第六届【新消费盛典】正式收官！热力回归，走进消费新周期

今年以来,一系列扩内需促消费的举措持续发力,百姓消费信心不断增强,消费市场回暖态势明显,不断激发的消费潜力,正为推动中国经济高质量发展注入新的动力。得益于Z世代等新消费人群的逐渐扩大,加上企业不断创新与发展,中国消费品牌逐渐崛起,国潮也已经成为一种消费文化和态度。而随着居民消费持续升级,国内消费市场正呈现“品质消费升级”、“Z世代的国潮新境”、“内容营销破局”等新趋势。所以,面对消费市场的不断变化,品牌与企业们仍需新解。

在此背景之下,由上海报业集团指导、界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于8月10日在上海新天地朗廷酒店圆满落幕。根据数据统计,盛典当天共有十余家媒体平台同步直播,在线人数超600万。此次盛典涵盖了食品、家电、日用日化、宠物等多个热门赛道,携手全球品牌CMO、品牌主理人、KOL,共同探讨如何把握时代下的“新业态”,捕捉成长中的“新品牌”,探索新消费领域无尽可能的“新增长”。

主办方致辞

界面新闻高级副总裁郭为中先生在开场致辞中指出,在【新消费盛典】上不仅仅是谈吃喝玩乐衣食住行,更是谈衣食住行和吃喝玩乐背后的商业逻辑。他提到界面新闻已经举办了第六年的新消费盛典,见证了很多企业新奇的做法,也见证了很多品牌的崛起,更加见证了很多消费人物与企业家的前沿观点和一些新的做法。不仅如此,他发现在近年有两个比较大的变化趋势。第一是在消费领域的商业层面中,内容营销已经变成了一个显学;第二是未来对数字人的运用将会更加广泛。

严冯敏:突出新消费重点领域 以优化业态促进新发展

原国家质检总局执法督查司司长严冯敏在分享中指出当前恢复和扩大消费呈积极向好态势,新消费成为扩大消费需求的重要支点,质量提升是扩大消费需求的关键因素。汽车消费,一直占整个社会消费品零售总额的10%左右,在促进消费方面发挥着举足轻重的作用。汽车从新车销售后到拆解报废的全过程中的各种后续需求和服务所产生的交易活动越来越多,汽车后市场在汽车产业链中的地位越来越重要,售后服务、二手车消费、维修保养等新增长点。要发挥行业协会作用,推动汽车后市场数字化治理,构建社会共治格局,优化汽车后市场各业态。

吕安然:品牌评价标准化助推品牌建设

中国品牌建设促进会国际合作部主任吕安然指出,中国品牌建设促进会一直耕耘在品牌建设领域,助力实现我国高质量发展。品牌评价是国际通行做法,我国在品牌评价理论研究方面的国际贡献也越来越多,品牌评价需要有客观、全面、权威的品牌标准的出现。通过“有形、质量、创新、服务、无形”五要素,帮助企业建立独特的差异性优势,是构成品牌价值的基础。这五要素相互影响并呈现逐步递进、螺旋上升的关系,是一个系统的动态的有机体,共同影响品牌价值。品牌评价标准化助推品牌建设,再通过品牌建设、品牌强度、品牌绩效,最终形成品牌的货币价值。“以评促建”未来任重道远,要以品牌评价标准为指导,引导我国品牌提升品牌价值,形成独有的比较优势。

刘美玲:释放Z世代 新消费需求

阳狮集团Omni Commerce策略总经理刘美玲认为,新消费的定义应该包括新的消费人群、新的产品赛道、新的购买渠道、新的信息媒介。Z世代作为新的消费人群崛起,开始“以禅赋旅”,爱上逛寺庙和盘佛珠,喜欢与能够让心情变好的品牌互动,通过寓意式消费,他们的情绪得以被安慰。此外,搭子文化成为Z世代一种新型的社交关系,万物皆可的多巴胺也成为“经济萧条下的小快乐”,让Z世代在消费中释放快乐。因此,如何释放新消费需求,可以从让消费者变得更“松弛”、不断强化品牌参与感、让消费者心情变得更好等方面进行考量。

