农夫山泉的业绩“焦虑症”

　　近日，有网友爆料称，农夫山泉推出的一款白桃味苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，疑似取材自日本福岛。而农夫山泉随后作出的紧急回应，不仅没有平息舆论质疑，反而将自己推向了广告虚假宣传的境地。

　　作为饮品行业龙头，此次负面事件给农夫山泉气泡水布局蒙上了一层阴影。在农夫山泉蹭“原产地”营销“翻车”的背后，是挥之不去的业绩“焦虑症”：在包装饮用水市场业绩下滑的背景下，如何寻找新的增长点？

　　●南方日报记者 赵兵辉

　　深陷虚假宣传质疑

　　此次引发争议的，是农夫山泉旗下一款拂晓白桃味苏打气泡水产品。6月26日，有网友发帖质疑农夫山泉在该产品宣传中将日本福岛县产“ATAKUTI桃”作为噱头。6月27日，农夫山泉对此发文回应：“该产品配料中没有从福岛进口的成分，拂晓白桃原产于日本福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种，研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似的产品，与拂晓桃产地没有关联。”

　　农夫山泉作出回应的当日，浙江建德市市场监督管理局发布《关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报》。通报称，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

　　虽然原料问题得到了澄清，但网友对于农夫山泉的回应却并不买账。有网友质疑，既然原料并不是从福岛引进，为何要在宣传时特别强调“日本福岛”？在农夫山泉回应的微博下，评论数量超万条，大多质疑农夫山泉涉嫌虚假宣传。

　　而这已经不是农夫山泉第一次“营销”产地概念。当年“农夫山泉有点甜”揭开了千岛湖水源地的神秘面纱；一句“我只是大自然的搬运工”更是让农夫山泉在水源地营销上尝到甜头。据媒体不完全统计，在目前售卖的农夫山泉饮品中，至少有8款在原料产地上都做了特别宣传。事实上，在农夫山泉4月1日推出的气泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的品宣手法，暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。

　　对于农夫山泉热衷于“原产地”营销的做法，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，消费升级过程中，很多大众化产品被消费者遗忘。而想要打造产品差异化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和标志性。在他看来，此次营销“翻车”对于农夫山泉影响并不小，若要减小损失，农夫山泉需要把事情说清楚，向广大消费者说明情况。

　　有律师指出，农夫山泉的宣传已经造成歧义，容易让消费者认为原料来自日本福岛，这种宣传本身构成了对消费者的欺诈。据了解，2019年，达利集团在“快乐助非遗，红包抢不停”销售活动中存在实际红包数远低于允诺的红包数，发布虚假广告等问题，被江苏省涟水县市场监督管理局开出3673.04万元的罚单。

　　目前，行业主管部门尚未对农夫山泉被指虚假宣传的行为采取措施。但按照业内人士的的分析，后续农夫山泉极有可能面临处罚。朱丹蓬表示，农夫山泉的行为属于发布虚假广告宣传，与此前钟薛高的行为类似。此类行为被处罚的几率很大。“考虑到农夫山泉是民族企业、行业龙头、上市公司，具有较高的社会影响力，主管部门可能对其处以较高金额的罚款。”

　　业绩增长承压

　　在业内人士看来，农夫山泉营销打擦边球的背后，跟农夫山泉业绩增长承压、新品开发速度加快带来的影响有关。在包装饮用水市场业绩下滑的背景下，农夫山泉一直在寻找新的增长点。

　　据农夫山泉官网数据显示，今年以来，农夫山泉先后上新了东方树叶、尖叫等产品系列新口味以及武夷山泡茶水等。而此次蹭“原产地”营销“翻车”的苏打气泡水，是农夫山泉今年4月1日刚出的新品，一共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味。但相比起瓶装水，其新产品始终没能打响品牌，而与此同时，饮料行业新品牌不断崛起，元气森林等迅速蹿红直接阻挡了农夫山泉前进的步伐。

　　有业内人士指出，农夫山泉擅长打造爆品，旗下拥有茶π、东方树叶、维他命水、水溶C100、NFC等多个大单品爆款。但是茶π之后，农夫山泉很少推出过10亿销量的大单品。“农夫山泉为追风口或打造爆品加快脚步无可厚非，但如果只是一味追求速度，一旦在产品质量或营销环节稍有不慎，对品牌造成的影响也是无可预计的。”

　　事实上，受此次营销“翻车”事件影响，6月28日港股开市后，农夫山泉股价盘中直线跳水，跌幅一度超过6%。农夫山泉2020年9月8日在港交所上市，在今年初创出68.75港元的高点后，股价便一路“跌跌不休”，今年一度跌破40港元的关口，跌幅超40%，较年内高点蒸发逾3000亿港元。

　　目前，资本市场对农夫山泉的发展前景表现得并不乐观。ATFX亚太区首席分析师林铭添分析指出，2020年农夫山泉包装水产品的全年收入139.66亿元，占总营收的61.0％，收入同比下降4.8％至229亿元。无论是主打的包装水产品，还是茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品营收较上年均出现了下滑，不少机构因此下调了其评级至“跑输大市”及股价目标。

　　在朱丹蓬看来，农夫山泉所在的消费品细分赛道虽然有品牌护城河，但同类产品的可替代性大多较强。而新产品想要被消费者接受，不仅需要正确的营销方式，还需要产品本身品质过硬。