强体验 重个性 五大新趋势激活到店消费新动能

　　由于疫情持续反复、前期扩张过快等原因，第四季度新餐饮标杆企业海底捞关停300家门店，占门店总数的20%左右；茶颜悦色宣布在长沙关闭约80家门店。虽然购物中心迎开业大年，但商场超市遭遇寒冬，总营业收入和总营业利润同时显著下降，样本企业亏损额扩大约15倍；受疫情影响，不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难，以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也在萎缩，截至5月13日已有200家剧本杀及相关企业注销，同比增长10%；随“双减”政策出台，2021年教育培训行业投资金额持续降低，比2020年下降近50%。教培行业中K12教育线下占比最高，最受资本青睐，也是受政策影响最大的模块，放学补课成为历史。

　　在传统到店消费受挫的同时，伴随新需求、新场景、新模式的演化，到店消费也在孕育新发展机遇。日前，阿里巴巴本地生活发布《2021中国到店消费新趋势洞察报告》。报告显示，当前，到店消费正涌现出品牌升级、国潮兴起、仓储走红、策展社交、兴趣充电5大新趋势，为到店消费注入新活力。

　　在品牌升级方面，以兰州拉面为例，这一以往多在街边现身的快餐品类正成为资本新宠，并走入高端商场。据悉，陈香贵、张拉拉等品牌连锁店均已获多轮过亿投资。其背后逻辑是将拥有巨大刚需的传统饮食通过现代化、品牌化、连锁化，使用餐场景从街头巷尾升级为高端商场，从而给消费者带来焕然一新的用餐体验。

　　在国潮兴起方面，连锁茶饮和小吃品牌通过国潮联名而走红。报告指出，高频性、拓店快、毛利高、可复制是资本所青睐的新消费企业的共性特点，兼具以上特性的书亦烧仙草、夸父炸串等品牌多采用国潮IP，与流行品牌联名，产品包装设计走心，甚至打造类盲盒产品，同时还融合线上下单和现场外带的形式，有利于吸引年轻消费者到店消费。

　　在仓储走红方面，过去5年，沃尔玛在中国关闭了超100家大卖场，而旗下山姆仓储式会员店却高速扩张。2021年，除山姆店外，仓储式美妆店、仓储式书店、仓储式家具店、仓储式古董店也屡成热门打卡地。分析指出，当前，消费者的消费不再局限于商品，更注重购物体验。随着生活节奏变快，一站式购物的消费习惯更符合消费者的生活规律。仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的SKU供顾客选择，以及“特别好出片”的仓储美学社交体验，正在受到越来越多消费者的青睐。

　　在策展社交方面，2020年，北京SKP销售额达177亿元，不仅连续十年蝉联中国“店王”，而且首次超越英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”；2021年，SKP势头不减，其火爆不仅因为疫情使海外奢侈品购物受阻，具有鲜明特色的策展社交体验也功不可没。以SKP-S为例，其重新定义了沉浸式商业空间，使得门店成为主题鲜明的艺术展览场，吸引了全国各地顾客到店打卡，形成自传播效应。

　　在兴趣充电方面，“双减”政策出台后，此前以K12学科教育为主的到店教育，已全面转向以兴趣培养为核心的素质教育和以充电提升为核心的职业教育。报告指出，素质教育受政策影响较小，同时由于教授方式及场地器材的限制，舞蹈、音乐、绘画、体育等课程线下需求强烈，成为教育行业到店消费主战场。同时，随着就业形势日益严峻，提升职业知识与技能成为职场人士的当务之急，不少教育机构也正在针对这一特点提供自助自习室以及其他到店督学服务。

　　在发布趋势外，报告也发布了到店消费“10大潜力城市”和“10大潜力品类”。数据显示，上海、北京、重庆2021年到店消费潜力在国内遥遥领先，天津、杭州、合肥、宁波、烟台、南昌、苏州处于第二阵营，体现了这些城市的到店市场拥挤程度低、发展潜力大、赚钱效应明显。

　　而按照到店消费交易总额与支付笔数比，数据显示，在中国已经发展30多年的纹绣行业依然火热，到店消费潜力遥遥领先，医美、体检、酒吧、健身、百货、纤体处于第二阵营，亲子游乐、眼镜配镜、足疗按摩处于第三阵营。潜力品类主要涉及到店服务，到店餐饮、到店零售、到店娱乐亦有体现，而到店教育则无缘上榜。

　　针对到店消费行业如何进一步提升吸引力，报告认为，目前一站式的休闲娱乐场所获得了消费者的普遍好评。分群体而言，以Z世代为代表的年轻群体是新到店消费时代的生力军，随着流媒体、网络社区和即时通信渠道的兴起，Z世代多在室内而非户外展开社交，偏爱多种业态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。而为满足新中产、辣妈族和银发族的需求，吸引这些群体到店消费，到店消费行业需要更多注重营养健康和文化沉淀，更多关注一站式亲子服务和定制化服务，以及更多关注就近性、养生保健和性价比。（记者 李子晨）

　　 转自：国际商报