郑冶:把握复苏新动能,重启消费新增长

尼尔森IQ首席业务增长官郑冶分享中提道中国消费者对健康饮食的需求主要集中在新鲜、便利和减少多余能量。“感到安全”为中国消费者首要需求,更倾向于高性价比、理性的消费模式,采取更为谨慎的价格品质两手抓消费策略。价格敏感型:钱要花在刀刃上,采用不同方式保证生活质量;品质价值型:关注可持续发展,愿意为价值买单;悠然自若型:对可持续发展需求更加迫切。2023年是“消费提振年”,要把恢复和扩大消费摆在优先位置,高端化及创新是关键。品质升级仍将持续,健康理念越发深化,可持续产品差异化创新蕴含广阔的市场空间。

王一栩:与年轻创作者共同成长 让世界爱上中国文化

恒星引力创始人王一栩在分享中介绍了恒星引力是一家以优质内容为核心的IP运营公司,专注年轻人喜爱的精品内容,包含影视、音乐、小说、动漫、元宇宙等。“恒星计划”发掘和培养了包括作家、编剧、导演在内的优秀人才,在IP开发的各个阶段及方面提供创意与新想法,致力让世界爱上中国文化,品味中国精神,让中国IP走向世界,触达更多受众。未来,恒星引力将持续打造中国年轻人的文化自信,扎根中国传统神话的独特东方幻想世界观,发扬新生代的新活力,传播正向价值观,打造更多优质内容,打破文化壁垒,让全世界燃起中国C-POP潮。

徐戌雄:直播内容进化论——拆解美ONE方法

美ONE副总经理徐戌雄指出,当行业从增量的竞赛逐步步入存量的竞争,直播电商进入下半场。自2014年成立以来,美ONE持续耕耘直播电商行业,成功孵化并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”“李佳琦新品秀”“李佳琦小课堂”等众多自有IP。从全力打造“李佳琦直播间”的品牌IP,不断丰富这个超级IP的内涵,拓展、延伸直到覆盖整个公司的品牌,在“专业+内容”的驱动下,直播间用优质商品和服务保障,让“理性消费 快乐购物”成为现实。美ONE认为,一个有内容的直播间,才有长久的吸引力,塑造品牌,并激活品牌的活力,要靠内(不断优化服务质量),更要靠外(塑造品牌认知)。在李佳琦直播间外,美ONE也在不断尝试,不断探索,用“爱与陪伴、温暖”,传递“人间烟火正气”。

石维磊:构建品牌的核心竞争力

匹兹堡大学Katz商学院战略管理学博士、长江商学院战略管理学实践教授石维磊在演讲中指出,多元化战略决策是公司的核心。同时,企业边界是企业创造价值的关键,公司的多元化不应建立在共享资源基础上,而应建立在品牌核心竞争力上。公司品牌竞争力的三个维度,能运用到广泛的产品领域、不容易被竞争对手模仿、极大的提高客户愿意支付价格。此外,他还分享了消费市场上的众多案例,由此指出品牌的核心竞争力是需要企业学会灌输给消费者最关键的点。

郎华:零售消费品行业可持续发展机遇及转型路径

商道咨询董事、合伙人郎华指出消费具有经济增长“稳定器”与“压舱石”的作用,全面促进消费已成为应对中长期挑战、保持经济韧性的必要之举。气候变化的影响、经济高质量发展的要求、企业新增量市场开发以及消费升级的需要都促使低碳消费的出场。兼顾消费促进及最小环境影响的可持续消费理念和行为亟需被推动,绿色消费正在成为绿色发展新动力,绿色产业也越来越成为稳外贸增长的主要贡献方之一。要全方位推动可持续生产与消费,促进企业完成全价值链可持续转型。以关键人群为中心,细分人群为半径,利用降本增效、品价兼优的产品,主动触达消费者,为低碳消费提供便捷,用更高效的营销传播连接消费者。

