企业品牌建设从“网红”到“长红”，建立线上“内容营销全案”已是趋势 【北京亦以歌】

很多互联网人都会面临一个问题：“如果预算只有那么多，是合力打品牌，还是直接做流量?”传统观念中，互联网在营销上会投入较多资源，忽视了品牌输出。但是随着行业需要建设品牌来创造新的价值增长点的需求不断增加，特别是迈入数字化时代，良好的品牌将在资源整合、效益、风控、战略等价值层面为企业赋能。

数字化转型建设如火如荼

经历疫情之后的各行各业，数字化转型建设如火如荼。传统行业通过数字化辅助企业经营决策，驱动业务增长，同时降本增效、优化管理。

一方面，传统企业通过数字化平台输出与自身价值观相匹配的内容，与客户建立紧密联系;另一方面，依赖于数字化科技，人、货、场三大要素的关系畅通且密切，用户的决策路径与消费路径被进一步缩短。

近年来，越来越多的传统企业通过产品联名、IP活动等跨界模式提升品牌声量，依附于数字平台精准、快速的传播特点，企业品牌建设迎来新的增长点。1998年之前的批发商大辐射时代，渠道抓手是批发商，只要抓住了大批发，其它交给市场辐射。

深度分销时代，抓手是终端门店，抓不住门店，销量何来?电商时代，抓手是平台流量，没有流量，也就没有销量。媒介本身的发展情况，PC作为生产力工具的地位仍不可动摇，不过，在工作需求之余，其日常娱乐及交互的属性有所削弱，目前，这些需求的主要载体正是智能手机，对受众而言，接触广告的场景主要在工作之外。

当然，智能手机也面临着自身发展的瓶颈，设备本身的市场普及程度已经相当高，后续增长就会收到限制，以中国通信院前不久公布的2022年2月份国内手机市场总出货量为例，数据1490万部看起来不少，相比去年同期却仍有31.7%的大幅缩水，这应该是移动互联网广告占比持续调整的原因之一。

数字化渠道的认知体系建立，是来源于现有市场操作中的认知迭代，而非完全是全新0到1的认知体系，重新建新城。例如一个市场的活跃客户数可以拆分成不同渠道的客户，像经销商渠道、传统杂货店渠道、餐饮渠道、交通旅游、现代渠道等。

正是由于现代渠道客户的数字化和专业化程度较高的特性，让企业可以针对性地运用数据，产生一系列专业化的操作模块，从人员配置到流程化的执行动作，还有专业的促销计划和年度业务计划等等。

通过对这些模块的操作，可以了解并建立数字化销售的认知体系，并将其中好的技能推广到其他渠道中去。

如今的数字营销市场新变化，需要一个统一化的衡量标准，能够在跨客户、跨品类、跨平台的评估中保持中立与科学。通过 “品”、“效”、“因”三个评估维度和效果归因分析，计算各平台平均可引发转化的量值，找到互动率较高的KOL与帖子，对优秀种草内容增加推送，从而提升活动转化ROI。

流量的抓手是不断变化的

机遇背后，企业也面临诸多挑战，如何在宣传活动提升品牌知名度?品牌效应如何为企业主营业务赋能?如何维持客户粘性，增强客户品牌忠诚度......

“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑。”迈入数字化品牌建设时代，企业更应拥抱新平台，采取新技术、变更新模式，为房企品牌建设获取新一轮增长。

“短视频+直播”的形式可以帮助企业实现品牌及营销声量的增长，积极推动行业营销创新。

行业在短视频脚本创意、表现感染力、项目亮点露出等方面的角力，收获各路网友的认可。通过短视频快速抓人眼球，段子化幽默风趣的内容输出贴合年轻客户的观看习惯，便于视频内容广泛传播，达到品牌宣传的目的。

短视频作为热门的传播形式，已经成为大部分人日常生活的一部分，也催生了更多优质内容创作者入场深耕细分赛道，年度新增视频数持续增长。与此同时，商家和达人也在积极探索短视频营销的形式，通过关联组件、团购等多元化的视频关联形式挖掘潜在用户，助力账号变现。

抖音。B站作为视频平台，积累了大量的年轻用户群体，碎片化的生活节奏下，60秒以下短视频仍是人们获取信息的主要方式之一，视频体量占比在9成左右。

而随着用户对视频内容的价值需求越来越高，能承载更多创意内容的中长视频赛道开始起量。不仅视频数占比逐月递增，还表现出很好的流量质量，平均点赞数是短视频的 2.3倍 。

精准定位年轻人对幽默视频内容的偏好，各大战队成员以年轻化脚本内容及呈现形式增强网络发酵力度，在年轻群体中自发传播，提高品牌影响力和宣传度。直播的互动感是提升用户活跃度和粉丝粘性的必要手段，良好的直播关注度与互动数，完成对前期流量的转化，反应了以直播方式输出品牌价值的优势。

对带货达人来说，传播周期长、裂变快的带货视频可帮助挖掘潜在的目标用户，搭配即时转化效率高的直播，更容易完成出单转化;而品牌自播号或明星已经有品牌背书或粉丝积累，商品转化目的明确，因此更偏向直播推广通过直观的产品展示，活泼的品牌价值输出，有趣的互动模式，提升客户活跃度，对于企业新时代下品牌建设具有指导意义。短视频、直播带货已成为当代年轻人的日常标配。随着用户群体的日趋年轻化，这两种方式也日益成为各家品牌建设的主战场。

