多个直播带货行业标准即将实施

　　直播带货即将告别“野蛮生长”。今年以来，新冠肺炎疫情给线下实体商业带来严重冲击，直播带货顺势实现快速发展。然而，行业内人气造假、虚假交易、质量欠佳等问题也层出不穷，亟须加大监管力度。从今年7月开始，多个针对直播带货的规范标准将正式实施，直播带货将进入监管时代。

　　直播带货问题频出

　　直播带货在快速发展的同时，部分直播销售的产品质量差、涉嫌虚假宣传、流量造假等问题也逐渐显现。

　　据商务部统计，今年一季度，全国电商直播已超过400万场。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户37.2%，占直播用户47.3%。

　　根据北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》显示，目前直播带货消费存在不少问题。在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题；3个样本涉嫌存在虚假宣传问题；1个样本执行“七天无理由退货”不到位。

　　上述调查还发现，部分直播带货商家虽然标注“退货包运费”，但退货时实际需支付12元运费，而商家只补贴10元运费；在微博直播带货过程中，部分直播除了主播语音介绍外，平台和商家页面没有任何商品的文字或图片信息；还有个别直播带货商家要求先支付定金，并提示“我已同意定金不退等预售协议”，否则无法提交订单。

　　中国商报在对部分消费者进行采访时了解到，商品质量差、描述与实物不符等是目前较为常见的问题。“我之前在某平台看‘吃播’时购买的虾干，到货后发现包装十分简陋，且包装上也没有生产日期、保质期，之后再找客服退货，对方也是百般推脱。虽然吃起来味道没什么太大问题，但心里总是不放心。”有消费者表示。

　　此外，部分直播产品“销量奇迹”的背后其实是刷单所致。有媒体报道，某商家花费25万元寻得一个直播坑位，最终只卖出50单而惨淡收场，第二天还出现了部分退款。

　　相关规范即将实施

　　多个针对直播带货的规范标准将实施，为商家、主播和平台等主体提供行为指南，同时对直播带货中产品的质量、平台的售后服务等作出规范要求。

　　从7月1日起，多个针对直播带货的规范标准将正式实施。其中，中国广告协会发布的国内首个《网络直播营销行为规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

　　《网络直播营销行为规范》强调，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。另外，主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

　　除此之外，由中商联媒体购物专业委员会牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》也将于今年7月正式发布施行，主要侧重于对直播带货中产品的商品质量、平台的售后服务、监管部门的监督管理等作出规范要求。

　　中商联媒体购物专业委员会副会长、标准制定专家委员会副主任韩良晨表示，直播带货作为新生业态发展迅猛，绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的特点存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色。由于监管滞后、行业门槛低、主播素质参差不齐，“三俗”现象充斥网络，虚假夸大宣传成风，假冒三无产品泛滥，售后服务难以保障等问题频出，成为消费者投诉重灾区，行业亟须规范。

　　释放从严监管信号

　　面对直播带货的“野蛮生长”，有关部门开始出手整治，相关规范和标准的密集出台也释放了从严监管的信号。

　　去年“双11”前夕，国家广播电视总局办公厅发布通知，规范网络视听电子商务直播节目和广告节目秩序，要求用语文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

　　去年10月，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局联合发布《全国检察机关、市场监管部门、药品监管部门落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动工作方案》，要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对中国商报记者表示，各种规范标准的密集出台，预示着直播带货将从“野蛮生长”过渡到规范发展的阶段。对于直播带货中存在的一些严重问题，可以适当考虑上升到法律法规层面来进一步约束。

　　盘和林表示，直播带货和电视购物一样，都是一种邀约销售行为，一方面要平衡好市场自发调节与政府管理“两只手”的协作，在强化标准要求的同时避免可能出现抑制行业成长的现象；另一方面，也要注意标准规范的价值导向，考虑到每一位市场参与者的利益诉求与价值追求，在适度的监管中形成直播带货行业的良性发展循环。