2015上半年中国家电网购市场运行情况分析

　　2015年上半年中国家电网购市场发展概况

　　根据国家统计局公布的数据，2015年上半年，全国网上零售额16459亿元，同比增长39.1%。网上零售额占社会消费品零售总额的比重为11.6%，继2014年线上渗透率破10%之后继续攀升。其中，实物商品网上零售额13759亿元，增长38.6%，占社会消费品零售总额的比重为9.7%。这体现出互联网对我国经济增长，尤其对结构调整和转型升级的贡献率持续上升。

　　还有一个现象值得注意。根据国家统计局的统计，2015年上半年全国网上零售额的同比增幅虽然达到39.1%，但比起2014年同期则有近10个百分点的下滑，这说明网络购物在日渐成为我国国民消费主力渠道的同时，自身发展趋于平稳——稳步上升正代替之前的激流猛进，在线消费环境日渐完善。

　　2015年上半年的家电网购市场就在这样的背景下蓬勃、有序发展。

　　一、家电网购总盘达1361亿元单品线上占比破20%

　　2015年上半年，我国B2C家电网购市场规模达到1361亿元，同比增长64%，高于整体网上零售额增长水平。这其中，大家电359亿元，同比增56%;小家电产品约252亿元，同比增57%;手机等移动终端产品约750亿元，同比增70.4%。

　　根据国家统计局公布的社会消费品零售数据，2015年1~6月我国家用电器和音像器材类产品零售额为3820.4亿元，即便以这一数据为基准，我国上半年家电网购市场规模在整体家电消费总额中也占到16%。这说明线上渠道成为家电产品越来越重要的销售渠道。

　　这一情况也可以从家电单品的线上零售量占比中得到体现。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的线下销售数据测算，2015年上半年空调产品线上零售量占到整体零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣机更是超过20%，达到20.4%。而2014年下半年就超过20%的平板电视2015年上半年线上的零售量占比继续提升，上升到24%。

　　二、线上稳增线下跌冰火两重天依旧

　　2015年上半年我国家电零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电表现欠佳。其中彩电形势最为严峻，线下零售量跌幅达13.9%，零售额跌幅达11.8%。空调线下零售量跌5%，零售额跌7.4%。冰箱线下零售量跌7.6%，零售额跌2.1%。洗衣机线下零售量跌7.3%，只有洗衣机线下零售额有微幅增长，但仅增长0.8%。相对而言，厨电线下表现稍好，2015年上半年零售额同比增长14.5%。

　　而本报告统计结果显示，彩电线上市场的零售量同比增长64.7%，零售额同比增长70.8%。空调线上市场零售量同比增长48%，零售额增41.7%。冰箱线上市场零售量同比增长40.7%，零售额同比增42%。洗衣机线上零售量同比增长50%，零售额同比则增长53%。包括热水器在内的厨电线上零售量同比增长52%，零售额同比增长53%。线上线下市场情况可以说是“冰火两重天”。

　　但是，与前述2015年上半年我国整体网上零售额增幅小于2014年同期这一表现相一致，家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。例如，大家电中的冰空洗2015年的零售量增幅和零售额增幅均小于2014年同期，甚至连空气净化器2015年线上销售增幅也比2014年同期有所下降。

　　只有净水设备这样的新兴产品，2015年上半年仍处于高增长状态，增幅高于2014年同期。

　　三、“一极多强”格局形成京东占六成

　　从渠道格局看，家电网购市场持续了两年的京东天猫“两强争霸”局面有所改变。

　　苏宁易购和国美在线2015年上半年交易量提升明显。据企业披露的信息，2015年上半年苏宁易购交易额同比增长超过100%，国美在线超过120%。虽然它们在份额上未能对京东、天猫造成威胁，却也成为家电网购市场两股不能小觑的力量。

　　京东在2015年上半年经历了“五一”、“6·18”两个大促季之后，其零售额在整体家电网购市场的占比终于达到60%，比2014年同期增长了2个百分点。而天猫则失去4个百分点，份额降到28%，其让出的份额被苏宁易购、国美在线瓜分，其他平台型电商仍然没有机会。经过2015年上半年的洗涤，家电网购市场形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面。

　　四、营销推陈出新价格战苗头又起

　　互联网给了企业全新的营销平台，2015年上半年，家电网购市场营销手段更为多样，除了造节、明星代言、首发、预售等线上惯用的手段外，2015年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。

　　2015年春节，各电商平台掀起红包大战，通过微信、QQ等派发上亿元代金券吸引人气。2014年开始盛行的众筹2015年更是在家电网购市场十分流行。

　　2014年下半年微信推出了朋友圈广告，引来宝马、可口可乐等跨国大公司尝鲜。2015年4月，京东开家电网购领域之先河，斥巨资砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日数亿次的强曝光和社交链扩散力，并以明星王力宏为代言人，为其“五一家电风暴”大促销做推广。

　　2015年上半年家电网购市场的促销行动也达到了一个新高度——线上下、全渠道的无边界促销时代。往往一个促销行动就会引起线上下、全渠道的促销热潮。

　　当然，造节、红包、预售……各种以促销为目标的营销行为，目前都还离不开一种商业手段——降价。2015年上半年，以国美在线为代表启动“强火力”价格攻势，使得家电网购市场又重新嗅到价格战的气息。

　　五、电商进村步伐加快巨头分食蛋糕

　　自2014年开始，各大电商加快渠道下沉的步伐，通过下乡刷墙、拉横幅等方式展开对城镇和农村地区的猛烈的宣传攻势。2015年上半年，京东、阿里、苏宁等电商企业在农村市场的这些布局开始转换成零售量，2015年可以说是农村电商正式落地的一年。