小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量，平台对品牌方也频频赋予资源倾斜和利好政策，小红书内容营销氛围渐趋浓厚。

这顺应了近年来网络生态的变化：消费者的媒体触点已经高度碎片化，广告主单纯追逐流量的话，不仅成本太高，而且不太精准。尤为重要的是，消费者的决策路径已发生了变化。

从垂直到多元，从 “腰部”到“初级”，从进口大牌到新锐国货，2021上半年，小红书内容营销环境呈现着生机勃勃的景象。新红进一步选取了2021年1-6月活跃账号的发文内容，结合新榜自有营销投放业务数据，试图窥探平台生态未来的走向

买东西之前，第一反应先看看抖音、小红书上是怎么说的，特别是女性买化妆品，会先看下测评，不看测评就买不下去。如果是美妆，社交媒体的影响力、预算占比甚至更大。

随着抖音电商环境日趋规范和成熟，直播开始进入良性增长阶段，环比1月，12月直播总场次增幅高达160% 。同时有声直播、连麦直播、团购直播等多样直播形式增量明显，促进直播生态蓬勃发展。

此外，抖音也在今年大力推进本地生活业务，来自不同行业的线下商家通过组件直播、团购直播等形式为门店促活。迈入品牌建设新时代的企业，应当站在全局角度发力，通过各项链路整合打造品牌建设，把握机遇，面对挑战，实现企业品牌价值的跃升。

拓展、巩固、创新

不管有多好的策略和工具，种草的优化，最终还是要落实到执行力上来。不难想见，随着数字营销重点的转移，相应的人才也会大量涌现。传播学家麦克卢汉“媒介即信息”的著名断言在此得到了印证：媒介不仅仅是传播，媒介本身就是信息——我们选择媒介时，媒介本身的特性不可避免地会影响了我们。

拓新：精准定位，构建矩阵

数字化平台，具有广泛传播效应的视频内容，具有一定共性。企业应当从高质量的原创内容以及易操作的热点内容两个部分着手，利用平台精准定位人群喜好，通过产出满足客户需求的高质量内容，吸引用户浏览，完成流量引入。

企业应当通过构建传播矩阵加快流量的汇聚，保持有价值的内容输出同时，依赖多马甲互动制造火热氛围，为品牌造势。在“拓新”阶段应当关注内容的阅读量、账号新增关注量及新访客数等流量指标。

巩固：增设互动，提升活跃

“拓新”阶段完成对网络流量的引入，在“巩固”阶段，企业需要通过增设互动化内容，强化品牌与客户的联系，提升认知及认同感，促进活跃。

传统的品牌认知阶段包含“看到—注意—兴趣—搜索—行动”等一系列行为路径，数字化领域，品牌认知流程加速兑现，通过直观互动触达内容维度，构建认可品牌的驱动力。在实操过程中，越来越多的企业尝试通过直播带货的形式，提升品牌与客户关联度，强化品牌理念输出。

企业中也有不少踏足直播领域，在产品介绍中融入品牌输出，增强客户对产品的理解，提升客户对品牌的认同。与此同时，企业应在互动过程中设置福利环节，激发客户活跃度。

转化：增强粘性，激发拓新

经过流量的引入与巩固，企业的最终目标应当将流量转变为客户，并着力提高客户对品牌的忠诚度，增强粘性。

对此，企业可以选择通过跨界等内容输出满足客户的心理需求，形成品牌粉丝效应。企业应同步打磨产品，通过提供优质的产品及服务形成品牌粉丝效应，构建自发式的“老带新”模式，筑就品牌价值护城河。近年来，参与IP化活动成为企业迈步数字化品牌建设的主要切入点。未来需要长期坚持稳健、持续发展的企业战略和塑造行业健康的先行者形象。

“短视频+直播”的组合拳依旧是电商达人的主要推广形式。其中短视频内容传播周期更长，适合推广品宣，而带货直播则更强调实时销售转化。结合不同品类的消费特点进行推广形式配比，可更好促进品效合一。

正如电子商务用“流量-信任-转化”的逻辑重塑零售业“人-货-场”的关系，数字营销也逐渐通过“数据、智能、内容”的三架马车拉动广告业完成对传播理念、策略和方式的焕新。品牌依托逐渐成熟的 3D、VR 等智能化技术手段，直播、短视频玩法也在不断创新。比如某些品牌通过推出虚拟主播实现全天候直播，随时为消费者解答产品疑惑，引导消费者在线试妆，带来沉浸式的消费体验。

另外，私域的重要性不言而喻，品牌制胜的决定因素之一就是营销策略的制定。因此，建立完善的会员体系，围绕消费者提供全生命周期关怀，与消费者深度链接绑定，将会帮助新品牌迅速占领消费者心智。

品牌从“网红”到“长红”路上，需要深刻洞察消费者，从产研、供应链、营销等实现全链路数字化，数字营销是品牌最先选择的转型突破点和品牌发展的重要一环。