出现在烧江南、灶门坎等明星餐饮品牌中。但在狂热追捧背后，这些明星品牌并不具备开放加盟(特许经营)资质的事实并不为人所知。

　　根据《商业特许经营管理条例》第二章之规定，特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过一年。特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，向商务部备案。

　　《中国新闻周刊》查询商务部商业特许经营信息管理平台发现，至膳集团旗下仅有“谭鸭血”具备商务部备案信息，而贤和庄、天然呆、烧江南、灶门坎等明星餐饮品牌均无备案信息。

　　“事实上，餐饮业内90%以上的做特许经营的品牌都没有在商务部备案。在餐饮品牌特许经营备案上，企业的违法成本太低。”李维华指出，“企业不做备案主要有三种情况，一是不符合‘1年2店’的备案条件，二是品牌本身不知道要做备案，三是品牌有意不备案，因为不想遵循特许经营的‘一条两法’ 。”

　　在实际招商过程中，贤合庄、天然呆、灶门坎等品牌的招商经理也在话术中有意避免“加盟”一词，而用“品牌合作”“技术输出”等词代替，在申请表、确定加盟的环节中，各种文书合同、横幅标语也采用“签约”“合作”等词，只字不提“加盟”。

　　“这些明星品牌做的是典型的快招模式，对外称品牌合作，明面上规避加盟的条规。”白墨向《中国新闻周刊》直言，“这类快招品牌前期投入的营销成本非常高，一旦推出投放就需要快速回笼资金，所以几乎不会开两家直营店一年以上再去招商。”

　　沾光明星效应能赚钱吗？

　　在影视业与餐饮业双双寒冬的境遇下，流量明星与餐饮集团一拍即合，生生在市场低谷期抢食了一大块蛋糕。但他们赚到的钱，大部分并不来自消费者，而是加盟商。

　　在贤合庄招商经理向《中国新闻周刊》提供的投资回报分析表中，对营业收入和投资回报的预期十分美好。按照300平方米店面22张桌计算，餐位数130位，翻台率2.2，日均营业额达24310元，月均营业额达729300元，毛利率达60%，投资回报周期仅9个多月。

　　“任何做过火锅类目的都明白，每天每张桌子都坐满5人并翻台2次以上，几乎是不可能实现的，投资回报分析数据明显虚高。”前述资深餐饮业人士直言，“这类品牌不是真心想做餐饮，也不是真心赚消费者的钱，就是割加盟商的韭菜，赚的就是加盟商的钱。”

　　根据第三方数据机构睿意德统计，明星们的副业里选择做餐饮美食的有60%，选择开酒吧的有10%，选择卖服饰的有15%。而餐饮美食中火锅又是占比最多的种类。火锅、烧烤、奶茶等类目之所以是明星入局餐饮的首要选择，正是因为这些品类同时具备不依赖厨师、供应链统一管理、便于展开加盟的特点。

　　“明星餐饮会选择容易标准化的品类，挣的就是快钱，他们也希望挣快钱。”白墨向《中国新闻周刊》直言，“搞明星餐饮，既是明星自己的事业增长点，也能为餐饮业引流粉丝群体。但对于广大加盟商来说，大概率不是一个好生意。”

　　白墨指出，火锅、烤肉、奶茶等都属于比较常规的品类，市场竞争激烈，可以在短期内依靠明星流量和关注度发展。但这些品类的生存周期通常只有两三年，一个品牌热度消退之后，再换一个新品牌做。最终，明星和品牌方赚到了钱，但加盟商可能是不赚钱甚至亏钱的。

　　“明星餐饮项目不一定是好项目。”李维华直言，“明星价值不能决定一个餐饮品牌的加盟价值，有知名度、流量的明星太多了，但真正能把餐饮做好的寥寥无几。在明星自身名气之外，品牌的实际运作能力、市场竞争能力、盈利能力等，才是加盟商需要看重的指标。”

　　但明星餐饮的热度仍未减弱。越来越多的加盟商正被头顶光环的明星诱惑而来，而明星们也正被这笔轻松赚钱的生意诱惑着，争相进入。

　　2020年12月19日，郑恺推出的火凤祥火锅北京总店开业，温碧霞、王丽坤、乃万、张晓龙等数位明星前来捧场，一众短视频网红博主手拿剧本，正在排队等待和郑恺合拍推广短视频。

　　“三年完成500家店的开店目标。”郑恺在北京首店开业当天说。显然，郑恺的火凤祥如法炮制了陈赫的贤合庄，又一家明星餐饮店走上了招商大道。

　　发于2021.1.18总第981期《中国新闻周刊》记者/赵一苇