药店圈流行的单品营销“利”与“弊”

　　近日，谈及业界流行的“单品突破”，曾任海王星辰总经理、现为福建新紫金连锁顾问的钱舜尧泼了一瓢冷水：“只抓一个品种提升多少，获利多少，不想想其他失去了多少。”

　　据钱介绍，在新紫金，药品经营不讲单品，只讲结构，追求品类结构的平衡。同样，新紫金也“不以单品改善为荣，而是看门店商品结构好不好。

　　钱舜尧的观点得到了法默西(北京)管理咨询有限公司总裁尹东宇及药品零售专家吴小智的一致认同。

　　单品营销的“利”

　　从去年开始在药店圈流行的单品突破，火爆背后的大背景是：药店人力、房租成本抬升，药店密度大、顾客被不断分流，多元化受阻、利润效益增长乏力。

　　此时，不少连锁掀起的单品策略，像是为这一灰暗的背景打上了一剂强心针。翻倍、四倍、数十倍，单品运营确实为不少连锁带来了显著的销量提升。

　　而之所以从去年才开始大面积流行，实质上是工商合力渲染的结果，是之前单品营销的升级版，力度更大而且更加聚焦，好比是物理学上既缩小受力面积又加大压力双向提升“压强”的生动例子。

　　从药店圈竞相仿效的现状去探析，无容置疑其中肯定有诸多利好。

　　在吴小智看来，最大的利好无非三点：

　　一是可以在某个阶段迅猛地提升某些单品的销售，甚至创造销售奇迹，为工商合作创造标杆案例；

　　二是可以借助对单品营销从上到下的高度聚焦，极大推高员工激情，极致调动员工销售意愿与动力，极速催生诸多销售技巧；

　　三是由于某些黄金单品的带动，有效地培育了顾客的消费习惯（尤其是增量需求），杠杆化地带动了某些品类尤其是新兴品类的成长。

　　单品营销的“弊”

　　“单品突破被当今药店当作突围利器，其实它是一柄双刃剑，甚至有业界同仁认为，这是上游为药店挖的一个坑而已。如果操作不当或者当作 神器无原则推广，或许最终会得不偿失。”吴小智不忘提醒业内相关的风险，“不但药品零售，但凡零售业，销售都应更多表现为细水长流，任何的暴风骤雨都是一 时之快无法长久。”

　　从当前来看，单品突破的弊端大概如下：

　　1.单品营销往往都是以牺牲同类品种销售份额为代价，来成全某个或某几个单品的销售上量，由于员工精力有限，在高度关注某个或某几个商品销售时，整个品类甚至是所有销售份额很容易被削弱，整体销售往往并没有提升。

　　2.由于在单品营销过程中，一般都是高奖励、高PK等手段全面使用，员工激情瞬间引爆并很快达到高峰，员工状态透支过快难以持续。同时，由于单品引爆时的大力度奖励，也会使得员工对常规的激励变得越来越迟钝，久而久之，员工生产力很容易因奖金刺激不敏感而下降。

　　3.由于过度关注单品销售结果，很容易导致员工对顾客的服务畸形，员工变得为卖爆品而爆品，完全忽略顾客的真正需求。

　　4.由于所创造的销售奇迹属于非常规运作，所以往往难以重复、复制与再现，实质上对工商双方长远而言都是一种信心打击，阶段性奇迹过后，投入产出反而陷入劳民伤财的不良节奏当中。

　　对此，尹东宇也表示：“黄金单品的确是好政策，但关键在于怎么做，切勿建立在伤客的基础上。”

　　曾有个别连锁药店向尹东宇透露：卖虫草口服液卖得特别火。他站在顾客角度分析了这个产品的卖点：如果是自用，肯定要选择一条一条的虫 草，因为100瓶虫草口服液也抵不上一条虫草；如果是送礼，依然会选择一条一条的虫草，因为送口服液显得没诚意。自用和送礼都不迫切需求虫草口服液，那么 只能是想吃虫草却又买不起的人为其买单。尹东宇问对方：“是不是这类人买单的？”对方回答不是。那么大问题来了，店员肯定是通过玩命忽悠的方式卖出去的。 对方说比如遇到肺虚的老年人，他们吹嘘虫草口服液如何如何包好。但这些老年人回家后，儿女肯定埋怨老人受骗了，这些顾客将不会再来你的门店。

　　互联网营销都讲究极致体验、单品突破，经典案例如小米，许多行业人士以此作为理论依据和实操案例。但实体门店与互联网在这方面没有太 多可比性，主要是互联网的受众往往能超越时间、地点的局限，受众面非常之广。吴小智将之形容为“在空旷的高速路上飙车，自然跑得开”。而实体药店所覆盖的 商圈有限，客流有限，且大多是存量客流，过多突出某个点，必然伤及周边的点。这就好比在街道上飙车，难免剐碰到其他车辆。

　　如何把握尺度

　　单品突破往往伴随着高强度的考核、激励与相互PK，往往公司从上到下高度关注甚至是唯一关注的事情，员工在一种高压氛围中，只讲结果 不讲原因，而且还处在相互推高的博弈心理中，很容易做出一些极端行为，而忽略专业服务与顾客的接受能力，转向过度推销与夸大宣传等不当服务，甚至对无需求 的用户进行忽悠式推荐。

　　如何杜绝这种现象呢？

　　吴小智说，不改变因很难改变果，药店必须在单品营销时对目标合理预期，而不是一味的冲高为上。另外，在品种的选择、考核激励的力度设计、营销方法的使用等方面，尽量按照弹簧原理有所调控，确保不拉下对顾客感受、对员工心理的硬伤。

　　对药店而言，要想做到正确使用单品营销手段，可遵循四个准则：

　　首先必须合理选品。作为单品营销的商品，应该满足三大条件：1)、适用人群足够宽广；2)、顾客需求适用范围宽广，尽量选择药品等顾客刚性需求以外的大健康等弹性商品；3)、对药店而言应属于增量销售的商品。

　　其次，在激励手法上更多应该重奖、少罚或不罚，让员工是用正向的动力而非反向的压力去做出售卖行为，因为重压之下必然出现畸形。

　　其三，在单品营销的方法运用、过程管控等方面多下功夫，多培训，多指导，而不是简单结果导向下的八仙过海，确保找准人群，用对方法，得出合适结果。

　　第四，要把员工在单品营销所获收入占总体收入的比例控制在合理的范围内，否则就会让员工过多在点上聚焦而忽略面上，最后导致局部销售所得无法弥补整体销售所失，总体得不偿失。