2015年微商行业四大业务类型分析

第三届中国·银川商品交易会吸引上百名微商客户参展，以电子商务与传统展会相结合的创新模式探索微商行业的发展新路。 新华社发

微商作为一种新型电商模式和经营业态，近两年非常火爆。而最近一段时间微商行业的一些问题被曝光，使其更加受到公众广泛关注。前不久，深圳市市场监管局电子商务监管处成立课题组，对微商行业进行了专题调研，在此基础上完成了《微商发展与监管调研报告》（下称《报告》）。这是我国首份针对微商监管进行深入研究的报告。报告显示，在目前微商行业，直销型、分销型、平台型、O2O型四大类型的微商占据微商行业大部分市场份额，微商正在向专业平台化、团队规模化、渠道立体化、运作规范化等方向发展。

线下直销巨头进入微商行业

“微商是营销行业对移动电子商务的简称，本质上是电子商务在移动互联网时代的新发展。微商是一个新事物，兴起时间短，发展速度快，业务种类和经营模式繁杂，新的种类和模式仍在不断产生、发展和裂变，其各种业务形态、经营模式尚未完全定型和成熟，也有待市场进一步检验。目前，微商正在向专业平台化、团队规模化、渠道立体化、运作规范化等趋势发展。”微商调研课题组组长、市市场监管局副局长秦世杰表示，作为市场监管部门，应深入掌握微商的变化，以便更好地服务和监管微商。

《报告》指出，微商主要有四种业务类型：直销型、分销型、平台型、O2O型。其中，直销型微商的经营者可利用社交产品、即时通信工具，直接向消费者推销产品。值得注意的是，《直销管理条例》规定，要从事直销业务，必须按照条例规定，经批准获得资质后采取直销方式销售产品的企业才属于合法直销。目前，安利、宁波三生及康恩贝等3家有直销牌照的线下直销企业都已经进入微商行业。

《报告》提醒，对于直销微商，需注意划清与传销的界限。“WV梦幻之旅”案件即是以微商名义从事传销的典型。据国家工商总局官网信息，名为“WV梦幻之旅”的组织在微信朋友圈、微博频频刷屏，这家号称“玩商”的企业以“免费旅游”、“电子商务O2O”、“微营销”的噱头招募会员和销售代表，要加入则需缴纳511美元的入会费及每月60美元的会员费。后有网友举报称，该组织的奖金制度属于延迟发放奖金模式，只有推荐6个新会员后，老会员才可以开始拿奖金。如果连续6个月不交月费，账户就被注销。因为有月费的要求，每发展4名下线可免月费，这迫使会员拼命地去拉人。

分销渠道缩减流通成本降低

电子商务的产生，导致销售行业的分销渠道被大规模缩减，由此也降低了商品流通过程中的成本，使电子商务具有明显的竞争优势。经营者可利用社交产品、即时通信工具向潜在消费者进行推销，甚至可直接省去中间渠道商，使得分销型微商大幅增长。

根据《报告》，分销型微商可进一步细分为三种模式：多级分销代理模式，由思埠集团首创，将化妆品销售引入微商领域，传统企业韩束化妆品公司跟进，其特点是3层或多层级分销；一级分销代理模式，即品牌方只找一级代理，然后卖货到终端消费者，该模式以“第一微博营销教父”杜子健微博卖酒为代表；佣金返点模式，该模式是淘宝客在微商中移植，即利用社交产品帮卖家进行销售，根据销售业绩获得佣金返点。

重庆房地产职业学院学生张伊黎就是通过分销方式获得利润。起初，她通过社交产品发布商品展示信息，据此获得万元左右的月收入；后来她改变了策略，从通过社交产品销售商品转变为寻找下级代理人，通过缴纳9万元的费用成为代理商，然后利用社交产品寻找下级代理、分销商近80人，下级又另外招纳了200多个代理、销售商，都统一在张伊黎处付款进货销售。