精细化便捷型渠道消费持续增长

　　一季度消费市场热度持续攀升，乳品消费也呈现出渠道更活跃、品类更细分、品质进一步升级的趋势。一季度“经济日报-伊利集团消费趋势报告（乳制品）”显示，便捷型渠道消费持续增长，网购渠道的销售额同比增速达到47.2%。京东大数据也印证了这一点，一季度京东平台牛奶品类成交额同比增长达60%，其中国产牛奶品类成交额同比增长168%。

　　乳品市场细分品类消费持续增长。京东大数据显示，一季度有机牛奶品类成交额同比增长360%，羊奶品类同比增长180%，儿童牛奶品类同比增长130%，A2蛋白牛奶同比增长690%。此外，乳品企业重点培育的战略细分品类成长较快。

　　满足特定人群需求、功能特色明晰的产品热度不减。目前，上世纪90年代初中期出生人群成为母婴产品消费主力军。作为在互联网背景下成长起来的一代，父母在养育孩子上舍得投入，对功效更“精细化”的产品需求较高，倾向选择不易上火、更接近母乳成分、营养元素更为丰富的高端奶粉。京东大数据显示，羊奶粉、有机奶粉等高端品类销量上涨明显，特殊配方奶粉销量也持续走高，适度水解、乳铁蛋白、微量元素、益生菌含量等更为精细的需求指标都成为年轻父母选择奶粉的新标准。

　　近年来，随着国产奶粉在质量把控、奶源地选择、科研投入的持续优化，更多国货品牌凭借高品质赢得了母婴消费群体的信赖。调研显示，有53%的消费者在选择婴幼儿食品品牌时会选择国产品牌，国货更适合中国宝宝、性价比高、品类更丰富等，都成为消费者选择国产奶粉的重要因素。

　　采用巴氏消毒法的低温奶品类线上消费的成长也值得关注。不过因其保质期短，对奶源布局、冷链运输和渠道布局等要求较高，也制约着低温奶在地域和消费人群上的拓展。

　　随着我国消费者对营养和口感的追求不断升级，乳品企业和电商渠道对低温乳品持续创新，通过冷链布局来推动地域拓展。以京东平台为例，截至目前，京东物流已在全国运营87个温控冷链仓库，冷链运输网络覆盖31个省份，通过智能温控平台与自动化冷链分拣中心，为产品在全国范围内运输提供冷链支持。

　　消费者更注重体验，即时消费增长较快。近年来，线上下单，就近从消费者附近的实体店铺取货，一小时送货上门的即时消费凭借其高效便捷的体验，日益受到网络购物群体的青睐。即时消费对线下实体店数智化升级具有重要价值，可通过线上平台打通库存、扩展用户群，大量店铺已经开始尝到“触网”的甜头。

　　从消费品类看，食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等快消品是即时消费的核心品类。其中液态奶和食用油占比较高，以伊利金典为代表的乳品品类一直位居食品饮料即时消费排行榜的前列。从消费地域来看，一二线市场是即时消费的主力。2020年的即时消费用户中，65%来自一二线城市，远超下沉市场，并且一二线市场的用户渗透率是下沉市场的3.3倍。从消费人群看，26至35岁的年轻人、女性群体占比较高。

　　可见，目前即时消费还集中在经济相对发达地区和消费习惯更领先的人群中，其未来还有很大发展潜力和成长空间，对于乳品市场来说是一块不容忽视的领域。