透过抖音电商“夏日奇遇季”，我看到了Z世代的爱玩与爱买

根据观潮研究院的《2021国潮新消费产业洞察报告》,GenZ(又称“Z世代”)在我国高达2.64亿。这一代年轻人是移动互联网里的原住民,对ACGN内容有着强烈的兴趣。他们追逐真实的虚拟世界,也推崇国潮的文化之美;他们的生活方式精致到每个细节,也更愿意为个性买单……如何将Z世代独特的兴趣偏好转化为消费力,正成为如今多个行业打造消费场景的破题点。

想要抓住年轻消费群体,就要从他们的兴趣、需求出发,充分洞察其消费动机。正是鉴于以上出发点,抖音电商发起线上创意主题活动——“抖音哇哦快闪店”,旨在通过丰富有趣的内容、意想不到的好物,打入年轻圈层,给年轻消费群体带来“WOW”的购物体验。

2022年7月底,聚焦GenZ&ACGN人群,「抖音哇哦快闪店」正式带来了暑期限定活动——「抖音夏日奇遇季」。在本期「抖音夏日奇遇季」,抖音电商不仅深度联动二次元偶像默默酱吸引年轻群体目光,还通过多样场景、多元玩法打造沉浸式体验,个性潮流商品横跨多个行业刺激消费,助力品牌夏日生意新增长。活动期,5大行业超过68000个品牌参与其中,活动总曝光量达130亿次。

近年来,与ACGN文化相关产品,进入“高热”状态,与此相关的商家陆续崛起。对于他们而言,去哪里获取精准用户、如何激发他们的兴趣并转化成为消费,成为相关行业破题的关键。

一方面,UGC为抖音打造了强有力的“内容池”,另一方面,丰富的营销工具让抖音电商拥有全面的转化链路,在本次「抖音夏日奇遇季」,抖音电商为多个消费行业打造了“跨次元”兴趣营销的新样本。

联动虚拟偶像创新营销场景,多元玩法助力商家生意增长

“大家好,我是你们的默默酱～今天,我要来做你们的‘心动店长’,你们想我了吗?”

这是7月30日,在活动期直播间中的高光时刻之一。

“终于等到你了默默酱!”“没想到,在抖音也可以‘吸’我的偶像了!”……

在网友们热烈的互动下,跨越服装鞋包、跨境、3C数码等多个赛道,参与到「抖音夏日奇遇季」多个直播间,实现了曝光、互动、生意上的“多极增长”。

本次「抖音夏日奇遇季」合作的虚拟偶像默默酱,是国内第一个在东京漫展出道的虚拟偶像。在活动期,默默酱不仅将热度带入了直播间,同样也成为了抖音短视频领域营造出的“现象级话题”。

其中,默默酱「夏日元气店长」官宣短视频以说唱的方式,融合不同行业营销场景;后续的“惊喜大礼包”短视频,更是“跨越了次元”打开脑洞,让网友惊呼“超级想要这个!”截至目前,两个短视频的总播放量已超过400万。

除了以优质内容为“动能”依托,本次「抖音夏日奇遇季」开拓了“心智直播间”,为参与商家注入“势能”。

活动期,平台配以流量扶持、独立开屏、搜索主推等贯穿了短视频、直播间、泛商城空间的多元营销玩法,让商家们在营销中有了丰富的工具选择,助推商家以“破圈”之势实现生意增长。活动期,个护家清鲜花销售额同比上升20%,食品生鲜同比上升12%,服装鞋包同比上升40%,跨境行业同比上升43%,亲子生活行业同比上升32%。

联动虚拟偶像、创新营销场景吸引用户深度互动,在本次「抖音夏日奇遇季」,商家们获得“品效合一”的成绩,也在“设计之中”:本次活动合作的二次元虚拟偶像默默酱在抖音站内粉丝已经累计达到近500万+,视频点赞量高达5000多万。

在这背后,以年轻人为核心群体的抖音,具有深厚的人群基础;人群优势、出色的互动能力,让ACGN相关内容也持续保持高热度。包括#二次元 #虚拟偶像 在内的相关话题均有超过数十亿次播放,行业“引爆”可谓水到渠成。

发掘Z世代兴趣点构建营销模式,内容加力帮助相关行业实现“破圈”

夏季,是服饰、数码行业的焕新时间;也蕴含着“清凉”“创意”等多种值得抓取的营销元素。对于广大商家而言,他们在活动中,不仅希望获得玩法创新的机遇,也渴望平台能以强主题带动自然流量获取,甚至私域流量的沉淀。

本次「抖音夏日奇遇季」,除了联动「夏日元气店长默默酱」,平台也洞察不同的行业的营销需求,打磨营销亮点,对于参与到活动中的商家,平台给予短视频流量激励,帮助商家们实现这一点。

在平台与商家们的合力下,活动中涌现出大量Z世代人群喜欢的视觉场景和内容,以突破次元壁的“满满细节”,为多个行业的营销带来“新风”,助力商家既能玩出创意,又有“集体感”和“节奏感”。

短视频话题是辐射消费场景最丰富的玩法之一。洞察Z世代对新奇好物的好奇心,活动打造了专属热点话题#抖音上被安利的神奇好物,鼓励用户分享他们在抖音购买的神奇好物,并通过明星和头部剧情达人的影响力引爆内容种草。截止目前,#抖音上被安利的神奇好物 总播放量已累计达到1.6亿次;#抖音夏日奇遇季 活动站内总曝光量近15亿,活动期商品销售同比提升18%。

此外,抖音站内广受用户追捧的贴纸,成为了贯穿活动的玩法。在「抖音夏日奇遇季」,平台特别打造了充满夏日海边氛围的特效贴纸,与默默酱ip相结合的“夏日奇遇舞”特效通过搞怪、趣味的沙滩舞合拍,在为用户带来“奇遇体验”。截止目前,众多明星、高粉达人参与贴纸创作,道具播放量已经累计达到1000万+。

除了中心化营销,围绕对多个行业的洞察,抖音夏日奇遇季以“夏天”为核心大场景,将亲子生活、食品生鲜、服饰等行业包装成“缤纷游乐场”、“FUN肆烧烤趴”、“环球好物铺”、“元气生活馆”、“灵感衣帽间”、“趣玩数码站”、“美力创造营”等主题场景,为年轻群体量身打造极致沉浸、趣味十足的消费场景。活动期,单场成交额破百万的好物直播间达 135个,破千万的好物直播间有15个。

「抖音夏日奇遇季」是一次“双效合一”的营销——既以兴趣为抓手,帮助ACGN相关行业找到了精准用户、满足了他们的兴趣与消费需求;又以集中性的平台资源的释放,为全消费领域商家带动营销节拍,帮助他们获取流量、营造创意,以更低的成本完成与IP的合作,完成“破圈”并扩大生意。下一次「抖音哇哦快闪店」将打造怎样耳目一新的营销?值得期待。