茅台打出“稳市稳价”组合拳 努力让消费者买到茅台酒

　　在春节前集中投放超去年同期的茅台酒；100%拆箱售卖清零库存；非均衡“精准投放”巡查“零容忍”；自营店天天开门营业……

　　据悉，自元旦前开启的一场茅台“稳市稳价”战已经全面打响，2月11日春节前，不仅会有更多消费者买到茅台酒，也为茅台2021年一季度“开门红”埋下伏笔。

　　自2020年11月以来，从各地市场工作会到2020年度全国经销商联谊会，茅台高层持续在不同层面、多个场合，向社会和市场释放“稳市稳价”信号。

　　在业内看来，自2020年4月国内疫情得到控制后，受供需紧张、资本运作、“黄牛”搅局等因素叠加影响，茅台酒价格上升过快。茅台及时推出的“双加”举措——加强检查、加大投放，100%拆箱清零库存，在一定程度上遏制了茅台酒价格持续上升，还让市场解渴，消费者在家门口也能买到茅台酒。

　　加量：春节前投放茅台酒超去年同期

　　“家里老人平时爱喝点小酒，今天听说有活动进社区销售茅台酒，1499元的价格，感觉很温馨。”1月12日，陕西省西安市小寨东路，消费者王飞（化名）在家门口买到了两瓶茅台酒。

　　“大年三十喝一瓶，大年初一喝一瓶，一瓶酒结束鼠年，一瓶酒开启牛年。”王飞已经计划好了，准备用茅台酒作为一家人开启新一年的重要见证。

　　当天，陕西省一经销单位在此开展主题为“中国茅台、香飘世界、走进社区、走近消费者”的现场销售服务活动，305个陕西消费者足不出小区，买到了600多瓶平价茅台酒。“‘双节’期间开展驻场销售服务”，这只是茅台“稳市稳价”的举措之一，首先需要量的支撑。

　　在春节前两个月，茅台集中向市场投放茅台酒，市场供应量超过去年同期。2020年元旦、春节期间，贵州茅台的投放量约为7500吨。同时，茅台采取非均衡供给，按照重点市场、中型市场、小型市场先后顺序进行物流配送，实现“精准投放”。

　　据悉，茅台已经形成了社会渠道、自营渠道、电商商超渠道互为补充的营销体系，并各有侧重：在社会渠道管控统筹上持续发力，精准投放，把控销售节奏；加大自营力度，增设自营网点，优化客户购酒方式，严控产品流向，挤压“黄牛”生存空间，严防市场炒作、倒卖；大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道，实施扁平化销售缓解供需矛盾，综合施策推动市场稳、价格稳。

　　严查：100%拆箱售卖茅台酒清零库存

　　有了量的支撑，茅台酒要走进消费者餐桌，离不开渠道经销商的鼎力支持。

　　“面对春节用酒高峰期，拆箱售卖的规定虽然增加了工作量，但目前来看挺好的，能抑制价格，付出什么都是值得的。”北京一位经销商说。

　　100%拆箱售卖茅台酒近日已在媒体和朋友圈刷屏，指的就是，茅台各经销单位须加大飞天茅台酒拆箱销售比例，拆箱销售比例要达到100%。

　　“在1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售，在2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售，做到应售尽售，不留库存。”近日茅台酒销售公司相关负责人受访表示，第一阶段的销售已按时完成，各经销单位元旦前已将2020年茅台酒计划量全部投放市场，实现库存清零。此举既缓解了元旦市场压力，也为“稳市稳价”的目标奠定了一个良好开端。

　　在业界看来，定量拆箱政策有望进一步缓解对茅台供需失衡的担忧，称茅台已经来到了掌控市场走向的关键时刻。

　　“以严和实的举措推进‘稳市稳价’，最大程度地满足消费者需求。”茅台集团党委书记、董事长高卫东已明确指出，经销单位要坚决杜绝惜售捂售、转移销售、高价销售，打造更加紧密的利益共同体和命运共同体关系。

　　在2020年，茅台内部、包括聘请第三方调查机构到全国20余个省区，严查茅台经销单位惜售捂售、转移销售、高价销售等违约行为，中秋国庆以来加强对贵州、北京、河南、山东、广东等10余个重点市场的社会渠道、电商商超渠道进行专项检查，合计严厉处罚了30家违约经销单位，并向全体经销单位通报。

