从卓越教育集团看特殊时期冲击之下的教培机构应对之道

2020年突如其来的特殊时期给教培机构带来了巨大挑战和改变。特殊时期各地传出多家中小规模的教培机构倒闭的消息。而包括多家上市教培机构企业披露的数据显示，其上半年营业收入或净利润出现波动。但随着特殊时期负面影响的逐步消除，特殊时期后优质的教培机构投资价值也开始显现。

8月14日，在香港上市的卓越教育披露上半年收益7.69亿元，同比变化下降11.3%。纯利为5298.5万元，同比下降29.6%。有机构分析指出，特殊时期属于短期突发因素，不具持续性。作为全国第五、华南第一的K12 课外教培机构龙头，卓越教育在口碑、区位、学科以及团队等方面具备优势。

多地中高考状元出自卓越，凸显卓越的教学质量

继广东省理科状元刘同学以716分的成绩获得清华强基计划的首份录取通知书后，卓越教育在中考方面也是捷报频传。王同学以781分的成绩夺得2020年广州市中考状元。除王同学外，广州中考总分730分以上的有220人，超高保线有943人，超提前批优先投档线高达2505人。从单科来看，卓越有6位同学获得物理满分状元，7位同学为化学满分状元，数学和英语最高分达到149分，语文最高分为142分。同时，卓越教育累计14年夺得广州高考复读状元，并于今年取得广州和上海的中考复读状元的成绩。学员沉甸甸的成绩再次证明，作为K12教育的龙头企业，卓越教育升学的好口碑、高质量，绝非浪得虚名，而是多年苦练内功沉淀得来。特殊时期冲击之下，这种厚实的优势，将会散发出更大的吸引力。

刘同学和王同学都是卓越教育的忠实“追随者”。2014年刘同学就读于卓越教育岗顶校区小学3A班;2017年就读卓越教育黄埔校区中考思维班，中考成绩高达766分;2020年刘同学在卓越教育高中就读。王同学则在2017年成为卓越教育一对一学员，当年进入卓越360全科知识竞赛前30强。2020年为卓越创新班学员。

作为全国第五、华南第一的K12课外教培机构龙头，卓越教育1997 年成立于广州市，主要提供K12小班辅导、个性辅导、素质教育以及全日制备考课程。在多年强有力的科研投入、高质量教学等优势的支持下，即使在特殊时期，卓越教育的多项业务都取得不错的成绩，经受住特殊时期的考验。中报数据显示，在今年上半年营业收入中，小班辅导和个性化辅导是公司主要收入来源，分别贡献了3.75亿元和2.81亿元的收入，全日制备考课程收入也达到9487.3万元。

有分析认为，2020年受特殊时期影响，整个宏观经济都出现较大波动，绝大多数行业的上市公司都难以独善其身。但这并不意味着企业本身出现本质性恶化。随着特殊时期负面影响的逐步消除，能够在特殊时期后存活下来的机构，也逐渐彰显原有的优势，令各行各业出现特殊时期后市场份额向头部机构集中的情形。

于卓越教育而言，特殊时期之下值得留意的是：“得益于自身优势，寒春续读率也达到80%，保持了行业较高水平”。2015年到2019年，卓越教育续读率从65%持续提升到最高84.2%。“卓越教育的高续读率和较低的销售费用率体现公司教学质量和口碑优势。”国元国际证券分析师李承儒认为。

大语文获认可 收益同比增长约27%

“暑秋课程的报读热情有增无减，体现家长对语文素养培养的重视，以及对卓越语文教学质量的认可。”在特殊时期冲击下，学生和家长依然对卓越教育对强语文战略投出了“赞成票”，特殊时期大语文收益同比逆势增近三成。以强语文战略进行差异化竞争，已经逐步成为卓越教育的新标识。

近年来，语文在各类考试中的分量越来越重，学生和家长对语文素养培养更加重视，对语文课程的热情有增无减。卓越教育作为华南地区唯一以语文为拳头产品的区域性龙头，拥有卓越语文和卓越大语文双语文体系。2018 年以来，卓越教育与北师大文学院携手建立教学研究中心，迭代卓越教育的语文产品，以及协助对卓越教育语文老师进行师训，并聘请第四届中国诗词大会冠军陈更作为语文课代表，为卓越教育语文产品代言。

数据显示，卓越教育大语文已经获得市场认可，在特殊时期下仍然逆势增长，收益与2019年同期相比增长约27%。语文课程占营收之比超过30%。“新高考改革凸显了语文学科的基础性和重要性，我们也将继续从优化产品体系、课程研发创新、强化激励机制等方面进一步巩固卓越教育的强语文定位。”卓越教育集团相关负责人表示。

