一汽轿车销量全线告急 管理层整体思路几乎无改进

　　进入今年以来，一汽轿车股份有限公司就一直处于业绩下滑的颓势中。

　　日前，一汽轿车公布了5月产销数据：一汽轿车整体销量为1.99万辆，同比下滑9.74%；1~5月，一汽轿车累计销量为10.46万辆，同比下降9.51%。而且，这一颓势并不是受累于某一品类的销量不振，而是一汽轿车的全系产品均处于同比下滑的窘境。按照一汽轿车的规划，其2015年的销量目标为30万辆，目前仅完成了三分之一，一汽轿车要在年内完成近20万辆的销量，任务相当困难。

　　“一汽轿车目前销量下滑，主要是受了乘用车整体销售形势的影响。目前公司已经有所规划，四季度将会推出奔腾品牌的全新产品。”一汽轿车相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示。但以当前的情况来看，一汽轿车旗下的四个品牌均已遇到发展瓶颈，仅寄望于新产品“单骑救主”，显然很难令一汽轿车扭转颓势。而从更长远的角度来看，一汽轿车的危机或许正在悄然而至。

　　全线告急

　　在过去5个月里，一汽轿车全系产品均呈下滑状态：轿车1~5月累计销量为7.49万辆，同比下降7.7%；SUV累计销量为2.89万辆，同比下降10.2%；MPV累计销量为0.08万辆，同比下降63.9%。

　　而问题的严重程度还不止于此。数据显示，在前5个月里，一汽轿车每月销量均呈下降态势。尤其是近3个月，每个月都是全系产品同比下滑。如上述相关负责人所言，如果一汽轿车当前的情况是受乘用车整体形势下行影响，按照行业预测，这一趋势仍将持续数月。这意味着，在未来几个月内，一汽轿车全系销量下滑的局面仍将继续。

　　尽管一汽轿车并未公布各品牌的详细销量数据，但根据其整体销量以及其他相关数据，仍可推断出，一汽轿车旗下各品牌的销售情况：按照马自达公布的数据，一汽马自达5月销量为0.77辆，1~5月销量为3.71万辆；记者推算，包括红旗、欧朗和奔腾在内的一汽轿车自主品牌，在5月的销量约为1.22万辆，同比下降16.23%；1~5月销量约为6.75万辆，基本与去年持平。

　　据悉，红旗和欧朗品牌近两年来一直表现不佳，月均销量仅有三位数，一汽轿车自主品牌的销量主要由奔腾品牌支撑，而奔腾品牌也主要是依靠X80车型为销售主力。

　　有分析人士认为，正是因为对奔腾品牌以及奔腾X80的依赖，一汽轿车才会在今年“骤然”陷入颓势：进入2015年以来，乘用车整体增速放缓，SUV市场也成为多数品牌尤其是自主品牌的“避风港”，竞争不断加剧，奔腾X80在这样的背景下难以维持去年的增幅，导致了一汽轿车当前的困境。有数据显示，奔腾X80在前5个月的累计销量仅有2.82万辆，而在去年同期，这一数据则为3.21万辆。

　　“目前自主品牌的SUV只有奔腾X80一款车，对销量的提振作用有限。但公司对于目前增速较快的SUV细分市场是有后续安排的，在整体产品战略规划中会考虑加强布局。”上述一汽轿车相关负责人表示，除了四季度将推出的新产品外，一汽轿车还将在SUV领域增加产品阵容。

　　不过现在的问题在于，完全偏重于奔腾品牌的新产品规划，能否扭转一汽轿车仍在蔓延的颓势？

　　整体积弱

　　“一汽轿车的问题主要体现在整体思路上，一直以来几乎都没有改进。”国泰君安证券首席汽车行业分析师张欣告诉记者，“从产品层面来说，一汽轿车的销量主力始终比较单一，从前是马自达6，现在是奔腾X80。一汽轿车虽然不能主导马自达的产品投放频率，但其自主品牌号称研发能力最强，却也很少推出新产品。再比如品牌定位，红旗复兴之后依然先走‘官车’路线，但在公务车改革的背景下，不仅红旗不能再以此大幅提升销量，对品牌形象的提升作用也相当有限。”

