梯影传媒任斌：如何利用线下媒体助力品牌和业绩双增长

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州举办《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。旨在探寻国潮强势崛起的时代背景下，如何打造中国消费产业生态圈，重新审视“中国品牌”力量，助力千牌万品的诞生、成长与出圈，引领国潮风向，推动国牌崛起。

会上，梯影传媒创始人兼CEO任斌发表了《如何利用线下媒体助力品牌&业绩双增长》主题演讲。他建议，从品牌的缔造来说，创始人要一手抓。从投放的期间来看，经济低谷期更适合品牌的建设，这个时候要把握好媒体投放的力度和尺寸，如果把性价比做到极致的话，反而更容易弯道超车，把竞争对手甩开。

​梯影传媒创始人兼CEO任斌

以下为演讲实录，经《观潮新消费》(ID：TideSight)精编整理：

大家好!今天来了很多偏成长型企业的嘉宾，我不知道大家看了这个题目怎么样理解线下的媒体。从人的常规认知来说，成熟型的企业对品牌的诉求比较重，成长型的品牌也是不言而喻的，只是看在某一个阶段怎么样使用，怎么样打法。

对品牌的理解仁者见仁，以我的角度理解，品牌应该是建立在消费者心智中的无形资产。如果用得好，对你其他流量的选择会有很大的助力，如果用得不好会有很长的滞后期，甚至导致劳民伤财的结果。

线下媒体可以分为几大类，电视、报纸、电台、杂志、户外。数字化媒体是常规理解的线上新媒体，尤其是集中在移动端的。户外新媒体是近几年来发展的新型媒体，加了物联网的技术，有很多数字化的赋能，包括电梯投影被认为是线下新媒体的代表。

大家对于整个媒体的价值理解，我觉得很大程度来说，广告价值等同于用户的收视时间，只有这种时间收视到才有价值。因为现在很多线下媒体的曝光不等于被收看到，收看也不等于被记住，碎片化的信息轰炸时代，消费者被干扰的程度越来越大。

数据显示，用户平均每天会收看24分钟的广告，虽然手机端的使用时间很长，但它的硬广告是有限的，电梯场景是一个非常有价值的渠道，占据了用户很长一部分被动收视的时间。

什么是效果型媒体和品牌型媒体?两者之间的协同意义会越来越大，是缺一不可的。如果要打个比方的话，线下媒体是修高速公路的过程，你把它修好了之后，其他的流量媒体转化率会更高，两者之间有系数的关系。

未来的营销渠道，品效合一会是一个趋势，不是单纯地买一个线下的流量带来多大转化的效果，一定是既有品牌又有流量的买入。把高速公路修好了，你会有一个几何式的增长。

多媒体的投放，不是单一媒体取得的效果。对常规品牌来说，是公信力的建立，包括美誉度，包括场景化的特征。还有大屏幕的感染力和冲击力，这些是新媒体所无法替代的。

这么多的媒体渠道，每天挂在嘴边的效果，所谓的效果是什么?

从三个维度来看，比如说用户的关注度，用户是否真的被触达了;第二是受众的喜好，大家是否愿意把自己的注意力集中在屏幕上;第三是对他最终购买转化的刺激，不管是什么媒体，都是为了最终营销的转化。如果达不到这样的效果，最终投放是徒劳的过程。

广告在整个营销中的意义，从常规大家比较公认的4P的理论，价格、产品、渠道、宣传，后面加了策略因素。

我们再细分讲到策略，策略分很多方面，很多时候我们过于关注媒体渠道，忽略了它的传播内容。也有一些过于强调传播内容，但是忽略了媒体的周期和渠道的组合。所以在这样一个组合拳里面，有一些是打空战的，有一些是机关枪，有一些是狙击手。每一种媒体的效率都不尽相同，怎么样的组合策略关系着一场营销战役的胜负。

