餐饮渠道没落、酒后禁驾、提税三招猛击白酒零售商

        广东酒类市场销售规模每年约150亿元，北京只有70亿- 80亿元水平，正因为有巨大的容量，所以广东成为全国酒类流通最活跃、竞争品类最齐全的一线战场。但是，在酒后禁驾、白酒提税、餐饮渠道常“走佬”的连续冲击下，广东白酒流通渠道的操盘者们，又如何险境逢生？

　　“几年前，白酒生产企业做白酒销售网络就是拼谁的钱多，只要广告砸得猛一点，经销商利润更有吸引力一点，市场上很快就能冒出来了。以前参加糖酒会，酒业流通渠道的老板，每次都会带几个白酒品牌回来，同样的套路，个个都能赚到钱，但是竞争大了，渠道也在巨变。现在糖酒会，老板们对新品牌都不敢轻易出手了，一不小心就会陷进去。”贵州醇在广州市场上耕耘了超过20年，华南区销售副总经理张仕权亲历行业的巨大变革。

　　几年前酒企纷纷抢驻的即饮场———中式餐饮销售渠道日渐没落，名酒行等连锁卖场纷纷崛起，这是一个此消彼长的行业变革。“我们不收酒企一分钱的租金、一分钱的赞助费，只求货真价实。渠道越来越透明、利益越来越均等、品类越来越丰富，这是大型酒行连锁近年迅速壮大起来，成为白酒行业重要流通渠道的主要原因。”广东中外名酒专卖行连锁有限公司董事长王惠东向本报记者称。

　　餐饮渠道令白酒很受伤

　　“我们曾经在餐饮渠道上，一年亏了近200万元。”某知名白酒生产企业负责人张璋向记者称，他们曾经在广深两地铺货近1000家酒楼宾馆，但是其中大部分的结局一样———老板换人了，收不到钱！“即饮场最活跃时，当时公司一个业务员控制50-60家酒楼，销售量走得还比较快。所以，为了争取这个渠道，不同级别餐厅酒楼少至数千元，多至十余万元的‘进场费’，白酒品牌商都愿意付钱。但是后来品牌间的竞争大了，一个酒楼往往进一堆品牌，每个人的份额就小了，除此之外经常因为工程改建、修路，一条街的餐厅都倒了，连带我们也栽了。”张璋称。

　　“即饮场酒楼餐厅除了前期的餐馆进场费门槛，货款久拖不结则是另一问题，令酒企的现金流大受影响。”广州某知名海鲜酒楼集团，进场费高达15万元，一直拖欠一家知名酒企50余万元不结，最后这个酒企只好把几千人的经销商大会集中在这个酒楼开，吃了几十万元，不结账！好歹把酒楼欠着不还的货款给结了。“

　　“在酒楼这一渠道上，打击酒后驾车对渠道的影响还是非常大。加上运气不好，酒楼老板逃债了，一年的亏损会上百万。为了收钱，不少业务员因此还和酒楼方面打起架来。现在大多数白酒企业不得不停止做这一渠道的销售，除非是与很熟的或很有名的酒楼合作，这必须要十分谨慎才行。”张璋称。

　　以前广东白酒渠道的发展，是全国各地白酒渠道的一个浓缩版本。由于广东白酒市场竞争大，名优酒品牌扎堆，不断分食和抢占着有限的市场。贵州醇从最辉煌的广州一年近亿元销售，近年下滑到3000万元左右的销售，张仕权称贵州醇近年遇到的销售瓶颈一定程度上是与渠道和费用的巨大变革有关。

　　“现在砸2000万硬广告才在市场上有点效果，此外销售人员、车辆配送的增加，10年间费用增加了20——30倍。而商超费用的增加，更是惊人。”

　　白酒的消费主力萎缩是行业不得不面对的问题。“有个老客户，长年买我们的产品个人消费，从几年前的一月两箱，到现在2月一箱。随着一群老客户年龄的增加，他们的白酒消费量明显减少，不再是原来的商务主力。主力消费群的萎缩，是白酒整个行业共同面临的发展难题。”张仕权称。

　　商超渠道费用压迫厂家利润

　　“消费税提高，高端酒的价格就酝酿提高，但至今未能如期实施，主要是市场供需形势发生了变化。”广州白云区酒类专卖行业协会会长、俊涛烟酒行董事长张健伟向本报记者称。而广东中外名酒行董事长王惠东说，在目前这种形势之下，即使是品牌响当当的名酒，也要加大市场营销成本投入，以巩固自己的地盘。

