行业洗牌将进一步加快 巨头博弈中国卫浴市场

      综述篇

　　11月30日，佛山石湾，中国陶瓷城附近，鹰牌陶瓷展厅外。

　　从10月份的佛山陶博会时开始，鹰牌陶瓷的户外广告已经换了3次。此次广告一片红，与佛山街头的众多国庆广告终于达成一致，“中国红”.

　　流连之余，记者发现乐家的广告悬挂在鹰牌陶瓷展厅外面。这是什么时候开始的事情？不知道。

　　乐家广告牌中的女人，目光好像盯着佛山，盯着中国的卫浴市场，一种无所措手又不甘放弃的眼神，很好地诠释了什么叫“觊觎”.

　　想想也是，从TOTO、美标、科勒先后在中国高端卫浴市场取得成功，伊奈、高仪、乐伊、乐家等国外卫浴品牌注目中国市场，已经不是一天两天的事情了。

　　今年，外资、台资企业通过并购、合作等方式抢占市场的行为越来越多，国资企业也卷入其中，而民资的私营企业大多规模不大，鲜有引人注目的动作。

　　国外巨头的加入，令中国卫浴行业面临更加严峻的挑战。

　　国外品牌用成熟的商业模式掠夺中国市场

　　代表品牌： TOTO、科勒、乐家、伊奈、乐伊

　　“国外企业到中国来发展，只要带资金、模式过来就可以了。他们在中国投资，生产产品，产品做到种类齐全、品种丰富；然后在营销上，定位高端市场，通过不断的蚕食，辐射全中国，--类似侵略战争，--用中国的人才、中国的资源、生产他们的产品，抢占中国的市场，赚中国的钱，封杀中国的企业。这是一种经济战，是市场的掠夺。”谈起中国卫浴行业近几年的发展，尤其是国外品牌快速抢占市场，令业界企业家有些不安。

　　2003年之前，科勒主导中国卫浴高端市场，2003-2007年期间，TOTO异军突起，形成TOTO、科勒、美标三足鼎立的局面。目前，在国内市场活动的国外品牌，主要有日本的TOTO、伊奈，美国美标、科勒、摩恩、德尔达，德国的汉斯格雅、杜拉维、乐伊、高仪，西班牙的乐家等，而国内品牌如箭牌，销量也达到12亿元左右，可以与TOTO等国际品牌一争高下，中国卫浴市场由个别国外品牌把持市场的局面正在改变，竞争愈加激烈。

　　据悉，在进入中国市场之前，这些国外品牌多经过一百多年的发展，商业操作模式已经成熟，如TOTO在日本占有70%左右的份额，科勒在美国占有40%左右的市场份额。

　　“无论是生产产品的模式，市场调研的模式，空间的模式，渠道网点布建的模式，终端促销的模式，跟竞争对手竞争的模式，都是现成的模式，而且是不断改良的模式。由这些系统来支撑，就像一个健康的人体一样，这些国外品牌都是比较有活力的。”

　　国外名牌企业的生产线很长，种类齐全，覆盖高、中、低档市场。因其品牌知名度，消费者对品牌的认可度很高，对中国的卫浴品牌形成一种市场封杀。“比如TOTO,低档马桶终端售价才600多元。600多元买一个马桶，消费者会买TOTO的还是民营企业的？所以对洁具市场的封杀很严重。”

　　而2009年，国外品牌加速了在中国卫浴市场的扩张行动。

　　“中国将要由世界工厂转变成世界市场，庞大的人口数量、持续上升的人均收入水平，令众多国外品牌看好中国市场。”敦煌建材有限公司营销总经理全玉杰表示。

　　国际卫浴巨头把触角伸向中国市场，也给一些实力较弱、缺乏品牌意识的企业敲响了警钟。

　　民族领跑品牌发力国内市场

　　代表企业：箭牌、法恩莎、惠达、四维、东鹏洁具、恒洁、美加华

　　卫生陶瓷行业的发展离不开国内卫浴企业多年的努力，尤其是最近10年，一大批民族卫浴品牌应运而生并逐渐发展壮大。

　　“做中国的国际品牌”,这是箭牌给自己最新的定位。随意到国内某一个县级市，都有可能看到箭牌的专卖店。业界人士对箭牌也充满信心，认为这是中国卫浴大众品牌的领跑者，“据说2008年箭牌的销量约为12亿元，发展很好。”记者联系箭牌董事长谢岳荣，他并未否认这一说法。这就意味着，箭牌在国内市场的销量，已经可以与TOTO一争短长。