　　同时，2021年元旦前，茅台酒销售公司负责人分别带队深入市场一线，以“风向标市场、大吨位单位”为重点，督查市场销售。

　　有业界观点称，对于被这一政策推动，必须走出舒适区的茅台大商们来说，与企业站在一起，参与净化市场、维护企业与品牌良性发展，市场与消费者的共同利益，理性经营抵御泡沫风险，也是其自身事业长治久安的唯一选择。

　　对于拆箱，也有媒体持不同观点。有杂志提出质疑“拆箱”会增加炒作，不过根据消费者和经销商的反映，支持的声音占大多数，认为可以避免囤积居奇。从北京、黑龙江等地贵州茅台经销商反馈来看，对于拆箱售卖的规定，大家都积极支持并严格执行。

　　“价格降温明显，还能提高开瓶率”，北京朝批商贸有限公司总经理王雷赞成这一举措满足消费需要。

　　哈尔滨鑫富利达商贸有限公司董事长杨东辉也持同样的观点，不过他说，团购客户等不是很理解，说拆箱后拿酒和送朋友不太方便，“我们尽力做好解释工作，并做好配送工作”。

　　“今年的销售要求更细。”北京地区的贵州茅台负责人说，不过经销商也都很理解支持，北京地区已全面巡查2次，目前正在针对重点市场巡查。

　　“广州这边的情况跟我们打听到的其他省市情况差不多，我们挺配合支持这样的销售动作的。”广州一位经销商表示，工作较之前琐碎一点，但是会按要求来操作，茅台的走动情况也十分理想。也有经销商表示，自身被这一政策推动，势必意味着走出昔日的“舒适区”。“但经销商始终应该与企业站在一起，参与维护企业良性发展以及消费者利益，所以我们支持理性经营。”

　　酒类营销专家蔡学飞与中国食品产业分析师朱丹蓬对于拆箱销售茅台酒均表示认同，认为拆箱销售之后，有利于打击市场囤货炒作行为，在一定程度上加强茅台的流动性，对于茅台价格的回落有直接作用，“茅台为了价格体系的稳定以及消费者的权益得到更好的保障，这么做是有利于消费者的，也会进一步打压黄牛”。

　　服务：做好疫情防控每天有酒可售

　　“做精品质、做深文化、做优服务。”这是茅台集团党委副书记、总经理李静仁对全体茅台渠道经销商提出的要求。鉴于当前疫情防控的严峻性和复杂性，茅台营销坚持“疫情防控”和“稳市稳价”两手抓，多地经销商进一步完善服务消费者举措。

　　防疫无小事，这一概念已成为茅台厂商共识。茅台明确要求，对于中、高风险地区，要严格按照当地防疫部门相关要求开展销售活动，做好提前预约、定时分批提货、戴口罩、店外画点等候、入店扫码测温填表、无接触式交付、店内定时消杀等工作。

　　以黑龙江为例，因为疫情原因，有两个中高风险地区的专卖店已完全停止销售。“我们首先要遵守国家防疫要求才能开展销售活动，防疫是第一位的。”黑龙江省贵州茅台销售负责人说。

　　2021年1月10日前，贵州茅台各省区统一制作、发布“温馨提示”，内容包括销售网点信息、产品名称（以普通飞天、五星茅台酒为主）、价格政策、售酒规则、购买方式、店内服务、官方投诉举报通道等。

　　除了社会渠道，电商商超也成为包括年轻人在内的消费群体的预约买酒渠道。对年轻人来说，茅台酒像他们之前炒的鞋一样，是一种紧俏商品，也从侧面说明了，茅台为什么高热不下的一个原因。

　　不过对于电商商超的售酒门槛，议论不小。据悉，在做好反“黄牛”的基础上，茅台将引导和督促电商商超渠道降低购酒门槛，制定科学规范的销售规则，根据市场价格变化，适度调整区域投放并确保每天都有酒可售。

