售后满意度稳步上升 主流车与豪车差距缩小

　　据J.D. Power近期的一项售后服务满意度研究显示，目前中国汽车授权经销商的总体售后服务满意度水平在2014年稳步上升，品牌之间的差异逐步缩小。

　　J.D. Power汽车市场研究总监周桐先生在对KPI概念解释时表示：研究中售后服务满意度指数是由五项衡量因子确定的，五项因子按重要性排序依次为：“服务质量”(24%)、“经销商设施”(21%) 、“服务后交车”(21%)、“服务顾问”(18%) 和“服务启动”(17%)。而这五个因子则是由16个打分题得来的，同时背后还有将近50个具体的消费体验环节。所以，如果经销商做到这些消费体验环节就会提升消费者的服务体验，产生愉悦感，从而影响到消费者的满意度。我们所做的工作其实是把那些对满意度影响最大的消费体验环节呈现出来，这就是KPI。KPI完全就是消费者自身的一个完整体验，它的执行率和CSI(顾客满意指数)得分的高低之间得分相关性是非常强的。

　　豪华与主流CSI差距缩小

　　调查显示，豪华车品牌的满意度得分从2013年的849分上升至2014年的855分(1,000分制)，主流车品牌的满意度得分从2013年的811分上升至2014年的824分。主流车和豪华车品牌之间的售后服务满意度差距继续缩小，从2013年的38分缩小至2014年的31分。

　　在主流车细分市场中，如果KPI执行率达到或者超过15个，满意度得分则将高于主流车细分市场平均得分。今年将近一半(49%)的主流车车主表示授权经销商执行了15个或以上的KPI，与去年相比增长率为23%。

　　J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士表示：“主流车品牌在不断提升售后服务满意度，对豪华车品牌构成了了激烈的市场竞争。为了满足越来越高的客户需求和期望，所有汽车品牌都必须大力改进售后服务。”

　　在此次KPI考核中，豪华车平均市场的平均分855分，奥迪(912分)在豪华车品牌中名列第一位，凯迪拉克(864分)和英菲尼迪(863分)分别名列第二和第三位。而主流车细分市场平均分数824分，其中东风标致(906分)和广汽本田(906分)并列第一位，东风雪铁龙(898分)名列第三位。

　　此外，自主品牌一直以来在CSI方面跟国际品牌是有所差距的，特别是从2009—2013年这个差距还在不断扩大。可以肯定自主品牌其实也在做非常多的功课和努力，而这个努力在今年有一个展现，也就是说这个差距扩大的趋势停止了，虽然这个只比去年缩小了1分，但是我们也可以看到他们的努力。其中还有一个数据做佐证，平均分数之上的自主品牌2014年达到了7个，比往年都要多。

　　影响CSI关键因素

　　近年来，随着车主消费理念的成熟及售后服务的多元化，不少会到非授权经销店做保养维修。其中原因有三：1、地位位置便利;2、服务快捷;3价格合理。其中快捷服务是导致经销店消费者售后流失的一个非常重要的原因。

　　研究显示，如果维修和保养的时间在两个小时以内，满意度会提升5分。如果这个维修和保养的时间在一个小时以内，满意度会提升29分。现在有一些品牌已经推出零等待的服务，把车开过去，丢给他定损以后你走了，维修好以后他给你开过来，既免除了你对质量的担忧，又完全免除了你的等待时间。这个消费体验自然能够得到高满意度。

　　再来看收费合理。对于经销商来讲，对此定义非常困难，因为降价意味着利润的降低，当然不会轻易这样做。因此，关于此的KPI执行难度非常高，很难入手。而在美国有一个做法值得参考，即对保养产品进行打包服务。在保养产品打包服务里我们可以看到，最近五年当中豪华车细分市场采用这个打包服务的翻了一倍，主流车细分市场翻了三倍，打包服务中如果包括了机油、常规保养和所有费用的话，它的消费者对于收费合理这一项打分是9分，如果没有，很多钱要自己出，打分是7.6分。周桐先生表示，其实对于一些难以入手的KPI，经销商要有所创新，有所转换，可以采用创新和借鉴其他市场的做法来获得一定的突破，不能说这些东西很难搞，搞不动，搞了会损伤我的利益。

　　满意度影响力

　　从研究数据来看，客户的售后服务满意度直接影响到经销商的业务量。高得分品牌经销商(845分及以上)拥有更高的业务量(平均1,343台次/月)，比低得分品牌经销商(782分及以下)高出26%。同时，高得分品牌经销商的售后服务平均收入(1070万元人民币)也明显高于低得分品牌的经销商的售后服务平均收入(高27%)。

　　而客户满意度越高，客户的忠诚度也越高。在高满意度主流车品牌的客户中，有51%的客户表示他们在保修期满后 “肯定会”再次光顾该经销店进行维修保养，而这个比例在低满意度主流车品牌的客户中仅为24%。

　　售后满意度是整个汽车品牌销售链条中的重要一环，其对整个品牌的市场认可度和口碑亦会造成直接影响，如引言所讲，如今是信息消费时代，车主购车时会通过网络查看口碑，会参照周围人的意见，而这些口碑往往从售后而来。同时，随着快修连锁服务的不断出现和品质口碑的提升，经销店面对更多的威胁，如售后模式不去创新，不可避免会遭遇顾客的流失。因此，售后服务不仅仅是盈利的一种手段，更多的是品牌态度的凸显，是品牌销售中的一个关键支点，需往深层次挖掘。