杨建国：2020年是直播电商“全面上位”之年

　　上周，直播电商领域，发生了三件大事：第一，人民日报连续关注干部带货。广州市长温国辉宣布2020广州直播带货年启动，倾全市之力打造全国直播电商之都。这些变化，代表着直播电商领域政府全面“入场”。第二，李佳琦接受央视专访。作为直播电商领域头部，李佳琪接受央媒专访，或标志着直播电商来到了一个新的阶段和高度。第三，“小猪佩奇”组合公益直播推销湖北特产。这场公益直播吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，两个小时的直播累计卖出总价值4014万元的湖北商品。作为央视官宣了“段子手”朱广权和“带货一哥”李佳琦，央媒顶流+直播顶流，央媒+直播+公益开启了一个电商助农全新阶段。

　　电商助农，从过去“小打小闹”、尝鲜式的，开始成为主流、甚至主导地位。某种程度上，全民直播电商元年，已经不足以形容2020年开年以来直播电商的吸引力和破圈力。直播电商参与的范围、领域、重视程度，都越来越有种“登堂入室”之感，从过去经典商业模式的附属、“陪衬”，开始全面收割媒体背书、认可，开始全面获得政府领域的支持、重视、推广，开始成为消费生活的日常、普通的一环。所以，笔者认为2020年应该被称为：直播电商“全面上位”之年。

　　除了上周发生的三件大事，笔者梳理了疫情以来电商领域，特别是电商助农领域发生的变化，以及变化背后的不变，以问答的形式总结如下：

　　疫情期下，电商产业六大变化

　　1、问：在这次疫情期间，电商行业的有何变化？这次疫情电商行业的影响主要体现在哪些方面？

　　答：第一，本地化。

　　疫情之下，本地生活服务行业成为了消费新需求下的基础设施。以本地配送为代表的数字化服务，已经从可选项变成了日常生活的刚需。包括生鲜电商、医药电商等本地生活行业电商、社区电商等，成为疫情影响下的新风口。

　　特别是对于县域来说，通过电商企业和协会对接本地商超等渠道，连接线上线下，成功打造了县域农产品小循环，而这也将成为后疫情时期，全国县域非常重要的一条电商变化方向。

　　第二，直播、短视频化。

　　疫情影响下，各行各业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式，2020年，大有成为全民直播元年之势。而且，直播电商和短视频电商均开始呈现出头部化、品牌化的趋势，对直播要求，对直播、短视频背后的产业链、供应链、品牌包装能力的要求也越来越高。

　　第三，数据化、科技力、物流供应链成为标配。

　　疫情期间，表现好的电商平台，核心竞争力不再是流量战、价格战、促销战，而是基于大数据、科技创新能力以及物流供应链保障等在内的电商硬实力。

　　第四，政府全面入场。

　　疫情以来，为了破解农产品滞销等问题，提振消费信心，释放消费活力，一大批“县长”在各类网络平台开始直播带货，有单打独斗的县域，也有省级大面积统筹、铺开实施的。某种程度上，2020年可以看成是“县长直播”元年。无论是参与直播官员级别、地域，还是聚焦的特色产品种类，以及“带货”的数量等，均呈现出一种前所未有的指数级爆发。

　　第五，私域流量复兴。

　　这次疫情带动了私域流量的再度爆发，社交平台顺势接替线下购物市场，成为人们疫情期间购物可选渠道之一。

　　第六：电商助农发挥重大作用。

　　抗击疫情期间，不少农民朋友通过各类电商平台和物流网络开辟无接触的销售渠道，在快手、抖音等热门平台上面变身“带货主播”进行线上销售，对冲疫情的影响。电商进农村在畅通城乡双向流通，助力扶贫攻坚和乡村振兴等方面取得了明显的成效。补齐了农村流通短板，推动农村消费升级，激发农村的创新创业，带动了农民收入增长。

　　2、问：最近网上有些现象比较火，比如直播电商再一次成为热点，许多企业家都直播带货，名创优品的叶国富提出“新社群电商”这些概念，如何看待这些企业的转型，是被迫还是主动？

　　答：既是应急之举，也是时代要求，更是长远之策。

　　说是应急之举，因为疫情之下传统线下销售渠道、方式，受到很大影响和限制，直播电商几乎成为了企业求生的必然选择。

　　说是时代要求，因为直播在2016年开启之后，直播与产业、企业的结合越来越深入、完善，实际上已经具备了大面积推广、使用的基础和条件，而疫情只是催化了企业选择直播电商的进程，此时不选择直播电商，就意味着要被这条主要营销渠道和商业模式所淘汰。

　　说是长远之策， 因为通过直播电商这种模式，倒逼企业推进数据化重构产业结构的模式和思维，如何与消费者链接的更紧密、更快捷，互动性更强，如何搭建更适合直播模式的产业生态，都将是留给企业的长远考题。

　　问：现在因为疫情，几乎所有交易都在线上进行，在后疫情时代电商会有哪些新的趋势？

　　答：从变与不变两个角度分别谈一下。变化的部分：

　　1、挤掉泡沫，回归产业本质。2、电商与文旅等多行业的融合将会更多，电商将成为更多产业的基础设施之一。3、两级分化，巨头化，大的电商平台将会占据越来越多市场份额；而中小企业的个性化、定制化、长尾化将成为另一种发展走向。