　　记者查看茅台的第三季报，其经营活动产生的现金流量净额报告期内为20亿元左右，比上年同期减少32.30%.茅台方面解释是“由于经营活动现金流出的增幅大于现金流入的增幅所致”，可见国酒茅台虽然供不应求，但是市场环境的变化，对现金流的影响无可避免。而据水井坊三季报，7-9月归属于上市公司股东的净利润4869万元，比上年同期减少50 .5%.销售费用2 .5亿元，增加33.05%.水井坊表示，销售费用增加主因系加大市场费用投入所致。

　　餐饮场所自带酒水开禁后，商超成了一个白酒企业必争的渠道，但是企业对这块却是又爱又恨。“大多数品牌进大型超市和卖场，今年收你20%的进场费，明年续签，就要再加5%的续签费，变相增加渠道费用。”张仕权称。“一个白酒企业单个去和商超谈，注定是要挨宰的。因为商超会要求每个入场的供应商开一个入驻商超的‘户头’，这个费用至少需要5万-6万元。遇到节庆日的时候，店庆、节庆费少不了。除此外，厂家要促销，展台、灯箱、促销人员都要由厂家去埋单。”张仕权称。

　　贵州醇是酒业20年的老品牌，20年来只涨过2元，普通装批发价也在20元左右。由于产品线多年维持原有旧产品，够不上目前市场最流行的60—70元的大众商务酒档次，贵州醇准备推新款“纯粹三五”35度低度升级版新品。但是，张仕权发现现在商超推新品真是比以前难得多：“现在推新品在商超买货物‘堆头’位置，按月收费，最小的要3000元，最高的达到7000—8000元。一个城市至少要铺20家以上商超才有效果，这样一个月单买堆头就要一大笔开支。”

　　与商超的合作中，厂家明显处于弱势。“厂家和超市签合同，绝大多数条款都是超市拟定的，不可以谈细节，只有节庆费、货储费等可以小数目范围内协商。商超往往对销售状况不好的物品进行降价处理，而不经过厂家的同意。这往往使得商家会因为促销的价格低于成本而亏本。”即使销售不理想，把货退回来，也是个艰难的过程。“公司在深圳某大超市的销售‘户头’撤消一年多了，至今还未与商超结清账！”

　　数据显示，近年酒类企业的营销费用高达40%，较四年前上涨了十几个百分点。“酒类企业在终端的费用占全部营销费用的50%.很多企业甚至削减了硬性广告费用，如品牌宣传、公关宣传、公益宣传等费用，将其中的资源抽去支撑终端高昂的费用。”广州某广告公司陈军（化名）称，由于代理了不少白酒企业的广告业务，其对近年白酒行业广告量的变化非常清楚。

　　终端的过分拥挤，可以出现暂时的产品很畅销的现象，但是不会有持续力，过多的商超不同定价也将造成价格混乱，串货不断，最终出现销售网络的瘫痪。

　　在商超遭遇的种种，张仕权称已经放弃自营商超这个渠道。

　　经销商细化，名酒专卖盛行

　　“在行业的发展瓶颈之下，白酒渠道从销售上来看，扩大销售就意味着营业人员的不断增加，人力花费就增多；经销商的要求也变得越来越多，比如增加车辆的配备等，超市的费用也一直有增无减。”张仕权称不少白酒企业陷入再发展的困局。

　　渠道的变局，或许能使行业焕发生机。随着厂家个体对商超渠道自营力量的收缩，另一股渠道整合的力量开始强大起来。

　　以前白酒的经销商主要分省级、市级、县级等不同层级的经销商，但是按渠道覆盖划分的经销商分类开始逐渐形成。“一些专营K A卖场的经销商，手上掌握了一个城市80%以上的卖场和商超铺货渠道，这对包括白酒企业在内的快消品来说，是一个不错的选择。”张仕权称，单个厂家与商超谈合同，只能获得“零售价待遇，而这些手上代理一系列品牌的K A场经销商对商超谈合同，可以获得”批发价优惠“。”一个厂家在商超开一个‘户头’，要5万-6万，但K A场经销商一个‘户头’可以卖好多产品。平时的堆头费、店庆费等费用，多个品牌也可以分担一下。“6000多平方米的大卖场，广东中外名酒专卖行两年前以黑马姿态闯入酒类流通业，行内态度存疑。但是由于其渠道简化、透明化，该模式还是适应了酒类流通变局的时代需求。“我们当初有开设酒类大卖场的设想，目标是想将渠道扁平化，通过压缩供应链环节，降低酒类的销售价格，同时在鱼目混珠的酒类市场树立高品质的典范。”广东中外名酒专卖行连锁有限公司董事长王惠东向记者称。

