月饼变“网红”　蕴藏新商业逻辑

　　留意朋友圈中获得最多点赞的那几种月饼，我们会发现，一款月饼能够走红，背后一定汇聚了这样一些要素：大开脑洞的创意、传统文化的承载与创新、流量与资本的双重助推、营销炒作的眼球效应……每一只“C位出道”的小小月饼，背后都包含着新消费环境下的新商业逻辑……

　　曾经被贴上“就是送礼”“甜腻不好吃”标签的月饼，走出了月饼券的传统斗法，靠着创新被年轻人接受和追捧，进而找到了新的“增长极”。于是，每年的月饼季也是“月饼创意比拼大赛”全国海选时间，有没有新的口味、好的创意，决定了品牌今年的“眼球度”和竞争力

　　闵行区浦江镇，杏花楼的生产车间里正在连轴转。今年，这个生产车间完成了智能化升级，总共16道月饼制作工序中，98%已实现自动化生产，连刷蛋液的“精细活”也由机器包办了。“上了智能化设备后，人工减了三分之一，产能增加了，月饼季的大生产周期精准控制在50天。”杏花楼广式月饼制作技艺第五代传承人沈全华说。

　　这些月饼从生产线上“跳”下来后，就会立刻分赴传统门店、电商等各个渠道。门外，中秋月饼市场激战正酣，创意、口味、渠道、营销……一个都不能少，半点不能懈怠。但很明显，如今月饼市场的商业逻辑与传统相比已经有些不一样了。

　　创意的动力

　　月饼的“肚子”里万象更新

　　在传统时令商品这个维度，月饼是近年来少有的市场规模猛增的产品之一。有数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，预计今年可进一步上涨至218.1亿元。

　　市场规模猛增最大的“秘密”，只有两个字：创新。曾经被贴上“就是送礼”“甜腻不好吃”标签的月饼，走出了月饼券的传统斗法，靠着创新被年轻人接受和追捧，进而找到了新的“增长极”。于是，每年的月饼季也是“月饼创意比拼大赛”全国海选时间，有没有新的口味、好的创意，决定了品牌今年的“眼球度”和竞争力。

　　创新，让新老品牌都站在了同一条起跑线上。今年，杏花楼就与咖啡巨头雀巢首度合作，为的是给月饼带来新的突破。其中一款月饼首度将咖啡入馅，肉里皮里都有咖啡味道。还有一款月饼则首度采用雀巢旗下嘉植肴植物基产品。

　　植物基入馅，是一大亮点。“传统的伍仁月饼必需加肥猪肉才算得上正宗好吃，但今年的伍仁月饼用嘉植肴植物肉代替了肥猪肉。”杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静告诉记者，研发人员花了半年时间做调整，新品的口感与传统伍仁月饼不相上下，而且低脂、零胆固醇，非常健康。此款联名合作礼盒分别由2枚咖啡月饼、2枚豆沙月饼和2枚嘉植肴植物肉伍仁月饼组成——“时尚咖”成为月饼的新标签，同时也明确了目标群体：年轻人。

　　来自艾媒咨询的调查显示，口味仍是消费者购买月饼的最关注选项。其中，更有33.3%的青少年偏好特殊口味的月饼；超四成25岁及以下用户偏好五谷杂粮类口味。为了抓住年轻人的市场，如今的月饼被新奇口味推着往前走，从小龙虾到蟹粉，从螺蛳粉到臭鳜鱼，月饼的“肚子”里万象更新。

　　相比老品牌，新零售更容易从新口味入手搏击市场。一向脑洞大的盒马，这些年研发过紫薯蛋黄、云腿肉松、芥末三文鱼、威士忌五仁等创新口味的月饼，今年又将目标对准了冷锅串串，用藤椒味香酥牛肉月饼刷新了业界的认知：把冷锅串串包进月饼再烤着吃？盒马工坊研发负责人甜希介绍，灵感来源于四川的冷锅串串吃法，“冷锅串串一直是年轻人喜欢的小吃，今年是牛年，为此我们整合了7款与牛有关的产品、2款串串类素食产品，搭配藤椒风味的汤汁制成”。