　　自2011年开始，原本占据一汽轿车销量半壁江山的一汽马自达就节节败退，销量从2010年的14.69万辆一路降至2014年的10.65万辆，且下滑趋势直至目前仍未见好转；作为一汽轿车乃至整个一汽集团都引以为傲并寄予厚望的红旗品牌，重新进入市场后始终表现平平，月均销量仅有三位数，与一汽轿车早期为其设定的“豪华车第四品牌”的目标越来越远；而在2011年推出的欧朗品牌，虽然集中了一汽轿车的优势资源打造，却是“雷声大雨点小”，从2012年开始，月均销量就一直在300辆左右徘徊，以至于业内数度传出欧朗将停产的传言，虽然一汽轿车方面向记者否认了这一消息，但短时间内其也仍无推动这一品牌发展的计划。

　　出于这些原因，一汽轿车只能将发展重心转移到奔腾品牌上。在B70和B50车型推出之后的几年里，奔腾曾一度“风光无限”，在自主品牌轿车的销量排行榜上占据一席之地，但随着市场竞争日趋激烈，奔腾也开始呈现出下行的发展趋势。前几年，由于中国汽车市场竞争愈加激烈，各品牌都调整战略、加紧推出新车抢占市场，而一汽奔腾却维持着三年一款新产品的投放频率。直到2013年X80推出，这一频率才被打破。但截至目前，一汽奔腾品牌仍仅有四款产品。

　　此外，业内普遍认为，除红旗属于高端品牌之外，一汽轿车并没有为一汽马自达、奔腾和欧朗树立区分明确的品牌形象，导致三个品牌之间的产品定位有所重合，也在一定程度上加剧了内部竞争。

　　危机信号

　　由于此前数年，国内乘用车市场整体增速较快，一汽马自达和奔腾的产品也交替地承担了销量主力的重任，一汽轿车的发展虽不突出，却也相对平衡。但进入今年以来，却罕见地出现了销量全面下滑的情况。

　　在张欣看来，无论是近期一汽集团的高层动荡，还是乘用车销量逐渐放缓的外部形势，以及一汽轿车持续多年的发展思路，都导致当前的情况不可避免。而此番销量的全面下滑，也已经释放出了明显的危机信号——如果一汽轿车始终没有新的策略“救市”的话，不仅今年的销量目标将成为一个难以逾越的鸿沟，在未来的市场竞争中，一汽轿车旗下各品牌也将与其他品牌“渐行渐远”。

　　但按照一汽轿车的规划，未来一段时间内的发展侧重点仍在于奔腾品牌。一汽轿车总经理安铁成此前表示：“一汽轿车将以奔腾X80为基础，开始打造多车型组合的奔腾‘大未来’。未来奔腾品牌将逐渐实现模块化生产，新产品的推出速度和成熟性都将明显提升。今后5年，奔腾品牌将保证每年至少推出一款全新车型，所有现有车型都会推出年度款，并每三年进行一次改款，每六年进行一次换代。”

　　显然，将于四季度推出的新产品以及“后续安排”中的SUV车型正是这一规划的产物。至于其他品牌，一汽轿车目前尚无相关规划对外宣布。但据知情人士透露，即使未来奔腾品牌的新产品能够弥补X80的不足，支撑起一汽轿车的销量增长，一汽轿车仍将面临此前留下的发展隐忧：自主品牌的盈利能力不及合资品牌。2014年，由于销售结构的变化，导致一汽轿车利润总额同比减少93.15%，净利润同比减少83.99%。

　　“总体而言，一汽轿车的思路基本上仍旧停留在‘计划经济’阶段，在市场化程度越来越高的汽车市场已经难以取胜。如果一汽轿车管理层的整体思路仍旧保持不变，它的发展前景堪忧。”有行业分析人士认为。