王慧娴:“向暖而行”2023年H1中国消费趋势观察

艾瑞数智消费事业部副总经理王慧娴指出,目前,消费市场呈复苏迹象,步调有望加快,存量释放促使消费加速回暖,各类线下消费场景逐步恢复,展现出中国消费市场的韧性与活力。国家政策大力支持,社会组织正向引导,共同促进消费活力,多组织与时俱进,从供需两端保障消费提振。消费观念也存在几个变化:一是个人消费理念和管理体系已趋于完整,科学消费观深入人心;二是“精细化”成为消费关键词,对待消费的态度普遍更加冷静。此外,消费者对品质追求和适合自己两大要素呈高度一致性,从品牌方而言,这可以多方位多维度精准满足消费者核心诉求,使用小包装降低试错成本,倡导绿色低碳消费,有效延长商品生命周期。

谢楠:国潮新境

奥纬咨询零售与消费品业务副董事合伙人谢楠提到,国潮的崛起势不可挡,国潮进入3.0时代,伴随着宏观环境的变化,消费变得越来越理性,消费者选国货不再单纯出于情怀,而是回归“文化、创新、品质”的核心要素。同时,国潮3.0呈现出以下特征,一是新人群,国货消费者中75%是90后及00后,他们在消费中更追求理性高质量、情感获得和个性需求;二是新媒介,传统电商为DTC转型打下了良好基础但面临增长压力,而兴趣电商等新兴媒介成为了品牌新的生意和品牌建设阵地,加速了国潮的推广;三是新格局,国货竞争越来越激烈,新锐品牌层出不穷,而昔日“网红”也面临了新的增长压力。这三个特征对品牌的发展提出了更高的要求,新形势下的国潮发展突围之路愈发复杂,但可以从精准破圈(从产品、品牌、渠道等方面满足消费者的期待)、打磨赛道(深挖精细化需求)、制胜海外(发挥协同效应,布局海外市场)等方面进行考量。

圆桌对话1:中国消费品牌增长新机遇

圆桌对话1围绕《中国消费品牌增长新机遇》这一话题进行探讨。由缔壹品牌视觉联合创始人兼CEO胡磊作为主持,永璞咖啡创始人铁皮,猴牌庄园总经理、品牌联合创始人曾路,深圳乙奇生物科技有限公司联合创始人兼CEO朱凝希,肉垫品牌联合创始人&CEO辛迪嘉担任嘉宾,围绕消费品行业的增长,探索消费新趋势。

永璞咖啡创始人铁皮指出永璞咖啡今年已经创立9年,一直致力于做国民级的精品速溶品牌。咖啡未来增长的确定性是非常高的,但也存在一些变数,永璞入门时组织架构围绕电商构建,近些年其他渠道涌现,如何调整顺应市场变化,要打通其他渠道,顺应下沉市场。战略要清晰,笃定咖啡液的市场潜力,研发咖啡液,签约日本深加工、前期种草、直播带货,一步步夯实战略。公司的组织能力是很重要的,市场一直在变化,要顺应市场变化,及时作出组织、战略上的调整。

猴牌庄园总经理、品牌联合创始人曾路在讨论中提出在中国未来的发展和未来做品牌的时候,红利就是“创新”,包括品类创新、产品品质创新、推广渠道创新等。猴牌庄园是目前国内唯一做陈年大红袍的高端品牌,不断探索发展新模式,一是精准定位高端消费人群,提供更多增值服务;二是品类创新,拓展消费场景,做陈年大红袍的开创者和引领者;三是推广创新,打造沉浸式的品牌体验空间。

深圳乙奇生物科技有限公司联合创始人兼CEO朱凝希介绍了乙奇做的是将半导体材料加入洗衣液中,除菌彻底、安全、环保的洗衣液。洗衣液的存量市场是很好的机会,行业的机会点在女性,如新手妈妈、女性内衣。从IT跨到洗衣液,原来以为好的技术一定会有很好的销量,但消费品面临着好东西如何让大众了解的困境,大量做宣传收效甚微后,找到聚焦目标用户的经验。最后做品牌要始终满怀热情、专心致志。