　　不变的部分：

　　1、对品牌、质量的需求不变。2、电商高质量发展的趋势不变。3、对数字乡村建设的重视不变。

　　疫情中，包括农村电商在内的数字乡村建设发挥出了重要的作用。而后疫情时期，对乡村振兴的重视和数字乡村的重视仍将会保持不变，并持续推进。随着数字乡村发展战略的实施，未来可以预见，更多的农产品产销对接将通过数字经济来实现，包括智慧农业、数字技术应用等将从产业端为乡村振兴带来巨大的新动能。

　　疫情下，电商助农的作用和短板

　　1、问：疫情期间，农产品滞销，电商如何助力农产品销售的讲好故事。

　　答：举个县长代言的实事。

　　砀山素来有“世界梨都”的称号，近期，受疫情影响，农产品线下流通渠道仍在恢复中，梨都盛产的砀山酥梨的销售也受到影响。为缓解困境，安徽省宿州市砀山县县长陶广宏，将目光转向了农产品上行的新通道--电商平台，做起主播。

　　活动中，直播间涌入60万名消费者，当天店铺新增5万多粉丝，销量高达27000多单，消费者买走了近14万斤砀山酥梨。拼多多数据显示，95后买家买走了其中的三分之一。这场直播也带动了拼多多全平台的砀山酥梨销售，当日砀山酥梨相关订单量比平时上涨了2倍多。

　　县长直播带货的故事，今年在全国很多地方都在上演。我把2020年称为县长直播元年。

　　当然，我一直认为，“县长直播”的示范作用，要大于“带货”本身。“县长直播”本身可以常态化、制度化，更有组织性、针对性，以精准的时间节点和活动，来作为引爆点和发力点。与此同时，“县长直播”背后的产业发展的系统工程，才是更多精力需要投入的地方，才是地方乡村产业动能的长久支撑。

　　2、问：电商对于农村地区还有哪些实际的帮助？各地对于电商的政策和态度怎样？各地又是如何来运用电商这个新手段的？

　　答：具体到疫情期间，助农公开课成为了“抗疫助农”重要赋能方式。

　　疫情影响下，如何在受限的情况下，更好地为抗疫助农赋能，助力乡村振兴呢？助农公开课成为了当下抗疫助农中的重要形式。疫情期间，众多一线行业专家上线分享优质农品电商上行、品牌营销实战技巧，为新农人赋能，助力乡村振兴。比如疫情期间，金梧桐县域梳理过去一年三农专家观点，以助农公开课的形式，推出了一系列短视频课程，立足乡村振兴，聚焦产业兴旺的关键问题、创新作法，为抗疫助农提供了一系列公益性知识讲座。

　　3、问：农村地区用好电商这个新手段，还有哪些短板要补？

　　答：首先，农村电商、冷链物流等新渠道和新基础设施建设，需要得到进一步强化。

　　疫情影响下，大量成熟农产品滞销，凸显了农业农村在农产品仓储等多个领域基础实施的短板。从今年一号文件可以看出，农村电商、冷链物流等新渠道和新基础设施建设将得到强调。一方面在现有农村电商建设基础进行进一步提质升级；另一方面则重点补齐农业产业链中的更多短板。

　　其次，部分地区领导对电商的认识不足需要改变，从理念上要对农村电商发展重视起来。

　　部分地方领导对于电子商务的认识还停留初级阶段，甚至把电子商务等同于“淘宝”和“京东”。实际上，电商已不局限于“基于网络交易”的范畴，而是成为以信息、知识、技术为主导要素，优化重组生产、消费、流通全过程，提升经济运行效率与质量的新型经济活动，俨然成为经济与社会发展的新动力。这次疫情期间，表现好的地方都是之前几年在农村电商上发力，做得工作非常扎实的地区。只有这样的日积月累的进步，才能发挥出农村电商的重要作用。

　　第三，应该更多的重视和培育本地电商企业。

　　疫情期间，受制于各类管制，非本土的电商企业与本地电商相比，发挥出来的作用相差巨大。一些地方不重视和培育本地电商企业的发展，以为引进电子商务企业就能构建一个生态圈，短期内会给区域经济“输血”和“造血”，这是远远不够的。地方应更多的重视和培育本地电商企业，带动本地区经济、产业发展。

　　第四，变消费电商为产业电商。

　　过去一个阶段，不少地方农村电商发展从“消费端”切入，坚持“消费品下行”为主的县域农村电商发展模式，这就容易对当地的商业生态形成冲击，形成“抽水机”效应，抽血当地的经济。下一阶段，农村电子商务的发展应该坚持“产业电商”的发展思路，从产业端切入电子商务，推动电商与特色农业、乡村旅游、民俗文化等地方优势和特色产业的有机融合，夯实电商发展的基础，坚持品牌发展。（文/中国产业集聚研究专家、老杨会客厅创始人 杨建国）