跨境电商转型提升还须迈过这些坎

　　2019-2020年，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。其中，女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类不同程度的受益于线上红利。随着消费行为的转变，这些品类机会将在疫情后得到延续。

　　近日，德勤和谷歌共同发布的《2021年中国跨境电商发展报告》显示，2020年，在疫情的影响下，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。

　　“相较于其他国家，中国跨境电商企业在政策、供应链、人才方面享有天时地利人和的独特优势。疫情影响之下，跨境电商更是成为中国推动外贸转型升级、巩固双循环的重要突破口，利好政策也接连出台。同时，中国跨境电商品牌在长期的发展与竞争中逐步打造了供应链体系，柔性制造、丰富的产品线、过硬的产品质量成为中国跨境电商的核心竞争力。”德勤TMT行业主管合伙人林国恩如是说。

　　统计数据显示，2020年，尽管受疫情影响，中国跨境电商进出口仍呈现爆发式增长。其中，出口同比增长超过40%，成为稳外贸的重要力量；跨境电商零售进口的规模突破1000亿元。

　　报告认为，得益于国家对于跨境电商的持续鼓励政策、中国强大的供应链基础及丰富的人才资源，许多跨境电商企业已经初具规模，积累了较强的产品、供应链能力及一定的独立站运营经验，但用户粘性有限、利润承压等正逐渐成为制约部分企业下一步发展的拦路石。为了实现可持续发展，企业不仅需要在产品、用户层面不断增强企业实力，还需要在品牌建设方面持续发力，以支持企业跨越发展瓶颈。

　　该报告聚焦新常态下跨境电商品牌化运营及品牌大站的打造，研析疫情前后线上消费行为心理的变化及跨境电商的最佳实践案例，助力企业实现品牌化转型，开启跨境电商的新篇章。

　　通过对包括外贸工厂、平台卖家、流量导向独立站、渠道品牌导向独立站、产品品牌导向独立站和国内品牌出海在内的六种类型的中国跨境电商企业进行详细梳理后，报告总结出跨境电商企业在转型升级发展过程中面临的来自产品、用户、品牌三方面的困惑点及关注点。

　　用户方面，尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务；在经营过程中，仍以单一的GMV指标来指导运营，未能建立全面展示消费者画像及全动态路径的指标体系，且无法利用该类数据有效驱动营销推广、产品研发、用户全生命周期管理等业务优化，发展中迫切需要提升用户体验和复购率。

　　产品方面，背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。一方面，以流量导向型为代表的部分企业，在前期没有良好的产品能力积累，供应链、自有设计能力等仍需要一段时间打造。另一方面，中国跨境电商的通病是产品开发时无法精准满足海外消费者的需求，难以基于其痛点及偏好针对性地开展产品研发及上新规划。

　　品牌方面，国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。例如，如何讲述好一个能够引发海外消费者共鸣的品牌故事，并因此与消费者建立情感联结。此外，中国跨境电商品牌更加注重产品层面的效果营销，往往忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。如何平衡产品广告及品牌广告的投入，做到不仅仅关注短期投入及效果，也注重平衡中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展需要迫切思考的问题。

　　此外，人才是推动跨境电商发展的关键要素。在林国恩看来，“大学生红利”使得人才供给可以充分满足国内跨境电商由制造产业迈向品牌化建设转变过程中对人才的需求，高速发展的国内电商企业也可向跨境电商品牌输送先进的发展理念和经验丰富的专业人才。（记者 孟妮）

　　 转自：国际商报