　　从2014年底开始，京东在4~6线城市开设“京东帮服务店”，主要提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案，解决农村配送的最后一公里。截止到2015年6月底，“京东帮”服务店的开设已经超过800家，覆盖26万个村。数据显示，“6·18”当天全国超过700家“京东帮”服务店贡献了京东大家电零售额中的20%。

　　阿里巴巴于2014年10月启动“千县万村”计划，计划在3至5年内投资100亿元在县级地和农村建立线下服务点，包括1000个县级运营中心和10万个村级服务站。苏宁则于2015年初开始在全国三四级城市推出苏宁易购服务站，2015年计划建成1500家苏宁易购服务站。

　　六、产品高端化趋势明显线上均价走高

　　以往“中低端”似乎是网购产品的代名词，现在厂家最新最高端的家电产品往往选择首先在网上预售、定制等，线上家电市场产品的高端化趋势越来越明显。

　　2015年上半年，4K电视、曲面电视在线上的渗透率继续提升,46英寸~55英寸产品在线上市场的零售额占比已经接近一半，尤其是50英寸~55英寸产品更是迅速发展，线上零售额占比高达34.5%。在冰箱线上市场，产品结构也在向大容量、多温区、无霜、变频和智能方向升级，三门冰箱的零售量增幅达到双门冰箱的2倍，对开门冰箱零售量和零售额的同比增幅分别达到80%和60%，十字4门冰箱的市场份额也实现了快速拉升。在洗衣机线上市场，滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的增长态势，增幅远高于其他产品。而在价格战频频爆发的空调市场，5000元以上高端空调产品的表现非常抢眼，同比增速达到了35%。

　　高端化产品在线上占比的提升，拉动了线上家电产品的整体均价。2015年上半年，除了空调因价格战导致均价下滑以外，平板电视、冰箱、洗衣机、空气净化器等家电产品的线上均价均出现上涨，其中平板电视的均价已提升至2700元。

　　七、智能家电看涨电商加速布局智能家居

　　智能家电经历了2014年的市场培育，2015年上半年各品类的渗透率得到提升，智能化功能也逐渐贴近用户需求。智能电视作为最早普及的智能家电，其线上渗透率已达75%以上。智能空调的线上渗透率也已超过13%，高于洗衣机和冰箱两个品类，具有WiFi功能、可以远程手机控制等基本智能功能的空调受到热捧。此外，智能洗衣机、智能冰箱在线上的销售也有较快的增长。

　　伴随着智能化热潮的来袭，家电企业和电商平台将更多的资源投入到智能产品的推广和普及上，以智能家电产品为基础的智能家居的概念也被热炒。上半年，海尔、美的、TCL、格兰仕等企业相继在线上、线下推出智能家电产品，并发布各自的智能家居战略;京东、苏宁、天猫等电商平台一方面加大对于智能家电宣传推广力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居战略：

　　京东将智能家电列为家电部门的四大重点发展方向之首，并与长虹合作推出“流云”移动电源,与科大讯飞合作推出叮咚智能音响;苏宁宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百万级以上的手机、电视、空调单品;阿里巴巴则公布天猫平台智能家电占比将达五成以上的销售目标。

　　八、移动下单量猛增成近半人群首选

　　在移动互联网进一步发展、宽带提速资费下降以及“手机专享”价、APP首发等营销手段的介入下，在手机上网购直接下单的情况越来越普遍。

　　根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网络购物用户规模增长迅速，截至2015年6月达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。而阿里财报也显示，到第二季度其国内零售平台移动端成交量占比已经首度突破50%。

　　可以说，在手机上购买家电产品2015年已经成为近半数人的首选。

　　九、电商扎堆推众筹大小家电通吃

　　众筹从2014年在小家电领域试水之后，2015年开始延伸至冰箱、洗衣机、空调等大家电产品，产品范围逐渐扩大，众筹形式更加创新，平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、国美等电商企业。

　　空气净化器、智能盒子等小家电产品一直是线上众筹热度最高的产品。继空气净化器品牌三个爸爸在京东众筹成功成名后，2015年上半年，博乐宝互联网智能净水器和碧水源D506智能纳滤净水器在京东众筹，都大获成功。

　　洗衣机、冰箱、空调等大家电也首度试水众筹模式。小天鹅智能变频滚筒I-Bigger智能洗衣机、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京东发起众筹。6月份，格兰仕独创悬浮式美学空调“普罗旺斯”则在苏宁易购众筹首发。

　　众筹模式在国内流行的时间并不长，与传统实验室研发—生产线制造—终端销售相比，该模式消费者参与程度高，创意性强，对于传统家电产品的研发、销售模式将带来巨大变化。

　　十、服务比拼升级体验店助推O2O

　　网购不止拼价格，更要拼服务和用户体验，这已经成为很多电商企业的共识。尤其是随着电商渠道向三四级市场下沉，物流、售后等问题逐渐显露出来。2015年上半年，电商企业纷纷加快了线下服务店的建设，力图打通物流的最后一公里。

　　京东、天猫等电商平台纷纷开设线下体验店，将O2O服务模式推进了一步。4月28日，京东首个智能娱乐体验馆“JDSpace”在北京蓝色港湾商业区正式开业，可让消费者在线下体验最新的智能家电产品并在网上下单;6月份，天猫与工贸家电联手推出智能家电体验馆，也是通过线上为入口的O2O模式，使消费者在线上付款后到线下获得实物体验和服务。