房企酝酿提价押注下半场 谨慎收缩战线

　　中国房企正在上演“冰火两重天”。

　　近日，中海地产总裁郝建民在年中业绩会上表示，将年初定的1680亿港元销售目标上调至1800亿港元，这是目前发布业绩企业中非常罕见的。足以看出中海地产方面对于下半年楼市的看好。

　　当然，对于下半年房产市场看多的，不只中海一家。旭辉集团总裁林峰近日在接受媒体采访时表示，公司下半年会加快推盘力度，并酝酿5%~10%左右的提价，完成全年250亿元销售目标没有悬念。

　　与此形成对比的是，是中期净利润出现了连续两年的下跌的绿城中国，根据8月31日绿城发布的2015年中期业绩显示，今年上半年绿城取得收入107.56亿元，较2014年同期的125.6亿元减少14.4%。绿城联席主席朱碧新表示，未来会加快绿城与中交集团旗下房地产的整合工作，希望带来更大的协同效应。管理层还悲观表示，内地股市下跌令楼市下半年也将“走下坡”。

　　当然，尽管今年上半年房地产市场利好频出，但楼市仍在持续调整，《中国经营报》记者梳理多家房企年中报了解到，除少数龙头外，房企业绩普遍走低。同策咨询研究总监张宏伟表示：“半年北上广深一线城市改善性需求入市，一二线核心城市楼市普遍被看多，越来越多的房企收缩战线，瞄准一二线市场。随着行业集中度进一步加大，中小房企生存空间正被挤压，大型房企优势继续扩大，房产市场‘马太效应’正在凸显。”

　　房企酝酿提价押注下半场

　　近日，新城控股集团有限公司高管欧阳捷在公开场合表示，今年上半年房地产销售业绩增长3.9%，销售额增加10%，意味着房价已经在上涨。

　　“根据市场发展趋势，下半年房价很可能会增长超过5%到6%，如果超过这个数，就意味着超过2013年。”欧阳捷说。

　　与此同时，不少房企也纷纷表示在下半年会加速推盘，甚至酝酿提价销售。数据显示，一向以低价快销、高周转著称的万科，今年开始刻意放缓了销售速度，并提升了价格，追求利润最大化。此前碧桂园方面也提出下半年或面临全面提价。在业内人士看来，这也是房企看多下半年市场的表现。

　　林峰也宣布旭辉2015年下半年将加速推盘，9月起则将抓住市场机会，推出14个新盘，力争实现更高利润的销售。同时，集团旗下项目整体涨幅将控制在5%~10%之间。

　　业内分析人士对于房地产企业提价销售持理性态度，张宏伟分析称：“从今年前8个月一些房企的销售数据来看，市场是在逐步回暖。因此，看多下半年的房地产企业自然也想追高下半年利润，提高利润率最直接的办法就是涨价，但能不能涨价需要理性区分看待。一线及重点二线城市随着拿地的热度房价水涨船高，三四线城市依然不具备这个潜质，未来不同城市分化将会进一步加剧。”

　　“今年房地产市场可谓是利好叠加，从降息到二套房首付门槛的降低，都是在变相地刺激房地产市场，从而激发消费力，造成房产市场消费需求的提前透支。但从长远来看提前透支的是明年的市场，因此明年的房地产市场不甚乐观。”张宏伟置评。

　　“对于下半年房地产市场的看多态势，这里还是要建议那些等待借势销售的项目，还是赶紧走，不要期待普涨。毕竟房地产市场‘黄金时代’已经远去，现在进入的是深入调整期。”有着近十年房地产研究咨询经验的韩云霞告诉记者。

　　收缩战线下半年捂袋拿地

　　在一线城市“地王”频出的上半年，不断推高的地王也犹如土地市场的风向标一般让房企调整着自己的土地政策。业内人士指出，未来一二线城市将成房企角逐的主战场，资料显示，今年上半年，万科、绿地、恒大、保利、中海、融创、世茂和华润等在一二线城市新增土地储备面积占比均在30%以上。其中，中海、融创和世茂新增土地全部位于一二线城市；万科、绿地新增土地近90%以上位于一二线城市，三四线城市拿地较少。此外多年深耕三四线城市的碧桂园今年4月斥资6亿元进入上海土地市场，布局战略调整的意图明显。

　　8月25日，融创中国发布了2015年中业绩报，中报显示，公司在京、津、沪、渝四大城市的土地储备占公司总土地储备的90%，公司董事长孙宏斌表示将继续在有潜力的一二线城市深耕房地产，不过对于城市和项目的选择，会更加谨慎，也将继续关注可以并购的机会。

