Tony Gu专访集六：传播品牌思想 为什么要从“why”开始

原因是你从来没有告诉过这个世界”你的公司为什么要存在”?你也从来没有告诉过这个世界”我为什么要在乎你的存在”。无论是对公司内部团队的日常沟通还是对外部观众的营销沟通，如果你都无法本能性地回答这两个问题，那么我建议你还是先不要花费任何费用去做什么营销内容和渠道推广，因为你做的都是促销而非真正的营销，说真的，你喜欢被“推销”吗?

我先分享一个简单的沟通技巧，无论你是在写广告语，还是文案，还是在和外界面对面沟通的时候，都可以用这样的方式去传递你的思想，效果会有明显的改善。

第一步先强调你的为什么“WHY”

其实首先要做的事情不是去急着告诉这个世界我能做什么或者有什么，我们大多数的时候都是直接聊做什么WHAT，也很清楚自己怎么做的HOW，但是这几乎无法吸引到任何人，只有当你能够清楚地说出”自己为什么做你所做”的时候，你开始体现了你的品牌思想，没有思想何来的情感共鸣?同时这个WHY也是一个过滤器，可以帮助你吸引正确的人，而不相信你这个思想的人自然也不会靠近，其实很多团队内耗就是这个问题，是因为公司从来没有说清楚自己的WHY，好像默认为赚钱，其实赚钱是你做这个事情的结果，而不是WHY。如果赚钱是你的WHY，那么以利相交利尽则散，最终你吸引来的都是唯利是图，稍有问题就散了;而在客户层面也是，我们花费大量广告抓取来的客户并不知道我们的WHY是什么，也就谈不上什么情感共鸣和价值链接，往往都是一味地追求性价比的客户，因为你没有给他们和你合作、向你购买的任何其他理由，这就很难提高自己的品牌价值，更谈不上忠诚度可言，很多企业的愿景是成为XXX的第一品牌，其实你反过来问问自己，客户为什么要帮你成为XXX的第一品牌呢?这和他们又有什么关系呢?你有没有发现这个有点像国内的相亲谈条件?如果你靠“我有什么”而吸引来的人，其实是完全没有忠诚度的，一个人，一个企业的魅力，吸引力就是从思考和谈论“为什么”开始的。

无论你做什么，你是和人打交道，你就需要吸引正确的人，相信你相信的人(内部员工，合作伙伴和外部客户等等)，所以你首先要把自己“相信什么”说清楚，这个相信就定义了“你是谁”，这个相信就是你的WHY。你为什么做你所做?你为什么存在?而我又为什么要CARE?

营销本质上是价值的传递，情感的链接，而非产品和服务的推送，或者只是一味地吹嘘自己有多厉害，后者是属于促销和推广，这犹如在饭桌上遇到一个人一个劲的在说自己有多厉害或者拥有什么，这是多么让人讨厌的事情。无论是企业还是个人，如果你对外的所有沟通都是聚焦在后者，我怕你很难吸引到对你真正有兴趣和有价值共鸣的优秀观众，你也无法真正建立品牌的信任度和喜好度，更谈不上长久的忠诚度。

其实大家都有这样的体会，那些真正吸引和打动我们的文字，音乐，电影和人往往都是因为他们传递出来的思想让我们产生了价值共鸣，他们表达的思想也恰恰是我们内心相信和认同的东西，甚至是触动到了我们的灵魂。所以如果你无法传递自己的思想和灵魂，那么你能吸引来的大多只能是孤魂野鬼。

第二步说你是如何做的”HOW”

因为你的相信和WHY，所以你可以说你是如何来实现你的WHY的，那么就是HOW的层面，也就是你的使命，使命是你怎么做来实现你的WHY，这里可以突出你和他人的不同之处，这里的HOW也可以强调你的价值观，你做事的决策标准，营运企业的方式和他人的不同之处也可以是你使命的一部分，而这个不同之处是因为你的WHY而存在，必须充分体现了你的“知行合一”。

第三步最后说你是做什么的”WHAT”

这个具体的事情或者产品WHAT就是你的WHY和HOW的最终结果，WHAT就有点像你呈现在这个世界的一个“相”，而那个WHY是你心中的一个念头，也就是“相由心生”的意思，这里的关键就是你的WHAT是不是真实证明了你的WHY。我一直说“追求你的愿景，而非金钱，那么钱就是顺便来的”，你不要一味地说我要上市，我是上市公司，我们获得了多少轮的投资等等来证明自己，你和市场打交道，不是去夜总会找存在感，因为人们真正在乎的是你做的和他们有什么关系，和他们的生活，事业，社会，国家以及这个世界有什么关系?WHY SHOULD I CARE ? 可能很多人这么多年来习惯了自己的价值观导向，觉得大家都只需要钱或者功能，那么你真的需要更新自己的知识和认知结构了。