　　为了将创意“包”进月饼中，盒马工坊研发团队也颇费了一番功夫。馅料扎实，酥皮包裹时不捏褶，技术难度大，收口要光洁且不漏馅，敲章时力道要拿捏好，保证每个月饼的形态统一。销售负责人介绍，这款新口味的月饼目前在苏浙沪包邮地区销售喜人，每家店的日销售量都在1000个以上，而且上午就已售空。

　　分析人士指出，每年中秋节，对于各家月饼厂商和品牌来说，创新都是一大衡量标准。过去这些年，包括小龙虾月饼、腌笃鲜月饼等创新口味从“网红”变成“长红”，从某种程度上就是为月饼队伍扩容、提质、升级。

　　文化的包装

　　这届月饼太有“文化范儿”了

　　一块小小的月饼，对外必须靠颜值和口味这两大元素来吸引消费者，向内则需要靠文化气场来触发消费者的共鸣。

　　2017年，故宫博物院首次推出故宫月饼，本是小试牛刀，不料一炮而红，它仿佛为博物馆等传统文化承载地的跨界创新带来了启示与灵感，同样也为月饼界所追求的传统文化底蕴加足了想象空间。一个最好的证明是，今年越来越多的博物馆与月饼品牌“联姻”，相约中秋。

　　继今夏“大克鼎雪糕”火爆之后，上海博物馆首次开放IP，与月饼圈进行跨界合作。在与来伊份合作的广式月饼上，记者看到，上面刻着一只三角鼎，一看便知是上博的镇馆之宝“大克鼎”，另一款月饼的“饼纹”也很有讲究，上面刻着一头“仿汉狮子”，细细端详，竟是上海博物馆门前的石狮子之一。

　　“进入青铜时代，鼎一直是祭祀和宴飨等礼仪场合中重要的食器，将它刻作饼纹，寓意一种美好健康的祝福，与中秋佳节的场景十分般配。”上海博物馆文创中心主任冯炜道出了合作的初衷，因为有着相同的意境，因此，上海博物馆决定将镇馆之宝的IP开放出来，借由更有趣的方式，把更多文物知识带到普通人的身边。

　　来伊份CMO（首席市场营销官）杨上是一位“90后”，特别懂得年轻消费者的喜好——年轻人想要买一只月饼，除了颜值加分，更讲究文化共鸣，希望吃在嘴里的月饼，有自己的故事可讲、可感。今年，来伊份在与上海博物馆合作的同时，也与纽约大都会艺术博物馆合作，把“古埃及河马威廉” “赤陶涡形双耳喷口杯”和“花园里的独角兽”都变成了“饼纹”。

　　纵观全国，上海博物馆不是独一份的跨界。广州博物馆的仲元楼里，陈列了一系列清末民初广州外贸出口的展品，其中有一款清代的黑漆描金缝纫盒，现在它变身成了“月饼盒”，盒子里的月饼，则是出自博物馆珍藏了百年的《制中秋饼材料斤两食谱》，复原了“消失的月饼”。同样，今年苏州博物馆与松鹤楼“牵手”，以文徵明《三绝图卷》为灵感推出“中秋对月”月饼礼盒。

　　过去，月饼与文化之间的关联，大都聚焦于月饼本身的传统内涵，范围较为狭小，也难以施展拳脚，但经由博物馆等文化介质的启迪，月饼在不经意间完成了从“民俗传承者”到“文化推广者”的角色转变，为这个时令商品赋予了更多的可能。

　　就在9月1日，一款“字典月饼”出现在上海的书店，引起消费者的关注。第一眼看到这款“字典月饼”，人们大概率会懵：勥（jiang）、槑（mei）、忞（min）、奣（weng）、扅（yi）、呇（qi）……每盒两个月饼，上面的生僻字随机，这款“盲盒”月饼上市即脱销。原本只在上海和杭州售卖，但因为卖得太好了，一周后在全国上线了。