　　“酒类销售渠道过长，利益纠葛过多，对酒类销售和品牌的影响是非常大的。假如理顺了两头的关系，消费者放心，经销商、厂家都有钱赚。”王惠东称。作为茅台迎宾酒、王子酒的广东总经销，广东中外名酒行的扁平化渠道优势体现明显。“到今年11月份，茅台迎宾酒的销售任务已经100%完成，王子酒目前也完成80%.其中王子酒的‘酱门经典’升级版7月份就卖了6000箱，现在暂时缺货了。”王惠东对记者说。

　　而对中档酒而言，遍布城市每个角落的“士多”小型商店，也是不想错过的渠道。但是，由于这些渠道对货物需求量少，提货时间分散，厂家自营难度大。在市场需求刺激下，广东出现了主营士多的经销商。“他们手上有数千家店铺的资源，针对渠道的特点，具备较大量和灵活的运输人力物力，可以按需求实现铺货和补给。”张仕权称。

　　“明年贵州醇新款‘纯粹三五’新品要在广东珠三角全面上市，目前渠道方向已经基本确立，一方面与K A卖场经销合作拓展商超家庭消费，另一方面与专业酒行合作，加大社区的渗透。”张仕权称，酒楼餐厅自带酒水的开放，令遍布城市角落的酒类专卖行渠道高速发展。

　　专卖渠道净化猖獗假酒

　　“因为货真价实，广东中外名酒行团购的回购率非常高，这部分的订购成为我们的业务重要的一部分。”今年金融危机下中档酒竞争白热化，能顺利提前完成任务，王惠东认为主要还是找对了一个销售模式。

　　作为全国酒类消费重镇，广东市场在全国酒类市场举足轻重，然而由于销售渠道混乱，流通环节过长，广东同时还背负着“假酒泛滥”的恶名。广东省酒类监管部门的统计数据是，每年打击假酒的货值超过6000万，而从假酒的结构来看，约70%是国产名优酒，还有一种说法是，广东流通市场的假酒比例约20%.

　　假酒在渠道中的流通，由于缺乏专业的检测，最后还是落入消费者手中。在这样的酒类流通环境下，价格和品质成为酒专卖行突围的优势。“我们不收酒企一分钱的租金、一分钱的赞助费，只求货真价实。渠道越来越透明、利益越来越均等、品类越来越丰富，这是大型酒行连锁近年迅速冒起来成为白酒行业新型流通渠道的主要原因。”王惠东称。

　　为了最大限度地杜绝假酒，王惠东称将投资专项基金建立一个信息化的平台，全国所有分店的每批产品、每瓶酒的流向都将记录在案，万一遇到质量问题，可以即时追踪货源和流向。据了解，广东中外名酒专卖行作为广东省放心酒流通示范企业的首批获批单位，店内专门设立了广东省酒类检测中心广州检测站。

　　有了专业质量口碑的支持，短短两年间，广东中外名酒行已经走上高速复制的快车道。

　　“‘广中外’、‘广中外名酒行’，我们已把这两块注册成商标，今后渠道模式的扩张主要聚焦在这些品牌下。并会花大力气去打造这些品牌的影响力。”王惠东介绍，目前在统一的品牌下，渠道可延伸出四个不同的层次，一个是“名酒城”，面积规划都在上千平方米以上，做零售、批发等的综合平台。二是“名酒行”，主营批发。三是“名酒庄”，主营团购，着重酒的“品位”。再有是“名酒专柜”，着重渠道的渗透性。主要设点在大型的写字楼里面。

　　“为保证门店以及产品质量，我们将对300平方米左右的批发门店实行互相参股，结成紧密关系，而零售门店不参股。”王惠东表示，此外，他们还将在有一定团购资源的餐厅、大集团、培训中心设立专柜。“目前广中外名酒行已经有200家店，而广东市场上专销点已经达到500个。”

　　“传统营销模式下的通路格局已经在经受着巨大的冲击，不管是传统的流通渠道还是目前大多数企业和经销商群体所重点倡导的终端营销，都不能独自主宰高端白酒营销通路的发展主流和方向。”国内白酒规划师乔运昌这样认为。乔运昌认为当前白酒的通路变革的有效途径是：流通渠道和终端渠道环节上的有效互补。“对其中任何一种通路模式的偏废，都可能会成为通路运作上的一块软肋。”

　　虽然因为餐饮渠道白酒销售的收缩带来了酒类专卖行生意的红火，但两者的融合也并非没有空间。“虽然酒行酒类的价格比大卖场要贵3%-5%，但是相对餐饮店的酒类销售价，价格还是有很大的优势。正因为如此，现在酒行往往开在大型食店旁边，把握市场承接的机会。”广州白云区酒类专卖行业协会会长俊涛烟酒行董事长张健伟称，由于酒行可以电话即时送货，酒楼食店对此也非常欢迎。