运营商终端渠道趋向多元化 4G时代重在创新合作

　　运营商渠道建设攻城拔寨

　　电信运营商2014年上半年在渠道方面的运营思路，可以说都在围绕“圈地、抢大、不放小”三大焦点展开，即抢占商圈网点渗透，抢大连锁、中小渠道规模上量。

　　首先，圈地运动中联通普遍呈现出版图式建店态势，中移动更多侧重政策层面总体布局和渗透。中联通在商圈以自营门店为核心，在此周围通过建微型店和沃店，控制核心商圈门店，商圈内中心门店也形成对周边辅助店的铺货供货的功能，从而逐步形成以点带面的辐射覆盖状态。

　　相比中联通，从区域监测的范围看，中移动在建设方面动作较少，更多的是对商圈内自有渠道实施卖场化改造，探索连锁购机模式。在政策层面移动优化商圈门店准入条件，加强门店店补，走访了解到有的移动专营店最高能补到6万元每月，同时加强裸机销售，短平快的销售模式更契合社会渠道偏好，希望通过裸机销售快速抢占渠道的渗透率。

　　在中联通普遍呈现出版图式建店时，中移动以静制动凭借裸机和补贴两大利器逆袭。中联通的1+N发展模式是个系统工程，成本投入大，短期见效慢。从14年5月市场调查数据看，某调查区域内中移动的商圈渗透率第一，比中联通高出4个百分点，比中电信高出15个百分点。而13年初，中联的商圈渗透率还位居第一，随着移动的发力，可以看出中联通商圈销售氛围减弱，竞争力也随时被赶超。

　　其次，在抢夺大连锁方面，相对以往三大电信运营商的攻势均减弱，呈现以守为攻退而求质量的态势。越来越多的大连锁承担了虚拟运营商的角色，且多家虚拟运营商共进等客观因素导致连锁渠道对电信运营商的依存度逐步降低。而电信运营商以往的酬金加码、冲刺奖励等均成为常态，对连锁渠道的谈判筹码吸引力也在降低。另一方面在移动互联网化趋势下，O2O成为热门，电信运营商也转移了重心，顺势而为加大对电子渠道的投入力度。上半年佣金激励仍然是电信运营商的主要管控手段。中移动加大优质终端酬金，提高酬金发放提速。而中联通在大力整合渠道型厂商资源的同时，也提高了增量用户发展奖励力度来牵引大型渠道。

　　第三，三大电信运营商都在加大探索中小渠道互联网化，初期表现为O2O业务模式其最终目标是全触点电子商务化。中联通各类电子渠道通过数字货架接入，通过电子渠道系统ECS和电子化销售服务平台ESS受理业务，再利用中联通的电商生产基地的生产能力、终端供应能力，将销售与交付分离，实现渠道低成本运营和扩张。

　　终端销售格局现三大变化

　　趋势一：互联网渠道壁垒被打破，下半年电信运营商会加快渠道发展和创新步伐。目前以苏宁易购、1号店、天猫、小米等为代表的电子渠道发展迅猛，其中苏宁易购以“店商+电商+零售服务商”的模式引领O2O，依托苏宁云商上亿会员所覆盖的本地化消费数据库，实现苏宁门店的综合化、生活化、服务化的商业转型。面对行业外电子渠道的快速发展，电信运营商们早已蠢蠢欲动，移动、联通以及电信均加快了信息化与互联网化的发展步伐。

　　趋势二：电信运营商传统渠道规模拓展空间有限，多形式的跨界合作成为热点。所谓得渠道者得天下，电信运营商从未放松对渠道的争夺，渠道上的佣金战、产品战也愈演愈烈，但传统渠道规模和产能拓展空间有限，尤其是近几年均未有大的突破。传统的渠道发展模式又日益严峻，迫使电信运营商亟需探索、寻求新的跨界合作模式。而外部环境也趋于成熟，基于银行、邮政、保险等具有多网点特点的行业，目前都有整合现有资源寻求跨界合作，增加企业收益来源的强烈需求，这与电信运营商的需求不谋而合。早前中联通联手互联网公司，针对搜狐客户端、微信等产品，创新推出移动端定向流量包月模式，开创OTT合作新思维，而其他电信运营商也在异业合作方面不断突破，不管是合作形式还是营销模式上。

　　趋势三：综合平台在渠道体系中发挥着越来越重要作用，以平台布网，网罗中小渠道正成为潮流。传统平台更多承担着订单分发和管控功能，但越来越多的电信运营商开始构建网络分发、结算、物流等功能于一体的综合平台，以进一步整合和管控渠道产业链。如中联通的“数字货架”，就是利用电商生产基地的生产能力，终端供应能力，将各类联通渠道的销售与交付分离，实现渠道零库存经营手机。

　　多元合作模式遍地开花

　　FDD的实验网发牌预示着三大运营商都开始全力备战，而渠道再次成为抢占重点之一，4G渠道的发力和互联网新渠道的创新运营将成为下半年的重点策略。

　　首先，下半年各电信运营商加速4G在渠道的渗透，不排除在佣金和管理上有创新和突破。中移动从关注终端销量到更多关注客户价值的提升，佣金设计可能会形成以4G套餐为核心，强化对套餐的激励。在社会渠道加载佣金模块化分类，例如放号酬金、套餐酬金、流量酬金等。中联通更多关注宣传，设置宣传补贴，鼓励门店多宣传4G，销量反倒其次，同时通过一次性佣金解决初期销售启动问题，也进一步解决了渠道前期投入问题。

　　其次，电信运营商都会加速互联网渠道的拓展，而规模和合作模式都会成为关注的焦点。互联网渠道的规模渗透是下半年焦点之一。中联通的沃云购快速推进，快速向多形式中小互联网渠道渗透，具体包括异业联盟、集客电子沃店、中小渠道及传统沃店、沃盟、云伙伴移移动重点发展1008616、电子渠道、轻APP等线上渠道：通过开发渠道系统的接口，快速实现中小互联网渠道的业务受理。

　　多元合作模式将遍地开花。目前比较热门的模式是政策合作型，合作双方提供各自的业务政策，进行合作拉动，如：支付宝、财付通、银行存款担保合约机。初次之外还有人员派驻型，指的是合作方提供场地，运营商提供人员派驻，产品、系统支撑等;管理输出型，由合作方提供人员、场地、设备，运营商管理输出，培训、产品、系统支撑等;还有产品捆绑型，由合作双方各派驻人员，合作方提供场地，电信运营商提供培训、产品、系统支撑等。异业联盟是未来趋势，下半年这些合作模式将融合应用，进一步把跨界合作推向高点。

　　渠道要我们用全新思维去理解，渠道类型也趋于多元化，业务可以是渠道，用户可以是渠道，而互联网的其他入口、触点都是渠道。曾经我们执着的一味抢占互联网应用和终端的入口，时至今日，我们需要的是合作，其他的移动互联网入口商也能成为渠道，流量后向经营合作是从应用的合作，最终走向渠道合作的变异模式，也是个人认为未来的一个重要体系。