车企抢“翻”小红书

2019年以来，魏文思(化名)所在的MCN机构——原主攻美妆领域——开始拓展汽车业务，如今来自主机厂的商单络绎不绝。从某种意义上讲，他是汽车行业营销变化的见证人。“早年传统主机厂客户大多缺乏新媒体的营销经验，所以经常有主机厂抄友商的营销方案，甚至文本里连LOGO都没有换成自己的。”让魏文思印象最为深刻的是去年下半年以来某客户对新媒体的投放力度。为了给新车造势，客户连续追加了多笔200万+的订单，并要求所有渠道在同一时间发布，“整齐得跟放炮仗一样”。为了匹配短期高频的业务量，魏文思把能用的汽车博主都用了个遍，最后还是不足数，只能临时联系新博主。“以前主机厂营销预算大部分是砸在梯媒和垂直媒体上，如今世道变了，前些年用户注意力在抖音，主机厂就上抖音卷，这两年看到种草效果好，于是又卷小红书。”魏文思告诉光子星球，今年以来，几乎所有客户都会问一句，“能否做小红书”。主机厂涌向短视频也好，种草也罢，其实折射出行业的一种内卷之下的急切：主机厂为了解决汽车消费长决策链路的问题，因此，新媒体营销成为各家主攻的方向。这个变化从消费者端感知也是明显的。

1.营销卷向新媒体

“来了一女两男三位顾客，其中两个人拿着小红书来选车。”去年夏天入职小红书的赛奇，曾托朋友到某品牌4S店调研，在大半天里，三位客户的情况让他惊讶内容的潜能。这次的调研，让赛奇意识到用户和经销商在新媒体上各取所需，特别是他刚入职的小红书，用户“翻”小红书行为，4S店与经销商借小红书触达用户。新媒体在汽车领域权重提高，本质还是销量的难题。中国市场汽车销量自2018年连续三年下降后，过去三年增速徘徊在2%左右。“行业之所以那么卷(新媒体)，还是因为销量难，一旦过渡到存量市场，未来运营将是车企需要重视的事情。”赛奇告诉光子星球。一位汽车行业人士提到，今年的销量，决定明年产量，只有确定了产量，才能规划和匹配对应的产能。如果今年销量从50万台降低了50%，那明年这款车的成本就得上涨好几万，尤其是当下价格战正酣的情况，被迫涨价将让车企跌入亏损深渊。正所谓“用户在哪里，流量和生意就在哪里”。峰瑞资本创始人李丰在其播客《高能量》中提到，当中国的年轻消费者形成了确定性的消费意识和观念，他们从不专业到专业的过渡速度非常得快，就是这几年的时间，用户迅速的从这一端挪到了另一侧。用户注意力转移，迫使主机厂求变。过去汽车行业长期处于卖方市场，营销逻辑几十年不变，因此在商业链路中，主机厂几乎不会直接接触用户。“那时只要你有货，用户会自己找场，这是“货场人”的逻辑，现在不一样了，三要素重构后，得聚拢人，逻辑从“货场人”变成了“人货场”。面对变局，主机厂大多意识到用户资源才是在未来存量市场当中的胜负手，如何维系用户群体，决定了主机厂要在哪一块阵地建立和运营。用户注意力转移，导致传统主机厂不得不被迫“大象转身”。在传统经销商逻辑下，主机厂无需直面用户。以蔚小理等为代表的新势力涌入，依靠直营模式和新的组织体系，从而建立了感知市场和敏捷的营销能力，所以一大批传统主机厂开始改弦更张。以长城汽车为例，6月13日，长城汽车发布了一张12位高管开通微博的海报，并称要向小米学习——最早因在新媒体做营销闻名。这是此前3月时长城内部关于市场营销的反思的余续，长城认为过去过于侧重于产品和技术，忽视了市场动向和消费者反馈，导致当下声量不足，因此才有后来一系列动作。一位业内人士评价道，首先得肯定长城汽车高管迈出了改变的第一步，向小米看齐，但错过了开通微博的最好时机，如今反而有些逆势而为。“主机厂在微博上的投放基本趋于饱和，从长期来看，主战场其实是一些新兴媒体与社区，如抖音、快手、小红书。”做汽车营销MCN生意的魏文思以小红书为例。他认为传统主机厂已经在补齐新营销短板，比如五菱、吉利在小红书上已经吃到螃蟹。2021年时五菱的MINI EV连续当了12个月的国内新能源车销量冠军，背后在小红书的新营销功不可没。五菱通过小红书博主，一举把一台买菜车变成了潮流单品，这台价格低廉的车成了博主可DIY展示自我审美、潮流的“大号玩具”。沿着这个路径，这两年汽车在小红书的广告也增加。我们也逐渐看到了奔驰、吉利、领克等汽车在小红书这类内容种草平台的出镜率很高。其营销方式包括除了常见的开屏广告等硬广手段，还融合内容特色，和kol/koc通过内容种草的形式出现。

(左上为小红书红薯车友会IP;右上为volvo C40开屏广告;下方为蒲公英KFS逻辑)

汽车领域确实正在注重内容平台。光子星球从主机厂和第三方营销渠道获悉，如果营销成本投入转化按照由高到底排列，依次为自建APP、种草平台、短视频平台、垂直社区以及其他传统营销手段。不过自建APP虽然成本低、转化高，但是拓展新客的效率低下。移动互联网时代，用户有着极强的轻量化需求，因此愿意下载汽车品牌应用的用户，实际上已经是潜在用户了。相较而言，种草和短视频更容易被用户接受，因此也会成为当下主机厂趋之若鹜的新营销场域。

2.主机厂开始“翻书”了?