　　“一线城市的市场没问题，房价肯定也不会出现大幅回调，但我感觉北京、上海的地价太贵了，可能我卖10万元/平方米都不赚钱，因此虽然市场没问题，可价格不合适，我们也是不会去拿这些地的。”孙宏斌称，“三四线城市地价即便再便宜，但市场不好，所以风险仍是很大的。”

　　无独有偶，经历过今年上半年疯狂拿地的旭辉集团方面，也表达了对于下半年土地市场的审慎态度。旭辉的年中报显示，在土地储备方面，旭辉在今年上半年新增12个土地项目，权益地价约57.42亿元，总规划建筑面积约250万平方米，平均土地成本5620元/平方米。公开资料显示，这12个新增项目全部集中位于北京、上海、苏州、天津、杭州、重庆等一二线城市。在旭辉全年约有500亿元的可供销售总货值，上半年有95%合同销售收入来源于其聚集的一二线城市。

　　林峰表示，旭辉今年上半年拿了15块地，去年下半年到今年上半年，公司共拿了24块地。旭辉今年上半年积极把握拿地窗口期，随着下半年土地市场的逐渐升温，今年下半年公司将不会有过去一年疯狂拿地的举措。

　　“由于土地市场价格已经太高，一级市场土地获得正变得越来越困难，现在正和一些手中有地的开发商在谈，采用并购或合作方式获取新项目。”林峰告诉记者。

　　在业内人士看来，相较于今年土拍市场诸多溢价率颇高的地块，联合拿地或回购土地正在成为房企“曲线救国”的一种方式。由于上半年完成一次注资，中海地产的拿地动作明显减少，手中持有现金大量增多，在下半年中海地产有可能在并购方面有所动作。

　　“房企拿地策略，下半年以谨慎乐观为主，房企将大面积进行战线收缩。一二线城市未来会是房企的主战场，在资本方名单上十余个城市土地显得尤为稀缺，预计下半年将继续上半年房企在一线及重点二线抢地的局面。”韩云霞判断。

　　房地产行业进入微利时代

　　中原地产研究部统计，截至8月25日，有60家房企先后公布半年报。这60家房企营业收入合计3011.4亿元，净利润仅为252.57亿，净利润率仅8.4%。其中万科、绿地、保利、招商、碧桂园5家龙头房企净利润率分别为9.6%、4.6%、11.9%、11.7%、10.4%。

　　数据显示，2013年、2014年房企的平均净利润率分别为11.97%、10%，已明显下降，2015年中期平均净利润率更降至8.4%。多数房企目标完成率不足四成，各房企半年净利润总体上呈现下滑趋势，行业平均净利率首次跌至个位数，显示中国房地产市场进入“微利时代”。中原地产首席分析师张大伟预计，随着中小房企集中公布半年报，平均净利润率可能会继续下调。

　　进入“微利时代”的房企“马太效应”将被凸显，市场格局也在不断调整中。中国指数研究院日前发布的《2015中国房地产百强企业研究报告》显示，百强企业2014年市场份额上升至35.4%，较上一年提高了5.9个百分点，提升幅度为近5年最高，行业集中度进一步提高。报告认为，在房地产行业逐步迈入平稳发展新常态、市场竞争更趋激烈的背景下，市场份额将更加集中于领先梯队企业。

　　随之而来的是大浪淘沙之下一些业绩不佳的中小房企纷纷退市宣布淡出房地产，“去地产化”步伐明显加快。诸如此前莱茵置业更名为莱茵体育，苏宁环球转型“大健康”“大文体”加速等等。

　　即便是业绩良好的一线房企，也在房企“微利时代”纷纷谋转型以求占得市场先机。刚刚在半年报中交出不错成绩单的中海地产首次提出了企业未来将会在产品上有大的转型调整。作为目前国内房企中为数不多没有开展多元化转型业务的代表，中海此次宣布产品转型引起了业界的关注。中海方面表示到2016年年底公司要将所有的项目都变为精装修交付，意味着未来中海产品中不再有毛坯房存在。

　　此前，旭辉集团对外透露将根据市场情况来调整产品结构，未来一年旗下首条高端产品线“铂悦”将会在上海陆家嘴、苏州等地布局5个铂悦产品，其售价为市场均价的2倍。业内人士认为，旭辉不断提高改善型产品比例也是其转型的需要。

　　在第一太平戴维斯住宅销售部董事唐华看来，由于目前刚需型住宅产品利润下滑很厉害，土地市场的土地也没有大规模供应，如果想要提高利润和保证规模，必须做出更多中高端产品才能够提高公司利润。目前看来，旭辉的精装修高品质产品就给其贡献了更多的利润。而房产优等生中海宣布转型做全精装产品原因也在于利润率的提升，至于能否赢得市场还待检验。