上半年家电消费逐月上扬 销售加速向线上转移

　　2020年，突然爆发并蔓延全球的新型冠状肺炎病毒给社会经济发展按下了暂停键，全球经济不同程度经历停摆又缓慢复苏。

　　上半年我国经济先降后升，整体GDP同比下降1.6%，但第二季度GDP增幅由负转正，增长3.2%，经济运行稳步复苏。从经济横截面看，需求端恢复慢于供给端。上半年，社会消费品零售总额17.2256万亿元，同比下降11.4%，其中第二季度下降3.9%，比第一季度收窄15.1个百分点。全国网上零售额5.1501万亿元，同比增长7.3%，第一季度下降0.8%。其中，实物商品网上零售额4.3481万亿元，增长14.3%，比第一季度加快8.4个百分点；占社会消费品零售总额的比重为25.2%，比第一季度提高1.6个百分点。

　　新冠肺炎疫情这一近年来最大的黑天鹅事件，改变了全球经济的走势，也改变了中国家电市场的运行节奏。

　　第二季度零售总额两倍于第一季度

　　疫情的爆发严重影响了本就处于需求收窄、产业调整期的家电市场，2020上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，同比下降14.13%，跌幅高于我国社会消费品平均水平2.73个百分点。

　　上半年家电消费市场受疫情冲击明显，但是，随着疫情防控向好的态势发展和各项促消费政策的落地生效，厂家商家积极调整措施到位，市场销售明显好转。分季度看，第一季度家电市场零售总额为1204亿元，同比下降35.8%；第二季度零售总额为2486亿元，两倍于第一季度，比去年同期微增2.64%。

　　分月度看，以2月为最低点，家电消费呈现逐月上扬的态势。其中，6月份达到最高，单月零售额逼近千亿元规模。

　　促销对上半年的家电销售起到显著的拉动作用，但是促销的一个伴生现象往往是价格的下降。2020上半年，各家电品类不同程度出现均价同比下降的情况，盈利能力下挫，不过，由于上半年原材料价格也呈下降趋势，在一定程度上平衡了盈利水平。

　　线下销售加速向线上转移

　　疫情加速了一切商业活动向线上转移。2020上半年，受聚集性活动停止、线下人流减少、门店场租压力增加等因素影响，家电领域进一步加大线上零售、营销、服务等活动的力度，导致家电线下零售进一步下挫，线下各品类降幅较为显著。

　　2020上半年，线下渠道家电产品零售额为1777亿元，同比下降29.3%；线上家电产品零售额为1913亿元，同比增长7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。

　　标准化产品的属性与3C电子产品天生的亲近关系，使家电产品作为先发品类在线上渠道发展，家电也是继图书、3C电子产品后，第三个线上零售占比超过半壁江山的产品门类。但是，值得注意的是，2020上半年线上家电销售首次出现个位数增长，增幅比实物商品（网上零售额）平均增幅少14.37个百分点，这说明随着家电需求的饱和、电商流量红利的消失，线上渠道也开始遭遇发展瓶颈。

　　线下家电渠道受疫情冲击最为严重，下降幅度为近年来之最。2020上半年，中国家电行业在线下经历了2月几乎停摆、3~4月艰难爬坡、5~6月竭尽全力拼销量的艰难运营阶段，线下门店关店、调整等动作频繁。

　　但是，近几年，线下门店高端产品的出货比例提升明显，2020上半年也延续了这个态势。从四大家电到IH电饭煲、无绳吸尘器，实体店众多产品均朝着中高端方向迈进，中高端家电产品的均价增长明显。以主打大尺寸的激光电视为例，上半年均价达17316元的激光电视在线下彩电市场中的零售额占比已经达到3.31%。商家和厂家逐渐意识到，线下实体店依靠信息不对称将普通甚至低端产品卖出高价的时代已经过去，主打客户体验和服务的“小规模高利润”的经营模式是未来实体店的出路。

　　线下渠道为了更多、更灵活的销售手段，积极拥抱互联网；同时，线上渠道为了获得新客，增加与消费者的接触面，积极布局线下。线上线下开始从各方面紧密耦合，推动家电市场升级。例如，2020年3月，国美电器旗舰店在京东上线后，为京东平台带来大量原本专供线下的中高端商品，丰富了电商平台的产品品类。线下线上家电产品高端化升级，能推动我国家电市场升级。

　　从渠道商角度看，家电零售市场集中度进一步提高，2020上半年，65%的零售出货在京东、苏宁、天猫三个平台上完成，三者份额之和比2019年的55%又提升了10个百分点。这一方面是由于三者是线上实力最强的电商平台（根据财报预告，2020上半年，苏宁线上交易规模占整体商品销售规模的比例已达69.4%）；另一方面，是因为线上渠道积极拓展线下，并通过线上线下结合取得较好的销售业绩（据调研数据，2020年6月京东家电在线下渠道的零售额超过30%）。从具体份额看，2020上半年，京东份额较去年年底提升6个百分点至28.86%，苏宁、天猫各提升3个百分点至21.76%、14.2%。排在第四名的国美积极借助线上资源，并在线下积极安排转型，市场份额相对稳定，占5.37%。

　　生活类家电表现亮眼

　　2020上半年，绝大多数家电品类出现不同程度的市场萎缩，遭遇“量额齐跌”的境遇，且零售额跌幅大于零售量跌幅。但是，疫情也使得洗碗机、吸尘器、消毒柜及部分生活小家电取得了不错的销量，市场规模扩大。从具体品类看，上半年彩电市场整体零售额502亿元，同比下降20.44%；空调整体零售额921亿元，同比下降22.54%；冰箱475亿元，下降7.95%；洗衣机313亿元，下降11.3%；厨房电器568亿元，同比下降20%；生活家电911亿元，是唯一没有下降的产品品类，与上年同比微增1.45%。

　　彩电品类符合疫情之下“宅经济”的需求，市场较早出现转机，需求提升。但是，受连续多年的价格战影响，彩电企业陷入降价惯性，尤其一再在线上杀价，导致线上均价同比下降11%，降低了整个行业的利润水平。2020上半年，中国彩电市场销售量同比下降9.3%，零售额规模同比降幅却达到20.44%。

　　同样受到价格战影响的还有空调。受7月1日实施的空调新能效标准倒逼，空调业从去年11月开始进入价格战。属于安装类产品的空调受疫情影响严重，加之今年气候凉爽，市场需求萎缩，企业只好继续祭出价格战。上半年，空调市场零售量同比下降11.8%，零售额同比降幅却达22.5%。

　　冰洗产品为刚需产品，疫情期间使用频次增加，加之厂家及时推出杀菌抑菌功能的新款产品，保证了较好的利润水平。因此，冰洗产品相对稳定，零售量、额下跌幅度较小，尤其是冰箱产品，跌幅维持在个位数，是大家电中表现最健康的品类。这两类产品品牌集中度很高，符合二八定律。

　　厨房家电多为安装类家电，且有较大部分销售渠道为线下家装市场，因此受疫情影响较大，上半年厨电类产品整体零售额下降了20%，但是，厨房家电中的洗碗机、消毒柜等与宅经济及防疫相关的产品、集成灶等新兴产品的市场规模却获得了提升。

　　疫情期间，宅家生活时间大幅增加，生活家电上半年表现亮眼，主要是清洁健康、烹饪类、个护相关的小家电增长明显，例如清洗机、电拖把、扫地机器人、吸尘器、破壁机、空气炸锅、煎烤机、厨师机、按摩器等。（《2020上半年中国家电市场报告》撰写组）

　　 转自：中国电子报