　　为了引导客户开瓶消费，茅台自营公司将加大线上预约、线下投放的销售数量，分类管理客户档案，做好客户精准识别，提升反“黄牛”能力。

　　据了解，茅台正在陆续将保障春节销售的茅台酒发运到经销单位，春节前引导和督促社会渠道、电商商超没有特殊情况不能歇业，做到“库存清零”。

　　茅台自营公司将每天开门营业，尽力满足消费者购酒需求。同时茅台“市场服务先锋队”已奔赴市场一线，协助各自营公司做好茅台酒销售服务工作。

　　值得一提的是，以日保旬、以旬保月、以月保季，茅台全面打响“稳市稳价”战的同时，也为2021年一季度“开门红”打下了坚实基础。

　　同时，茅台酒销售公司领导班子成员分赴全国各地开展市场督查，各省区也在紧锣密鼓开展市场巡查工作，通过全覆盖检查高频次督促，坚决杜绝惜售捂售、转移销售和高价销售，切实维护茅台酒市场健康、稳定发展。为确保服务好一线消费者，早在1月6日，茅台酒销售公司就组建了“市场服务先锋队”，20名来自后勤部门的党员和业务骨干奔赴市场一线，协助各自营公司做好茅台酒销售服务工作。

　　销售公司党群工作部曾鑫作为其中一员，目前正在四川省与自营店同事并肩战斗。他坦言，自营店年底工作量相当大，前台售酒、拜访客户，人手都比较紧缺，但是为满足消费者购酒用酒，现阶段大家都在积极工作着。

　　茅台品牌价值首破万亿元

　　为何成为中国受欢迎的烈酒

　　从历史走来的标志产品

　　茅台酒有一个明显的优势：其为中国受欢迎的烈酒。茅台酒是一种清晰有力的烈酒，因其酒精含量为53％而被人们称为“着火的液体”。其旗舰产品，是一种印着“飞天”商标的白色酒瓶——现在，已经被当作中国商务活动的重要构成。

　　作为中国的“外交饮料”，茅台被用于欢迎美国总统尼克松的宴会上，以及2013年在加利福尼亚的中美元首会晤。

　　1974年，在中方举行的一次国宴上。美国国务卿基辛格（Henry Kissinger）表示：“我认为，如果我们能喝足够多的茅台酒，那什么样的问题都可以解决。”

　　在上海的中国市场研究集团总经理Ben Cavender认为，作为中国无数公共活动中频繁亮相的重要角色，茅台品牌确实在这个国家深入人心。这让他联想起在另一家大型饮料制造商可口可乐。

　　“从市场营销角度看，这也是可口可乐表现如此出色的原因。如果你看看他们在过去50年里做广告的方式，他们几乎参加了所有的大型活动。”Ben Cavender强调，作为中国的品牌，这也部分解释了茅台为何如此受欢迎的原因。

　　据悉，一些客户购买茅台不是为喝，而是当作投资品。例如，被佳士得等国际知名拍卖行收集和展示的限量版产品。佳士得拍卖行表示，有些茅台酒一瓶可以卖到40000美元以上。

　　Ben Cavender说，茅台已经找到了一种方法，一方面尽可能满足普通消费者在特殊场合的需求，一方面满足收藏家，甚至超级富豪的需求。他说：“我认为，这使茅台酒与许多国际饮料品牌有所不同。”

　　Cavender表示，在2020年，富豪们在旅行方面的开支减少了，在投资茅台上就有了增加。

　　迅速崛起的蓝筹股

　　茅台一直被视为中国的蓝筹股之一。2017年，它成为全球市值最高的烈性酒公司，一举超越了帝亚吉欧，一家拥有尊尼·沃克、健力士和添加利金酒等世界知名烈酒的英国公司。

　　2019年，茅台酒又创下另一个纪录，成为自2005年以来，首家股价达到1000元人民币（约合145美元）的中国公司。2020年，茅台又成为中国最有价值的非科技公司（最大的两家科技巨头阿里巴巴和腾讯的股票有着更高的估值，它们的股票分别在纽约和香港上市）。

　　2020年，茅台的股价飙升69％，达到历史新高。中国交通银行证券子公司交银国际研究部负责人郝宏认为，茅台去年的反弹，是因为大多数人逐渐意识到，这家公司有能力产生强劲的现金流，而且没有债务。他补充说：“这就像是价值投资的荣誉徽章。”