“用户基本盘的变化，导致生意阵地的变化，或是渠道的变化，而不是生意本质的变化。所以数字化和生意的现实反馈都是需要被关注的。”在成为小红书商业汽车行业负责人之前，赛奇已在汽车领域工作多年。他的言外之意是，今天汽车在新媒体的营销指标不能过于单一。大概六年前，行业开始使用更精准的工具和参考指标CPL (Cost Per Leads，每个线索成本)来做营销，虽然CPL跟生意强关连。这样的结果是，汽车消费非常依赖品牌，CPL这种白牌商品营销维度其实有其弊端。“增量市场时怎么玩都行。但当市场走向存量、用户服务向时，需要产品力、品牌、运营和服务。”作为重资产，汽车消费决策链路长，一方面要像其他消费品一样完成认识、认知、认同、转化等过程，另一方面，用户还需要面对高昂价格时，全盘考虑所有产品细节。“你得进入到真实场景感里，不论你是日常上下班，还是露营自驾游，你都要跟实际生活接轨。”专注做汽车营销的Indigosocial，其高级合伙人胡懿在一次公开分享中提到，消费者使用小红书的核心原因是需要大量的真实体验，来填平信息差和认知盲区。如果是家庭第一辆车，大部分人会关注空间、续航;城市里的代步车，则会关心价格和大小;女性用户决策，往往会受到外观和服务左右。“小红书最大的魅力，在于它是一个UGC的平台。所以区别垂类媒体，小红书上更多的是用户自己的用车分享、用车攻略。”赛奇认为这种分享也带来了搜索的价值，它是一种心智搜索。此前，有媒体披露，今年年初，每10个进入小红书的用户，就会有6个使用搜索功能，这一比例在抖音、快手则约为3个。这表明，用户更愿意在小红书上寻求 “信息价值”。从另一份关于小红书用户关于汽车相关搜索的词频榜单，我们也能看到诸多有价值的信息。从3月和4月top2-价格词的变化可以看到，用户在小红书上的关注详情。

值得一提的是，光子星球注意到，有两个趋势或许会让人觉得很不“小红书”。一个是，根据公开信息，小红书新增用户男女比例已经持平，“汉子翻小红书”已经不再是新鲜事。另一个趋势则是，种草对决策的影响越来重要，许多主机厂都开始把小红书作为与用户沟通的渠道。赛奇提到，自己工作的一部分，也是向主机厂介绍小红书。小红书上的内容是UGC，基于用户自己生活体验的真实反馈。也已经有主机厂通过小红书平台，与用户接触，了解市场反馈情况。当然，内卷的主机厂们终归会解锁一些意想不到的“技能”。某主机厂之前在小红书上主动向负反馈用户发私信，进行直接和高效的触达、交流，直至解决问题。换言之，小红书变成了一个品牌维护和售后服务渠道。从今年诸多变化可以看到，小红书这类泛生活社区在售前和售后环节的长尾价值。售前环节，依靠真实用户生产的UGC内容和基于体验的文字，能够参与到用户的消费决策环节之中。而车企尝试解锁用户沟通，恰巧反映了种草社区中的内容大多为真实体验，用户发挥“陌生人朋友圈”的长尾价值。

3.小红书种草的深层逻辑

车企和用户们“抢翻”小红书尚有一个隐而不显的原因：希望改造生硬的传统营销链路。首先从搜索平台检索，或者口耳相传决定品牌，然后在汽车之家、易车等汽车垂直平台进一步了解参数、价格以及评价以确定车型，第三步是到线下4S店看车试车，横向对比，最后才是提车与售后。10年前最为经典的汽车消费链路，背后反映了消费者为了缩小信息差，面对重重阻隔。一位汽车行业人士表示，“以前为什么大家选车的时候很容易被各种因素影响，是因为用户信息获取的渠道是有限的。他本身就受限于数目不多的渠道。从电视时代到门户的时代，再到如今的眼球时代，传播链路改变的同时，信息差也在这个过程中被抹平了。”在短视频大杀四方之际，其实图文内容在汽车消费决策环节中的价值并没有减少。消费决策链路越长，消费行为会愈加理性，所以人们对图文内容的质量和数量的需求只会越来越强烈。而对于车企抢“翻”小红书会不会伤害后者的社区氛围和内容价值，赛奇并不担心。“我觉得用户是聪明的，他们知道你写的是广告，还是真实的内容分享。”峰瑞资本创始人李丰在播客中提到，中国高中以上的高等教育在年轻人当中比例非常高，辨识信息和知识，以及确定自己想要什么，知道”什么对自己好“的能力迅速提高。而年轻人是小红书最主要的用户群体，他们大多来自高线地区，既有购买需求，又有购买能力，同时消费行为还非常理性。他们通常在消费时依赖自主判断，做足功课。此外，小红书有着较为特殊的社区氛围。用户可以根据自己需求获得内容组合，并通过各类体验式的内容检验口碑，最终得到自己想要的答案。我们可以看到，但凡红海的消费领域，几乎都在最近几年相继“翻”起了小红书，后者俨然是当下品牌寻求营销突破过程中，为数不多的新增量来源。除汽车外，如华为、联想这类数码3C品牌，以及其他生活品牌都逐步在小红书上出现。各品牌和品类陆续“翻”书，反映了两个趋势，一个是小红书的UGC内容正在成为品牌口碑传播和消费者决策环节的重镇。另一个是面对日益内卷的行业，“种草”才能破万“卷”。