当你有了一个明确的WHY以后，品牌的落地才刚刚开始，不是讲一个完美的故事就OK了，而是要在内部所有的触点以及外部所有的触点中去融入和体现你的WHY，这才是品牌的真正落地。否则再美好的WHY也都是昙花一现，无法建立长期的品牌价值和粘度。

国内很多“牌子”都这样，讲了一个故事，喊了一个口号，然后大量宣传，流量进来以后你和它一接触完全感受不到它一致性的WHY，这其实是对品牌极大的伤害，就如你和一个“知行不合一”的人打交道是一样的感觉，品牌就是感觉而已。所以我一直觉得那些只是一个“牌子”，广告一停，没人会CARE。我必须再一次强调的事情就是这个WHY不是演戏拍电影，不是做SHOW，是你发自内心找到了做这个事业的意义所在。

当你对内和团队沟通的时候，你也需要不断的重复公司存在的理由，这个理由大于产品，大于金钱，因为每个人内心都希望自己是某一个大于自己的事业的一部分，也只有这样，大家才能在自己的工作中找到大于自己的意义和价值，而且当团队非常清晰公司存在的WHY的时候，他们往往会更有创造力，不会被某一个产品的功能或者所在行业而限制了自己的想象力，这一点非常关键。现在很多公司所谓的创新往往是某一种产品功能的堆砌，其核心理由是公司没有一个真正大于产品的WHY。说到创新，如果当时美国最早的铁路公司说他们要为人们的出行做出积极改变，那么发明飞机的人有可能就是他们而不是没有钱没有学历的莱特兄弟，他们有的是钱和资源，是什么限制了他们的想象?是什么让他们逐渐被飞机取代?是因为他们从来没有一个大于产品(铁路)的为什么WHY，他们有的就是靠着天时思考如何获取更多的利润。如果你仔细去研究过去失败的很多大公司，被历史淘汰的大企业，其原因基本都在这个地方。人们总是习惯于聚焦在自己所从事的产品或者某一个行业，但是无论什么产品或者行业，往往都会被迭代甚至被历史所淘汰，所以你一开始就要明确自己为什么做，你所做的要有大于产品大于行业的格局，而且这个WHY必须是利他主义精神。如果柯达一开始的WHY是帮助人们留下美好的记忆，那么他们也不至于被后来自己发明的数字化技术而淘汰出局，我们今天用的电脑，之前的MP3，手机等等，其实很多公司都做过也正在做，为什么只有苹果独树一帜可以成功到今天，你会发现苹果的WHY和人家不同，这个WHY大于产品和行业!

对外沟通(营销)的时候，你沟通的目的不是一味地介绍推销你做什么WHAT，而是要告知”你为什么做你所做”从而打造品牌的信任度和喜好度，因为打造成功品牌的首要问题是建立信任和喜好。 我们再来看一下这两个单词，“信任”和“喜好”，你会发现它们都是人的情感，它们和产品几乎没有关系。人和人之间为什么会产生真正的信任和喜好，我想绝对不是因为相识或者利益那么简单，人和人之间之所以能够产生信任和喜好是因为价值和情感共鸣，也非欲望互补!人和品牌之间的关系与人和人的关系是一样的，你喜欢一个人，信任一个人，往往是因为共鸣才产生的，而你真正爱上一个人或者一个电影，一句歌词，一本书，一个品牌，那是因为他们让你变成了一个更好的人，反过来，你的员工，你的客户，会不会因为你而变得更加的美好?会不会因为你品牌的存在而变成一个更好的人呢?如我本来觉得环保和我没关系，但是和你这个品牌接触以后唤醒了我的环保意识，我因为你而变成了一个更好的人，那么当这件事情发生的时候，这个人就会对你产生信任感和喜好度。

你希望和你的消费者或者内部员工产生共鸣进而建立信任和喜好，前提就是你要有清晰可见的品牌价值和WHY让大家感受到某种先进的思想或者鼓舞人心的力量。如果你只是沟通产品功能和KPI，那么大家就很难建立这种信任和喜好，当然，在产品层面，如果你可以把MP3瞬间变成IPOD，大家一定也会疯狂的爱上你。

