珀莱雅成“一哥”，解锁国货美妆市值TOP1“易主”背后的增长逻辑

珀莱雅登上榜首并不令人意外。据珀莱雅2022年财报显示，其实现营业收入为63.85亿，同比增长37.82%;实现归属净利润为8.17亿，同比增长41.88%。公司每股收益为2.9，比上年同期增长1.05%。在强劲的增长势头之下，珀莱雅登顶只是时间问题。而我们更应看到市值TOP1“易主”背后，市场给我们释放了什么信号?

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断层领先

稳居国货美妆前列

—目前，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮这三家企业市值不分上下，“势均力敌”。虽然国货美妆市值TOP1时常易主，但以珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等为代表的企业，总市值已断层领先，国货美妆头部地位难以撼动。

不仅是这三家强势领跑，薇娅夫妇持股的巨子生物也是一支“潜力股”。功能性护肤的赛道这几年来热闹非凡，巨子生物就是冲在前面的赛跑者之一，“重组胶原蛋白”更是让巨子生物与其他品牌拉开差距。

去年11月4日，巨子生物控股有限公司在港交所主板敲钟上市，成为“胶原蛋白第一股”。上市后，巨子生物市值高涨，最高时达到578.6亿港元(约合人民币520.3亿元)。虽经过震荡下跌，但截至5月23日，总市值依然达358.7亿，远超一众国货美妆上市企业。从影响市值走向的关键指标之一的净利润来看，目前多家企业均呈向上趋势。多家企业2022年净利润指标基本呈双数增长，依旧是巨子生物(42.36%)、 贝泰妮(20.95%)、华熙生物(15.12%)、珀莱雅(13.02%)这四家位居前列，上海家化、丸美股份等企业在尽力追赶中。依照目前市值走势，预估珀莱雅、华熙生物、贝泰妮会长期稳占前三，或轮流“坐庄”。

02

实力加持

纵横之策冲出赛道

—这并不是珀莱雅第一次登顶。前不久，珀莱雅也曾以微弱优势领先，但很快就被华熙生物、贝泰妮等企业赶超。珀莱雅的增长有迹可循。财报显示，其销售毛利率由2020年的63.55%迅速增长至2022年的69.7%。一位行业人士称，主推“大单品策略”是增长原因之一。2020年，珀莱雅开始策划打造多款大单品新品，尝试主推300元以上的单品，如珀莱雅红宝石精华、珀莱雅双抗精华、珀莱雅双抗小夜灯眼霜、珀莱雅源力精华等大单品。此后，公司重点对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，在2022年推出红宝石面霜2.0、源力精华2.0，2023年推出双抗3.0，大单品横向衍生形成产品矩阵，打开单一产品天花板。

近几年，随着品牌的发展，珀莱雅开始对外发力品牌宣传。凭借着对社会问题的强洞察力，珀莱雅站准立场，输出了不少观点坚定明确、高立意的优质内容，如妇女节推出性别教育绘本《我们都可以》、母亲节“有些好，妈妈做得到，世上不该只有妈妈好”等创意广告，撬动目标群体心房，让更多的潜在用户熟知并认可珀莱雅。凭借着鲜明的品牌形象、创新的大单品策略，珀莱雅保持了稳定、快速的增长趋势。不只是珀莱雅，其它势头强劲的企业也采取了“大单品”策略，打造了各自的功效护肤“爆款”产品。贝泰妮拥有防敏舒缓修护的薇诺娜;巨子生物主推类人胶原蛋白敷料;华熙生物主攻玻尿酸保湿与抗初老。这些产品经过升级和市场的检验，目前已成功占据了消费者的功效护肤心智。在功效性护肤上，这四家企业在消费者心中的份量已举足轻重。而实现“大单品”策略，靠的还得是技术研发和产品实力。从各家企业财报可以看出，多家企业在研发上着重发力，引进科研人才，大力拓展研发中心，着力产品创新和升级。

在研发上，华熙生物去年一度投入3.88亿元，研发费用率高达6.1%，超过一众国际品牌;同时，贝泰妮去年的研发投入增速高达125%，巨子生物和珀莱雅的研发费用增速均超过60%，在国货企业里处于领先。随着技术研发的投入和突破，这几家领跑企业建立起了自己的技术壁垒，成功冲出被国际大牌包围的赛道。国货品牌声量的高涨，也打破了国际大牌独占鳌头的局面。

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高成长性

有望再创新高

—不可否认，目前国货美妆正处于成长期，年轻但有活力冲劲，发展势头很猛。除了自身的实力和策略，国内“国潮”盛行、国货崛起的大环境也助推了这些优秀的国货企业走向另一个高度。尽管国内化妆品市场多被欧莱雅、雅诗兰黛这类国际大牌占领，但随着国货美妆的技术、营销、产品被消费者认可，国货美妆逐渐后来居上。目前，“薇诺娜”品牌在我国皮肤学级护肤品赛道市场排名已连续多年市场领先，且领先优势持续扩大，市场份额也由2012年的1.6%迅速增长至2022年的23.2%，头部效应非常明显。 据了解，2022年，贝泰妮营收和归母净利润分别为50.1亿和10.5亿，同比增长25%和22%，2018-2022年五年期间CAGR均为42%，业绩增长趋势不为大环境所动。2023年一季度，贝泰妮业绩维持增长，营收和归母净利润分别为8.6亿和1.6亿，同比增长7%和8%。而今年4月，珀莱雅天猫旗舰店GMV实现2.28亿元左右，同比增长57%左右;抖音平台GMV为1.35亿元左右，同比增长40%左右。彩棠品牌天猫旗舰店GMV为0.45亿元左右，同比增长95%左右;抖音平台GMV为0.29亿元左右，同比增长69%左右。在消费回流趋势下，中国化妆品市场本土品牌排名及头部占比有望持续提升，后续市场格局的转换我们更应期待国产品牌实现头部替代。随着功效护肤时代的到来，以及2023年一季度市场的回温信号，国货美妆有望迎来新一轮增长，再创新高。

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