零售业的未来在社交网络、手机和电子商务

在这次经济衰退浪潮中，美国至少有22家零售商申请了破产保护，其中有RedEnvelope(高档奢侈品零售商)和Eddie Bauer(高档户外服装厂商);也有一些零售商彻底歇业，比如电路城;而Blockbuster(视频租赁连锁)、Virgin Megastores(娱乐产品零售商)则关掉了很多店面。幸存者们正面临着销售及利润下滑的惨淡经营局面：全美零售商联合会预计纪念的销售旺季和去年相比，零售额可能会下滑1个百分点。即便像沃尔玛这样的零售巨头也感觉到了丝丝的寒意，它在第二个财季中的销售额已经下滑了1%——这是近年来首次出现下滑。

寒意逼人

但是，聪明的零售商知道可以去哪里取暖：那些拿着手机和笔记本的消费者们，他们的手是温暖的，他们无论是喝着拿铁还是看孩子踢足球的时候也会想到购物。而由技术支撑的很多服务都会增加收入，比如移动电子商务、用短信息发放优惠购物券，或者在社交网站上创设店铺等。作为这些服务项目的实现者，零售企业的CIO们通过移动电子商务会更容易接近消费者。

摆脱衰退的努力演化成了这样一幅图景——我们终于能看到业务-IT的真正融合是什么样子的，索尼公司CIO Drew Martin说。“IT正在成为所售产品的一部分。”无论是饭店的信息亭、移动银行、医院门诊还是零售店面，CIO们都在把其IT团队部署在最前端，以便和对手竞争消费者手中的美元。举例说，当消费者在新的索尼电子书上登录时，该设备就会自动把该消费者与其个人资料相连接，我们可以从中看到他都买过些什么书。这种功能就是出自Martin的努力，他将产品开发和索尼内部的消费者关系管理系统连在了一起。

CIO职业的技术领先性的确是令人兴奋的，但是这也是个时常需要摸索前进的全新的世界，小有不慎就有可能会严重地损害到企业的发展。“挑战就在于，你正在进入一个赢利空间，但是你必须保证你所提供的服务是所售产品必不可少的一部分，”Martin说。

社交购物

在从感恩节开始的这个购物季中，电子邮件营销已全面启动;根据Experian营销服务咨询公司的估计，今年要发送的营销邮件数量会大大超过去年的40亿封。当然，其中只有一小部分会被接收者点开查看。这些邮件一般都会花言巧语地使劲儿拉拢接收者上某个网站去购物。

“网站和电子邮件——现在看来步骤太多了，”Ticket.com的CIO Brett Michalak说。Ticket.com网站主要销售赛事、音乐会和其他展会的门票，有自己开发的订票系统。

而像Twitter、Facebook和YouTube等社交媒介早已不再采用电子邮件，而是直接把所售产品放在了消费者的面前。Dell、JetBlue、Whole Foods和其他大品牌都已经扑向了Twitter，把其当做一种营销和推广工具，利用微博跟粉丝们交易。比如Dell的14个Twitter账户就向140万粉丝销售了200多万美元的产品。

索尼也在利用Twitter和其他社交网站来推广它的SonyReader。最近的一篇微博就能链接到一个网页，上面对SonyReader和亚马逊的Kindle做了对比。“你不能建一个网站等着人们来访问。我们得走出去，上YouTube、Facebook和Twitter，去争取客户，”Martin说。

在Facebook上，有数百万的人自称是很多明星、产品，甚至美国总统的粉丝。Facebook上粉丝最多的网页是专门为已经过世的迈克尔·杰克逊制作的网页，共有1030万粉丝。总统奥巴马的粉丝数量位居第二，有680万人。星巴克是Facebook上最知名的零售品牌，共有480万拥趸。然而要成为某人或某物的粉丝，就等于穿一件带logo的T恤一样，并不能让迈克尔·杰克逊复活，也不会促成医疗改革或者卖出更多杯的咖啡。1-800-鲜花连锁店就在试图寻找如何将社交网站的访问者转变成社交购物者的方法。今年7月，这家市值达7.14亿美元的花卉公司就在Facebook上开设了第一家店铺。根据Facebook自己的统计，Facebook的3亿多活跃用户每天要在网站上泡80亿分钟。而Experian的调查也发现，一个成人每天在一个社交网站上的平均逗留时间是19分32秒。与此同时，今年10月，上社交网站的成人用户中有35%的人也会在逗留期间购物，这可是一个诱人的人口统计数字。