但是对于绝大多数的企业来说，产品的创新不是你想创新就可以创新的，如何把一件看似无聊的产品变成一个大家都喜欢的商品，归根结度是靠价值的创新。 其实能够做到产品创新的企业也一定是因为某种利他的价值驱动才可能做到，如果苹果没有乔布斯THINK DIFFERENT的价值驱动，他就不可能坚持自己的理念创造出他的产品。说到苹果的成功，很多人认为是因为乔布斯的天才团队，无限的资金。按照当时的竞争而言，无论是IBM，还是诺基亚等这样的大公司，苹果的实力是比不过他们的，乔布斯可以聘用的团队和找到的天才他们的竞争对手都可以找到，乔布斯可以支配的营销预算其他公司照样可以成倍增加，但是为什么只有乔布斯可以创造当时的创新，原因很简单，是因为苹果的价值观THINK DIFFERENT(动机)和其他品牌不同。而全世界很多真正爱苹果的粉丝们之所以这么痴迷，尤其是刚开始那一部分头部粉丝，就是被这种价值观和苹果的WHY而吸引。事实上，我们只需要头部粉丝，其他的用户其实都是被头部粉丝带动起来的，这是一种自然的市场规律，这个叫DIFFUSION OF INNOVATION。

再如大家熟悉的TESLA是一样的，刚开始买的人确实都是对环保特别有意识和支持的群体，后来很多买的就是跟风的。马斯克说他从来不营销，这非常有道理，其实他这里说的“营销”更多的是指广告推广，你看他到任何地方从来不说我的汽车或者电池比人家XXX，而是他永远都在强调”自己为什么做我所做”,很多人喜欢他，支持他，不是因为其它，而是他做的每一个公司其背后的WHY都是一样的，那就是“利于这个世界”。这才是他受到大家喜欢和尊重的终极理由，相反很多同行，一出来就说我的产品比他的厉害，电池续航更长，你老是在WHAT层面去呼喊，其效果如何，我想大家很清楚。说白了我们不懂生物学，人脑的结构和功能告诉我们，我们是情感动物，做决策也是脑的LIMBIC部分来做的，它不会去分析理性的东西，它是情感驱动的。当然，不是因为马斯克理解了大脑如何操作他才这么说的，他所做的一切就是真正体现了什么叫“不忘初心方得始终”，而我们很多企业，一开始的初心就是赚钱，当初是，现在是，未来也是，这就必然局限了自己的思维和失败。

所以说这个世界上真正厉害的沟通和营销就是积极的影响和鼓舞人心，而非操控;那些打折促销其实就是操控，操控可以带来立竿见影的短期利益，但是无法带来忠诚和发自内心的喜爱，也毫无竞争力可言;而你团队这个月多做一点，我就多给你奖金或者年终奖等等其实也都是操控的手段，这些都不是长期可以培育团队忠诚度和归属感的沟通管理方式，只有鼓舞人心的WHY可以实现这一点。所以你会发现这个世界上的沟通其实只有两种，一种是操控，一种是鼓舞人心，你觉得哪一种更持久更健康呢?其实这和你管教家里小朋友是差不多的。

所以你会发现，无论是内部团队建设还是外部的营销沟通，只有先找到自己的WHY，你才能：BUILD建立你的品牌思想(企业的愿景使命价值观才有根基);ALIGN统一你的团队思想(感召价值观一致同心同德的小伙伴);DISTRIBUTE传播你的品牌思想(吸引那些相信你相信的客户群体)这三步B.A.D也是建立品牌的核心逻辑。

我之前出版的《无品牌不营销》值得大家认真看一下。如果没有一个清晰的WHY，对内的管理会陷入内耗，仅用简单粗暴的KPI去操控自己的团队是无法打造一个真正有活力的公司文化，不要低估了公司文化，很多企业的失败就是因为内部而不是外部，而对外传播的时候，你永远只能停留在功能，价格，特点等无差异化的维度去恶性竞争比谁的广告砸的多，这是多么痛苦的一个死循环;相信通过此书能帮助你找到自己的WHY，并且掌握如何建立一个高效的营销团队，通过正确的营销战略去传递你的品牌价值。

无论是B2B企业还是B2C企业，很多时候人们问你购买的从来就不是你的WHAT产品和服务，而是你WHY为什么卖你所卖，因为最终我们做的都是H2H(HUMAN TO HUMAN)人对人的事情。

Tony Gu(顾仁宝) SAILINGMARKETING.INC创始人&CEO ;品牌出海战略定位专家、《无品牌不营销》作者、中国跨境电商50人成员、华人专家会副会长、独立风险投资人、电影制片人、环保主义者。

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