肉垫品牌联合创始人&CEO辛迪嘉在圆桌分享中提到肉垫的slogan是:“让科学、有爱、有趣的养宠体验触手可及”,宠物行业变化很快,没有什么红利能持续下去,现在企业做增量很困难,现金流是一个企业长期生存下去的重要保障。肉垫在定位客户、投放平台等方面做了很多努力,做企业要打无限战争,不要打有限战争,沉下心认真跟市场周旋下去。

周佳晨:从莽劲到寸劲:关于汽车品类营销分享

上海朗知副总经理周佳晨提到,如果从特斯拉进入中国算起,新能源汽车已经热闹了5年,当下,一方面油车基盘从没有拱手让人,同时蛰伏新能源;另一方面,每个品牌都是一个细分品类的“销冠”。汽车市场环境“乱象丛生”,导致汽车营销环境的“莽劲”,口气之「莽」——秀战报成为新常态;立场之「莽」——营销平台不确定;投放之「莽」——商单来者不拒。「莽劲」赢的是话题、是一时流量,但赢不了人心,品牌真正扣人心弦的打法在「寸劲」,它的关键无非「至简至灵」,亦即讲求效率,产品「寸劲」——从招式繁多,到大巧不工;达人「寸劲」——从服务叫卖,到一气呵成;口碑「寸劲」——对用户心存感激;平台「寸劲」——没有一个阵地应该被轻视。

圆桌对话2:营销破局,在不确定时代做确定的内容营销

圆桌对话2以《营销破局,在不确定时代做确定的内容营销》为题展开讨论。由电通中国董事总经理湛胜楠担任主持,胜加集团联席CEO、创意合伙人、胜加上海CEO刘鹏,松鹤楼副总经理邬宋钱参与这一环节的讨论。

胜加集团联席CEO、创意合伙人,胜加上海CEO刘鹏指出,在“人人都是内容创作者”的时代,胜加这类专业代理商的价值体现在对于品牌客户生意的理解。尽管许多品牌已经开始自建团队进行内容输出,但随着前端策略被放在越来越重要的位置,品牌核心的战略级内容依然离不开专业团队和头部资源的投入。作为“广告界的故事大王”,胜加有自己的两条内容原则与方法:一是“产品是解决方案”——产品在故事推进中应当扮演着不可或缺的角色;二是“产品是独一无二的存在”——要从调性和呈现方式上与竞品建立区隔。面对充满不确定性的市场和消费环境,刘鹏认为从业者应该去追求变化、敏锐洞悉消费者不同的需求和感受;当然,胜加始终不变的东西,其实是“一直清醒地知道我们不是仅仅在完成自己的创作欲和表达欲、而会保持对客户每一分预算的尊重”。

松鹤楼副总经理邬宋钱在圆桌分享中表示松鹤楼苏式面是比较垂类的品类,在内容营销的过程中,能与顾客达成深刻共识且有情感共鸣的品牌独家故事是“护城河”。精准把握产品本身的特质,以260多年的品牌历史加持产品故事,能够更好的触达用户心智,让松鹤楼苏式面更容易被广大消费市场接纳及喜爱。此外,松鹤楼将苏式面借着国潮崛起及文化自信的东风,让更多人看到中华老字号的新产品和新故事,同时老字号也在借力数字化进行更精准的内容投放。

除了上述的精彩发言外,盛典现场还隆重颁布了2023【品牌主理人】、【安心奖】、【金合奖】、【当红国潮评选】、【好食榜】、【家居荣耀榜】和【爱宠奖】的终榜名单,在现场嘉宾的见证下,获奖企业和个人满载荣誉。

最后,感谢本次盛典机构支持:尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。

合作伙伴:上海力波啤酒。

官方贵宾伴手礼:富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫Rodin、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。

界面新闻是中国具有影响力的原创财经新媒体,由上海报业集团出品,以财经、商业、消费为核心,布局逾60个内容频道,其中消费、食品、家居、日用等20多个频道持续关注消费领域最新动态,分享各个消费品牌的最新资讯。今后,界面新闻也将继续深耕新消费各行业赛道,为品牌与企业提供新消费市场的全面洞察,助力消费市场蓬勃发展。