喜临门：开启品牌年轻化“爆屏”模式

进入2021年，喜临门明显加大了对品牌端的年轻化焕新力度。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

全员品牌“代言”

最近，床垫领导品牌喜临门率领上万名员工和经销商开启“爆屏”模式：“高唱”了一曲“喜刷刷”。

4月15日上午10点。这些人的微信朋友圈同时出现这样的刷屏：

为什么这些人这么有凝聚力?喜临门唱的是哪一出戏?

据悉，喜临门有着"每个员工都是品牌的形象代言人"的倡导，鼓励员工以自己的形象和行为成为公司品牌积极的代表。

这是个跨界融合的时代，企业间的边界正在消失，人与组织的秩序正在重构。

互联网和社交媒体的发达，让每个人都成了自媒体。一段文字、一张照片、一个视频可以转瞬间酿成舆论风暴。这股力量令人生畏，也令人羡慕。如果能因势利导，将是一股相当积极而巨大的力量。

是的，除了8小时的睡眠时间(也与床垫有关)，还有8小时是工作时间，对于喜临门这样的企业员工和经销商而言，三分之二甚至更多的时间都与企业品牌高度相关。与其说“全员品牌代言人”是在鼓励每个人代言品牌，不如说企业在推动每个人适应社交媒体的时代，将自己的标签与价值清晰地展示给身边的朋友。毕竟，沟通和分享也是生产力。

笔者长期研究营销管理工作，近几年来更是积极尝试社群营销。在实践中我发现，社群是品牌推广的重要途径，更是进行社会化传播的一种创新模式。而对于像喜临门这样的规模企业而言，其队伍庞大的员工和经销商队伍就是其展开社会化品牌营销的一级社群。

在这个百年未有之大变局的时代，每个企业、每个人都要更新甚至颠覆自己的思维、行为方式和组织形态。

显然，喜临门正用开放的思维和态度拥抱变化，这一点值得肯定。品牌本质上是一种战略的投资，是一种长期主义，在建设品牌的过程中，宣传固然重要，但在构建关系和认知的过程中，员工/经销商群体起着相当重要的作用。

年轻化“爆屏”互动

据悉，《中国新相亲4》是东方卫视头部IP节目,第3季稳居全国周六收视榜前列，今年进入了第4季。据悉，这档全新代际相亲交友节目开启“代际相亲”交友模式，旨在解锁95后恋爱模式，探索新生代的生活方式。

吸引喜临门冠名的原因可能是因为本季属于“青春恋爱季”，高度贴近年轻人。

自2020年以来，喜临门全面拥抱Z世代，品牌年轻化的动作全面开花：产品端，重磅发布拥有107项专利的Smart1智能床垫，让产品在数据的支撑下智能地调节，随人而变;联合故宫文化发布“宫囍恭喜”系列床垫，凭借高颜值迅速打开国潮市场;专门推出了面向大学生这一细分群体且具有抗菌除螨功效的学生床垫，可谓动作频频;与华为签约成为HUAWEI HiLink生态合作伙伴，用户可以一键掌控卧室的舒适睡眠场景……

营销端，发力线上营销，通过总裁直播、KOL种草等新玩法，打造线上线下联动的新生态，实现线上业务收入同比大幅度增长;第六季喜临门蜜月季活动，相关话题微博热度破亿，全网曝光超15亿，在圈粉年轻群体的同时，活动期间创造了20.8亿元的销售。

财报显示，在深受疫情灰犀牛影响的2020年，喜临门营业收入(56.23亿元)和扣非净利润(3.13亿)同比竟然实现双位数增长(分别增长15.43%、18.35%);其中，自主品牌零售业务收入全年同比增长26%(2021年一季度更高速增长205%)，显示出旺盛的增长动力。

进入2021年，喜临门明显加大了对品牌端的年轻化焕新力度，可谓开启了喜临门的另一种“爆屏”模式：

2020年12月20日，喜临门宣布独家冠名播出的体验式乡村漫游综艺《宝藏般的乡村》，里面有浙江卫视当红主持华少担纲。带领年轻艺人THE9-孔雪儿、熊梓淇、尤长靖(排名按姓氏首字母)组成“宝藏团”，前往具有地域特色的乡村开启一场场乡村冒险之旅的故事。