而且在Facebook上还有很多事情可做，比如说任何购物过程必须尽可能地快速，1-800-鲜花连锁店的Web营销与连锁经营副总裁Vibhav Prasad说。该公司的Facebook商店每天只从1-800-鲜花店主站的数百束鲜花中拿出10%到15%的花束在Facebook上出售，结账过程也大为简化了。举例来说，其Facebook店铺不会弹出购买相关产品的建议窗口，页面顶端也只有4个特殊情况标签，而不是像主站那样有8个标签。

“很显然，在这样的渠道中很多人都是冲动型购物，”Prasad说。“购物过程越简单越快捷，效率就会更高。”

刺激消费者冲动购物是关键。比如每次当Facebook的成员登录上来后，他们会看到朋友中谁要过生日的提醒。Prasad希望这些常规的提醒会刺激鲜花的销售。

该公司还在调整其营销策略以适应Facebook的氛围。比如说，他们并不总是在Facebook店铺的状态条中显示要推销的产品，有时也会搞一些小小的竞猜和技巧性问题，以便黏住粉丝们。“这肯定是一个全新的和极有特色的渠道。投入过大，或者硬性推销都不是正确的方式，”他说。

Facebook的用户会花很多时间去查看自己的主页。他们会阅读消息馈送，也就是显示好友状态更新、小测试、写便条和玩游戏。于是1-800-鲜花网正计划进入消息馈送渠道。如果有某位粉丝填写了愿望清单，说明她喜欢收到哪种花束，那么1-800-鲜花网就会将此消息馈送给她的好友。据个例子，卡罗尔注册Facebook后，看到爱丽丝周四要过生日，而且希望得到名为“愉快粉红”的花束。那么好，卡罗尔只需点击1-800-鲜花店，选择29.99美元包运费的服务，不用离开Facebook就能完成生日礼物的订购。“我们认为，人们之所以会这么做，是因为社交网站完全可以表达你的兴趣，并获得好友的回馈，”为1-800-鲜花店在Facebook上开设店铺提供软件开发的Alvenda软件公司的CEO Wade Gerten说。

愿望清单功能是一种Adobe Flex应用，是Alvenda在Facebook应用编程接口的基础上开发的。

走向社交网站对于1-800-鲜花店来说是一次“合乎逻辑的扩张”，因为它早在1990年代初就是首批开办电子商务的企业。该公司的网络营销经理Kevin Ranford指出，“这是聆听客户意见的结果，是对交互式渠道的响应，”Ranford说。

手机购物

今年9月，星巴克咖啡连锁店开始测试一套系统，该系统可以让消费者使用iPhone或者iTouch设备来结账。消费者只须下载星巴克的Card Mobile，然后输入他们的星巴克卡号，便可充值消费了。手机上的二维码可用于扫描结账。

不过目前星巴克11000家店面中只有16家店正在测试这套移动支付应用，该公司的一位发言人说，公司也还没有决定是否会普及这套系统。星巴克将会衡量移动支付的频率、支付的速度和消费者的反馈与参与信息。到目前为止，北美地区已有37%的星巴克忠诚客户下载了这款移动商务应用并正在使用中。

百思买也在计划一项移动商务应用，正在创建一个专门针对手机客户的电子商务网站，这个网站去掉了百思买在线商店的各种广告和产品图像，只保留了搜索框、店铺位置列表和可点击的产品目录。

星巴克和百思买的这两套系统都是为了增加速度和便利性而设计的，而且均与手机文化有关，零售业IT咨询公司Cathy Hotka的总裁Cathy Hotka说。“无论进去和出来，都是为了提高销售的效率。”当然，移动销售并非没有问题存在。

皇家橡树音乐剧院是密歇根州的一家音乐和喜剧演出场所，三年前他们开始尝试移动订票，并调整了营销策略以便适应复杂的技术。

任何人如今都可以在超市里自助结账，只要知道怎么扫描条码就行。不过扫描手机屏幕上的二维码，往往需要额外晃动手机，而且还得倾斜一个角度。如果用这种办法来扫描演出票就显得有些慢了。为了避免订票的顾客排队，都挤在接待门厅里，皇家橡树专门为手机订票的客户设立了VIP通道。票务经理Diana Williams说，在VIP通道上，工作人员使用新型的移动条码阅读器来扫描，大大缩短了扫描速度。