　　提到箭牌不能不提惠达。惠达有自己的优势，“我们惠达作为民族卫浴的代表，肩负着振兴中华卫浴产业的重任。”惠达陶瓷（集团）股份有限公司总经理王彦庆表示。相对于箭牌，不少业内人士认为惠达外贸部分做得更好，惠达与箭牌，一南一北，各有所长。

　　民族品牌中较早涉足资本市场的四维卫浴，是国内卫浴企业中为数不多的上市公司，因此，它的业绩也格外引人瞩目。围绕四维的上市问题，有业内人士认为，上市最初给四维带来了大量资金，但是由于一些内部的调整，四维在一段时间内走了下坡路，对此，某协会领导甚至表示：“国内陶瓷企业不上市还好，一上市就走下坡路”.资本运营始终是把双刃剑，正在进行资产重组的思维卫浴是否能走出一条新路？我们拭目以待。

　　与国际品牌同台竞争，东鹏洁具、美加华、恒洁等发展也较为快速。最近，东鹏洁具特意以“民族品牌当自强”为主题召开新闻发布会，恒洁更是打出了“中国民族卫浴国家队”的口号。除了恒洁之外，澳斯曼卫浴近几年的市场表现同样抢眼，目标也很明确：“成为世界级著名洁具企业”.

　　此外，在原本以出口为主的休闲卫浴领域，益高和阿波罗（中国）各有千秋，目前，益高已经开始涉足陶瓷类产品，阿波罗还未见动静。

　　中国卫浴企业新秀奋起直追

　　代表企业：心海伽蓝、卫欧卫浴、朗斯卫浴

　　美国次贷危机以来，以外销为主的中小卫浴企业受到的冲击不小，这些企业没有国内市场开拓的经验，束手无策者有之，倒闭者有之。国内有多少中小卫浴企业破产，尚无准确的统计数据，据业内人士预计，仅佛山一地2008年大概就有200多家卫浴企业倒闭。这表明，在国内市场的争夺上，国内企业与国际品牌的争夺在逐步加剧。而销量维持在5000万元左右的中小卫浴企业，也在奋起直追。

　　佛山卫欧卫浴有限公司董事长梁永城表示，“我们开拓国内市场的信心不会变。公司经过一系列人才资源整合和产品设计方面的调整，已经在国内市场上赢得了较好的口碑。”而心海伽蓝和朗斯卫浴，也在加快国内市场的渠道拓展。“终端销售资源的整合将加快，竞争日益激烈，我们与经销商共同努力，争取扩大营销网络的覆盖率和市场份额。”朗斯卫浴总经理吴少侠，常年奔波在出差途中，仿佛是中小卫浴企业生存状况的一个缩影。

　　■链接

　　并购合作要闻回顾

　　●2006年8月，西班牙乐家集团收购鹰牌控股有限公司旗下鹰牌卫浴全部资产，鹰牌卫浴变身鹰卫浴；

　　●2009年2月，转身为乐家旗下的鹰卫浴所在公司佛山新乐卫浴有限公司出面收购了江门吉事多卫浴品牌旗下全部资产；

　　●2009年5月，日本株式会社伊奈社长川本隆一正式宣布，收购 “美标”亚洲太平洋部门事业的股份，交易额达1.12亿欧元，这是美标再次被收购，也是目前为止卫浴行业在亚太地区最大的一次收购；

　　●2009年9月8日，被誉为隐形冠军的厦门路达与和成卫浴携手，以“和成”品牌开拓中国区市场。

　　●2009年10月，乐伊卫浴苏皖地区总代理斥资2亿元，进行乐伊卫浴国内市场推广，并开始全面招商。

　　●2009年11月15日，中宇在形象代言人郭晶晶的签约仪式上正式宣布，与国际品牌高仪携手合作，中宇帮助高仪更好的开拓中端市场，高仪则承诺帮中宇更好的开拓海外市场。

　　佛山鹰牌陶瓷展厅外，悬挂有“乐家”的广告牌。通过收购鹰牌卫浴，法国“乐家”在佛山、在中国有了发展的起点。