　　66岁的上海退休人员李显是茅台股票的投资者。他从2004年茅台上市三年之时就买了这只股票。其表示，他很高兴买了茅台，因为从一开始就很清楚该公司“财务状况良好”，并能够向股东发放丰厚的股息。从那以后，他向该股票投资了超过136,000元人民币（约合21,000美元）。当然，回报是巨大的——几年前，这支股票他赚了足够的钱，供儿子上大学。

　　计划无限期持有茅台股票的李显说：茅台每年的股息，就可以支付他的日常开支，也可以帮他负担医疗费用和疗养院费用。

　　据茅台博物馆称，诸如城镇气候和当地河流水质的季节性变化等环境因素，有助于赋予白酒独特的风味，并“对生产过程非常有利”。

　　在镇内，茅台对经济的影响非常深。

　　根据相关统计数据，截至2019年，茅台是中国西部最富有的城镇。

　　当地居民齐望说，如果没有这家白酒巨头，当地不可能会有这样的成就。“贵州茅台是当地的领军企业。”他补充说，茅台的繁荣，影响着城镇发展的方方面面。

　　据了解，茅台对中国市场的依赖很大。该公司已尝试将业务推向海外，比如，在美国成立了一个“粉丝俱乐部”，比如，在非洲寻求新的商业伙伴，或者，与外国球员合作。

　　此前，该公司发起了一项名为“与茅台一起居家”的社交媒体活动。该活动鼓励世界各地用户，在“封城”期间尝试用茅台酒配搭新食谱。该运动表明，即使在疫情期间，茅台也努力与国际消费者保持联系。

　　欧睿国际酒精饮料行业经理Spiros Malandrakis表示，茅台需要做出更多努力以实现多元化。他说：“国际知名的烈酒，总是像中国白酒一样在本地开始，但是它们最终要走向国际化——这是问题的关键——这就是您链接世界的方式，或者是实现持续发展的方式。”

　　创新高 茅台品牌价值突破1万亿元

　　市值之外，茅台的品牌价值再创新高。2020胡润品牌榜于1月21日发布，贵州茅台以10400亿元品牌价值位列第一，上涨了63%。

　　这也是贵州茅台品牌价值首次突破1万亿元，连续第三年成为“最具价值中国品牌”。

　　此次上榜品牌最多的十大行业中，品牌价值平均涨幅最大的是医疗健康，上涨74%；其次是酒类上涨66%。

　　经查阅，酿酒板块品牌总价值为15815亿元，其中，茅台品牌价值独占10400亿元，其余品牌价值之和为5415亿元。

　　“两节”期间 茅台持续“稳市稳价”

　　据悉，早在去年12月底，茅台自营系统已开始2021年销售计划的放量，并通过“精准投放、精准销售、精准监管”，进一步确保把酒卖给真正的消费者。同时，集团营销系统也加大了商超系统投放量，借助线上平台大数据信息技术和管理手段有效甄别消费者，切实维护良好的市场秩序。目前，随着疫情变化，1月13日，茅台集团应对新冠肺炎疫情防控领导小组召开会议，对集团疫情防控工作进行再强调、再部署。各省区也积极响应，在做好销售的同时，进一步精准疫情防控，确保疫情防控和“稳市稳价”取得“双加强、两不误”的双成效。

　　相当长一段时间里，茅台在产品市场和证券市场双线高企，屡屡刷新历史纪录、行业纪录和世界纪录，而超乎寻常的表现强化了人们超乎寻常的追捧热情。当“茅台热”向更广泛的人群覆盖后，其价值也会随之从市场范畴溢出，衍生出非消费性的类货币功能与价值。而这一溢出价值一旦突破理性的边界，便会被人当作囤积居奇、炒买炒卖等投机题材，给企业带来难以承受的发展风险。

　　事实上，这些年在一些观察者和关心者看来，茅台之所以能够在长期的市场高热度中依然能够保持整体平稳有序的企业经营态势，保持良好健康的品牌社会形象，其决策层不断审时度势出台的一系列调控措施起到了决定性的作用。而这次首度以“百分之百”为力度的强控措施出台，不仅再次体现了这样不可动摇的决策信念，同时也极有可能意味着在领导层眼中，茅台已经来到了掌控市场走向的关键时刻。