　　月饼还是那只月饼，但被消费者热捧的，其实是月饼之上有趣的汉字文化。合作方新华传媒表示，这些生活中并不常见的生僻字有各种各样的网络释义，但真正的读音、字义很多人都不知道。譬如，“槑”的字形古怪有趣，一早被网友们做成了表情包，其实这个字本身是“梅”的异体字，读音也与“梅”相同，“以往月饼刻字的目的只是为了分辨月饼品种，但这次是为了传递汉字文化。”

　　营销的推手

　　质量要跟上概念包装的速度

　　一只月饼的火爆，前期需要集齐能成为“网红”的素材，比如优秀的设计、新奇的口味、能承载的文化力、自动化生产等等，后期则需要靠营销，资本的推动、直播的加持，也是让月饼成为“爆款”的必要手段。

　　9月11日，杏花楼请来薇娅做直播带货，有了顶流的加持，一款100多元的网络限定版铁盒月饼，仅仅十多秒就销售了6万多盒，销售额达600万元。杏花楼新营销中心副经理陆军在后台一直盯着，对结果感到满意，这也是实时做了营销策略调整的结果——此前的9月2日，薇娅为杏花楼第一波带货，一款金祺月月饼礼盒上架后短短15秒，销售额超600万元。“同样是600多万元营销额，第一款产品的售价有点高，第二款放低了客单价，能圈住更多粉丝。”

　　“圈粉”是为了拥抱更多年轻消费者。去年杏花楼成立了电商中心，每天一场网络直播，已成为电商部日常工作的标配。今年，整个月饼季的直播数量不仅增至80场，企业还与大数据公司合作。“数据真的很有用。”陆军坦言，数据公司针对阿里系的平台给出了一份消费人群画像，能够细化到消费时间、消费品类等维度。数据显示，年龄在35-45岁之间的用户占比63%，20-30岁的用户占比22%，其他年龄段占比超过10%，“在网络上，我们要吸引20岁到30岁年龄段消费者，让老字号年轻化，让营销对接生产。”

　　蹭着中秋节这个大IP，很多被资本加持的新品牌，包括李子柒、喜茶、奈雪的茶、关茶等也跨界加入月饼大战。新品牌虽然没有月饼行业的积淀，但优势在于坐拥年轻消费者、能玩转社交媒体、产品辨识度较高、拥有一手营销好牌。

　　以古雅风起家的李子柒，走的是面向年轻消费者的古风。一款举杯邀明月月饼礼盒设计结合《韩熙载夜宴图》，售价278元/盒；另一款月满山河月饼礼盒，设计结合北宋名画《江山楼观图》，售价168元/盒。还比如，喜茶的月饼有着一股浓浓的“奶茶味”，其月饼礼盒内含6种口味，包括黑糖波波流心月饼、金凤芝芝流心月饼等，带着浓浓的喜茶风。

　　有资本加持的新品牌，有工艺加持的老字号，新老品牌的碰撞同样激烈。不过，正因为这个赛道出现了太多的营销、炒作，重策划而轻生产，也出现了新的乱象。

　　比如，概念炒作是营销中的必要一环，这几年，低卡低糖月饼走红，在网上流传着“一块月饼相当于一餐热卡”的说法，那如何满足年轻消费者“想吃却不想胖”的需求？除了月饼自己“瘦身”，低卡、低糖、低脂等主打健康的月饼受到市场关注外，还衍生了糖醇月饼、益生菌月饼等新口味。

　　但有时候，概念包装的速度远远超过了月饼生产质量的把控速度。前不久，就有网友曝出吃了某平台的定制月饼后出现腹泻的情况，正是“低糖”惹的祸。随后，平台在致歉声明中承认“采购环节中工作人员经验不足”，本意是从供应商提供的产品中选购更健康的低糖月饼，却忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇会导致一部分人身体不耐受。

　　知乎认证为“北京协和医学院流行病学与卫生统计学博士在读”的“大V”@KellyWeaver表示，造成拉肚子的原因不是月饼不卫生，而是“糖醇在大肠发酵和引起渗透性腹泻的典型表现”。而此次事件出来后，有媒体梳理发现，此前已经发生多起消费者因为吃了“无糖月饼”导致腹泻的情况。为此，多地市场监管部门也发布月饼消费提醒，不要轻信“保健”“无糖”月饼。 记者 徐晶卉 袁婧