分析指出，以强语文战略进行差异化竞争，高续读率和转化率凸显卓越教育教学质量及口碑优势。而大手笔研发投入和高质量教师队伍为其未来长足发展提供坚实基础。根据半年报，今年上半年，卓越教育研发投入为78.6百万元，过去三年年均研发投入达到1.5亿元。截至上半年末，卓越教育拥有员工6686名。在新签约的校招管培生中，有约90%来自国家双一流重点院校。

大湾区成“富矿”深圳校区“逆行”

卓越教育是全国第五、华南第一的K12课外教培机构龙头，截至2020年6月30日，卓越教育培训中心数目为265间，其中新开设7间。招生人次为26万。从区域分布看，卓越教育教学中心主要位于粤港澳大湾区主要城市。

大湾区是K12教育的一块“富矿”，将成为卓越教育可持续发展的保障。2020年全国高考报名人数1071万人，广东达到77.96万人，全国排名第二。根据广东省统计局数据，2019年末，广东全省常住人口 1.15亿人，比上年末增加175 万人。这也是广东连续第5年实现百万级的常住人口增量。2019年，广东居民人均可支配收入3.90万元，同比增长8.9%。其中，广州城市常住居民和深圳居民人均可支配收入达到6.5万元和6.25万元。

持续的人口流入和较高的人均可支配收入为K12 课培服务提供较强的支付意愿和能力。广东省K12课外培训市场规模占全国之比超过10%，规模复合年均增长率达到11%以上。特别是粤港澳大湾区建设步伐加快，为大湾区一二线城市带来了更多的教培需求。卓越教育无疑是最大受益者。 “为适应不断增长的K-12课外教育服务需求，计划粤港澳大湾区开设更多培训中心，以提升其在大湾区市场的份额。我们将巩固提升广州的市场地位，并在广州外如深圳等城市建设更多的培训中心，加强深圳和区域市场的资源倾斜及师资力量，打造广州以外的亿元规模城市校区。”卓越教育创始人唐俊京表示。

有机构数据显示，在K12课外培训机构业务中，卓越教育在一线城市的教学中心数占比超过74%，远远高于好未来、新东方、学大教育、精锐教育等。李承儒在最新的一份研究报告中表示，高质量扩张为卓越教育未来业绩稳定增长奠定基础。以大湾区为例，若卓越教育2020-2022 年新增校区数量能达到100家，新校区陆续进入成熟期后，仅新店贡献的收入增量有望达到3-6亿元，利润增量有望达到1.3亿元。今年上半年，卓越教育在巩固提升广州地位的同时，加强了在深圳的布局，并实现深圳校区在特殊时期的逆势增长。

线上线下双轮驱动 课程转化率达85%

“基于教育OMO的战略布局，我们将通过线上教育提高对区域的渗透率，满足二三线城市的教培需求，将线上发展作为区域扩张的组成部分。”唐俊京表示。2020年突如其来的特殊时期使终端消费场景由线下转为线上。业内分析认为，目前线下教育仍是学生最主要也是最有效的学习场景，线下线上是并存关系而非替代关系。但通过教育OMO实现“以学生为中心”的线上线下教学双轮驱动模式是大势所趋。

2020年特殊时期发生后，线下教培机构纷纷停课，包括新东方、好未来等K12教育巨头集体将线下课程搬到线上。卓越教育也第一时间召开高层会议，确定了“三原课程”的方案：即原老师、原班级和原时段，课程由线下转到线上。同时，紧急召集了线下数千名老师及系统支持人员，在学科负责人的带领下备课调试，总裁亲自监课，迅速将线下课程迁至线上。数据显示，2020年卓越教育寒假课程的线下线上转化率高达85%。

对此，卓越集团表示，特殊时期使得用户的消费行为发生新的变化，部分学生和家长逐步适应线上教学。“从全年来看，我们将保持既定的开店策略，同时配合教育OMO的布局，以线上线下融合的方式为学生提供更优质的教学服务。”

同时，为可持续发展，保证线上的招新及新流量引入，卓越教育上半年也加大了营销费用的投入，对传统渠道进行升级改造，利用新媒体技术进一步拓宽在线营销的渠道和手段。利用私域流量搭建营销中台，与公域流量、三方数据，构建数字化营销平台，实现更精准的营销。“线下校区复课后，我们将因应招生和业务的情况投入营销资源，确保未来业务的增长。”卓越教育集团相关负责人表示。

可以看到的是，随着6月份特殊时期的转好，线下校区复课，包括卓越教育在内的教育培训机构各项业务也在加速恢复中。其中，卓越教育个性化业务收益今年7月份同比增长29%。针对不同的市场推出暑期的1计划，广州外的区域市场人次同比增长52.4%，为特殊时期后的用户增长打下基础。