1月29日，喜临门独家冠名的《跨界喜剧王》第五季在北京卫视播出。《跨界喜剧王》是北京卫视继《跨界歌王》打造的又一火爆的“跨界”品牌系列节目。

4月，喜临门宣布全程赞助顶流IP综艺《奔跑吧》第9季。本季出场的8位MC嘉宾分别是李晨、郑恺、Angelababy、沙溢、蔡徐坤、黄旭熙、宋雨琦，可谓实力、幽默担当与顶级流量的嘉宾结合。

是的，Z世代已经成为全球最大的消费者群体，而且正在成为消费的主力，家居行业的消费群体结构正在发生质变。冠名系列热播综艺的背后，喜临门显然希望在与年轻人互动沟通中,进一步塑造年轻、时尚、品质、专业的品牌形象，传递“深度好睡眠,生活有点甜”的品牌新主张。

“感恩共进”经营哲学

我留意到，3月29日举行的2021加盟商峰会暨颁奖盛典上，喜临门用了“抢生意、树品牌、争霸主”三个词汇，将2021确定为喜临门实现品牌战略升级的新元年。

“抢生意”是战术，“树品牌”是战略，“争霸主”是结果。可以看出，喜临门的品牌变革还在继续和深化。它在以专业定位不断加固品牌护城河的同时，试图点亮品牌新标志，打造“国潮”床垫全新形象。

在我看来，品牌代表了构建关系的长期主义，代表着以客户为中心的利他思维。一个无法为客户创造价值的企业是无法存续的，一个无法为客户持续创造价值的品牌是不可能长久的。

因此，品牌绝非品牌管理部门的宣传推广工作，而是企业的整体战略：对于研发部门而言，它是如何持续为消费者提供满足其需要的产品;对投资者关系部门而言，它是如何让投资者获益;对于员工和经销商而言，它是如何给消费者提供良好的服务和互动……因此，本质上，它是员工、客户、股东乃至社会的共赢理念和经营哲学。

再反观喜临门，自1984年成立以来，始终秉承“诚信，责任，同进，共赢”的核心价值观，坚守“致力于人类的健康睡眠”的使命，坚定不移地朝着“成为全球床垫行业领先者”的愿景迈进。之所以能成为“中国床垫第一股”“全球床垫行业领导品牌”，无疑与其坚持感恩共进哲学的基础上，坚持高价值品牌发展的战略经营紧密相关。

细看喜临门近年来的发展轨迹，可以看到这种品牌战略的四大核心框架：

一、技术与品质驱动。2020年9月推出的全球首张空气弹簧床垫Smart 1就是一个明证。一款床垫内含 107项技术专利，简直是一款技术“奢侈品”——专利就是技术创新实力，就是品质可靠保证啊!据媒体报道，截止2021年3月31日,喜临门已累计申请国内专利843项,国际专利16项,其中,在668项国内有效授权专利中,发明授权专利16项,实用新型专利250项,在行业始终保持领先水平。

二、客户(用户)中心思维。客户在哪里，喜临门的营销就在哪里，产品就在哪里，这种强烈的客户(用户)中心思维形成了喜临门强大的全方位渠道能力，无论线下、线下还是针对酒店、外销和定制家居等的B端客户均得到均衡发展，同时也针对细分群体推出定制版的特色产品和品类。这也是推动喜临门近十年来营收增长6.7倍、年均保持20%以上的高速度发展的原因所在。

三、利他共赢文化。无论是去年疫情期间对武汉的连续捐赠还是对为门店导购补贴，还是今年春节期间斥千万资金送1亿只口罩普惠用户，无论是连续9年发布中国睡眠指数报告、倡导公众科学健康睡眠，还是业绩持续向好，去年9月至今股价市值翻倍,多家券商看好给出“买入”、“增持”评级……对于员工、用户、股民、社会，喜临门做到了共赢的局面，这背后是一种强烈的利他心。这恐怕就是喜临门今天强大凝聚力的精神来源。

四、变革基因。据我对家居头部企业的观察，喜临门恐怕是家居行业最能“折腾”的企业之一，始终抱有强烈的危机意识和发展动能。也正是如此，近年来喜临门在品牌运作上动作频频，不断向年轻群体靠拢，正从一个发展37年的“老炮”企业变身为拥有强大技术实力的时尚床垫潮牌。

3月21日，喜临门发布中国睡眠指数报告，提出全球首个床垫更换标准：“人一生需要睡8张床垫。”此举受到社会公众的广泛关注与热议。据悉，这是其连续9年发布相关报告，是全球连续发布睡眠报告最久的床垫品牌。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。