如果用一个简单的理论把上面复杂的内容做一个总结，一定要有一个相对比较高频的冲击。因为现在的传播环境真的是越来越复杂，以前靠单一媒体打遍天下的做法越来越难了。20年前你在主流媒体曝光一下子就做到了，现在是爆炸式的形式，要集中到比较高的冲击，曝光才会大一些。

对于用户的联想度和冲击来说有一个几何数字的叠加，可能是二次方的结果，不一定是倍数的关系。广告大师说过一半的广告被浪费了，我们怎么样把精准的部分截取出来，这都是要好好思量的话题。

我们到底是要选择深度还是广度来影响消费者?相对刚需市场环境，可以选择广度的覆盖，只要把媒介的信息沟通到位，用户的转化就OK。但在环境激烈竞争的市场，一定要打深度。为什么消费者选择你的产品，而不是竞对的。

大多数的消费者是冲动型的消费，在最后的决策环节更胜一筹。在广告的采买上，购买的方式越来越多，CPM、CPC、CPA、CPS，这么多付费的方式，哪种是适合自己的?这个要因地制宜来看，而且有一些仁者见仁的成分在。

任何媒体有自己的价值，有自己的优势。楼宇场景怎么样用法，哪些是适合打促销的，哪些是适合打品牌的?我以所在的楼宇环境做了一个简单的剖析，这个也是我们的思考，各位嘉宾也是身经沙场，更有经验一些。

从内容来看，很多公司在出来之前做了很多定位分析：选择细分市场是不是自己所擅长的，以及它是不是市场真正的需求。是要做细分领域的头部代表，还是在广度市场里做跟随者?这有不同的打法，也是仁者见仁的。

在传播内容上，哪些是当钉子用的，哪些是当锤子用的?比如说图像和声音的结合，差异化的优势和先发的优势也是不一样的，看你想让用户记住多少内容。

比如CBD家居，很早以前它的广告语比较朦胧，彰显尊贵之类。后来策划对它的产品品类做了分析之后，变成了：小心，家会年轻十岁。

以前是广告主从自己的需求传送给受众的，但受众不买账。你想表达的不一定是别人愿意接受的，所以这个广告语就变成了一种角色的同理心思考。

后面包括广告语经常用到重复的力量，只有在一个相对比较重复的环境中，用户的心智才会更容易被打通、打穿。比如说聚焦，还有是引导思维和关联思维，雀巢咖啡的广告语用了这么多年都没有换过。

再比如说用形象这一块，以电商为例，大家想象到各种动物园里面的动物，比如说天猫的猫，京东的狗，考拉的考拉，苏宁的狮子，国美的老虎等等，这些形象的助力更容易让用户对IP有一些认知，形成关联的记忆。

媒体发布的监测，如有没有偷播漏播，效果怎么样做，这些都是很重要的成分。

线上线下都会看它的注册拉新量，包括电商快递的变化等等，线下的媒体会看它曝光的人数，人群的画像，包括公开搜索引擎指数的变化。数据的搜集还有二次的利用反馈，这样可以让它后期的投放更加有迹可循。怎么样让这些数据产品反应，让它成为你的基石原点客户，让它服务更多的人。

未来的监测方式更加科学、时效、完善，线下的媒体每一个都是独立的，物联网化越来越充分，和线上打通的程度、融合的程度也越来越高。不管是线下的屏幕还是线上的屏幕，只是广告信息输出的一个载体，背后的信息流的交互越来越充分，变成一个无边界的状态。

目前梯影传媒已落地全国60座城市，覆盖近10万部写字楼电梯，每天影响近亿城市商务白领。

今天聊到品牌，我觉得它是一个非常大的无形资产，可以让你在竞对中所向披靡，但是又非常的脆弱，所以要很小心地呵护它。

从品牌的缔造来说，创始人要一手抓，从投放的期间来看，经济低谷期更适合品牌的建设，这个时候要把握好媒体投放的力度和尺寸，如果把性价比做到极致的话，反而更容易弯道超车，把竞争对手甩开。