手机订票的观众还可以比普通观众早几分钟入场，以此来鼓励更多的人通过手机来买票。Williams说，这种售票方式要比处理纸质戏票更简单，因而可以节省成本，缩短检票时间，而这正是她的目标。

根据Williams的观察，手机订票方式并非只吸引了年轻人。比如该戏院有一次很典型的面向成年人的演出，其中就有16%的票是通过移动渠道卖出去的。但如果是主要面向年轻人的演出，那么移动售票的比例一般会更高，会接近40%。

冲动购物

移动商务和社交商务项目将会改变对此有投入的任何企业，旧金山巨人队(棒球队)负责票务销售的副总裁Russ Stanley说。

例如Stanley称，人们购买美国职业棒球大联赛的门票将不会再像以前那样需要提前很长时间做家庭开支计划，而很可能会变成一种冲动式购买，从而为职棒赛组织带来更多的门票销售。

每个比赛日，巨人队共有4万个座位可供销售。假如他们只卖出了3万张门票，那么剩下的1万张门票就只能像被咬过的梨一样被丢弃掉。去年，巨人队在比赛当天降价销售，可以再多卖出2000张。Stanley认为，等他们建好了球迷数据库，那么在比赛当天，他们就可以给居住在球场一英里范围内的球迷们发短信。“比如说告诉他们，今晚比赛的余票5美元一张。真要是5美元，附近的球迷肯定会走着来，用手机购票看比赛。”

巨人队从2008赛季中期开始尝试手机售票，尽管当时每场比赛只能售出100张手机票。2009年，每场比赛已能售出200张手机票，Stanley预计明年每场比赛将能售出大约400张手机票。

像热狗和冰啤酒一样，拥有一张门票也是棒球比赛仪式的一部分，Stanley说。除此之外，门票还具有纪念意义。今年7月，当巨人队的投手Jonathan Sanchez在跟圣迭戈教士队的比赛中投出了一场无安打赛时，有大约50位手机票的球迷，和一些在线购票、在家自己打印纸质门票的观众，在赛后都要求球队为他们印制“真正的”门票作为纪念。“我们为他们印制了门票。这也是和球迷搞好关系的一次难得机会，”Stanley补充说，这种关系反过来还会在未来为他们带来更多的收入机会。

Stanley的建议是，移动售票得小起步，慢扩张。他说，他给AT&T棒球场的42个入口都安装了能够扫描手机票的阅读器，但是巨人队目前所售出的手机票还不够多，所以节约成本的效果尚未显现出来。如果每场比赛能卖出1000张手机票，他预计就能看出移动售票和人工售票的成本优势来了。

今天，移动上午的回报还来自其他方面，Williams说。新颖的技术能够让使用它们的零售商更容易被消费者记住，而无纸——或较少用纸——也能让经营方式更绿色。

这些项目都说明了新的IT思想是如何与业务相融合的。也就是说，IT可以使消费者和企业之间的各种渠道变得更为通畅。例如在星巴克，移动商务应用就是从“我的星巴克理念”网站上出来的，登录上网的消费者在网上共同讨论星巴克应该采用哪种移动商务模式。

索尼CIO Martin也谈了很多关于技术发展的消费者战略。“我们一直在强调独特的体验，”他在谈及SonyReader内置的消费者知识时说。“消费者马上就可以下载内容来阅读。”但是Martin也承认，移动商务尚未成为CIO的日常业务。他仍然必须向其他高管解释，他的部门如何能够在服务器及有线网络之外为企业带来商机。Martin指出，他的IT部门支持索尼的CRM系统，这套系统中就包含有使消费者的体验差异化和流畅化的信息。

创新推动增长

衰退减弱、经济复苏的一些信号尽管微弱，但已开始出现。根据美国商业部的统计，美国零售业的“神圣”指数，也就是美国的GDP今年第三季度上涨了3.5%。而今年二季度的GDP还处在负增长状态。持续的经济复苏还需要时间。但是CIO们已经可以利用这段时间来领导他们的企业寻找新的收入来源了，咨询师Hotka说。对移动商务和社交商务所做的试验将会为很多行业中的很多企业带来机会，一些有着发展思维的项目将会最终被这些企业所采用。

索尼的Martin认为，为了给未来的发展铺平道路，不要只是向企业的管理层汇报企业IT所花费的成本有多少，而应该指明IT部门可以在何处、以何种方式帮助企业提高销售。“每一位CIO都会有这样的机会。你必须迈出正确的步骤，并坚持下去。”