艺恩咨询：2015中国在线音乐市场洞察

　　摘要：这场被誉为“史上最严厉”的打击网络盗版音乐行动，宣告了网络音乐“免费午餐”时代的结束，或将一改此前国内盗版音乐泛滥和国人版权保护意识较为淡漠的局面。

　　版权为王 差异化内容树品牌标杆

　　在音乐圈，盗版问题一直是个让人头痛的问题。伴随着近年网络音乐的兴起，由盗版引发的各类乱象愈加严重，唱片公司、创作者和艺人纷纷遭遇发展困境，整个音乐产业生态面临巨大挑战。今年7月初，国家版权局《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》的正式出台，使16家直接提供内容的网络服务商主动下线未授权音乐作品220余万首，其中百度音乐、一听音乐、多米音乐下线歌曲均在40万首以上。

　　这场被誉为“史上最严厉”的打击网络盗版音乐行动，宣告了网络音乐“免费午餐”时代的结束，或将一改此前国内盗版音乐泛滥和国人版权保护意识较为淡漠的局面。未来，所有音乐作品的上线都将实行版权制，“版权为王”也即将代替“内容为王”成为各大音乐平台的战略布局。而如独家版权等差异化内容，无疑将是形成自身品牌效应的重要利器。

　　头条聚焦：音乐综艺引领行业新风向

　　独家版权成热门节目主流形式

　　自《超级女声》开启选秀纪元后，音乐类节目始终占据着国内综艺市场的主流。而随着2012年《中国好声音》《我是歌手》《中国梦之声》《最美和声》等多档不同形式的音乐节目的集中爆发，大众的听觉神经被重新唤起，不仅在网台收视上创造了一个个奇迹，而且也为在线音乐平台带来了新的契机。对于现象级音乐综艺来说，除在视频网站引发一场版权竞赛外，一众音乐平台亦纷纷树立起音乐节目的版权旗帜。

　　从近三年热门音乐节目的网络合作平台来看，无论是视频网站还是音乐平台大多都采取了独播模式，表明王牌音乐综艺的独家版权已成为必争之物。比起视频的百花齐放，音乐平台的集中度相对较强。可以看到，QQ音乐凭借7档热门音乐的独家版权在平台中处于领先地位，光是在2015年，就有包括《我是歌手》（第三季）《中国好歌曲》（第二季）《中国好声音》（第四季）等都选择与其展开独家合作，进一步夯实了腾讯在综艺领域的布局优势。此外，酷狗音乐与虾米音乐、天天动听也都在音乐综艺上发力显著，其分别拥有《中国好声音》（第二季）《中国好声音》第三季等节目的独家版权，而前者在今年则拿下了首度发声的《蒙面歌王》。

　　现象级助力差异化突围

　　对音乐平台来说，与音乐节目的独家合作可以在品牌宣传和用户流量上带来正向提升，而现象级节目的“助攻效果”更是成几何式的增长。以刚刚落幕的《中国好声音》第四季为例，由于其音乐版权独家花落QQ音乐，给平台方在流量上交出了完美的答卷。数据显示，仅3期时这一节目就给其带来了10亿的音乐试听，第7期这一数值升至30亿。在第10期导师大混战周杰伦组对那英组的时候，QQ音乐的单日试听量高达1.12亿，再次彰显了优质内容对于用户的吸睛作用。

　　大盘：正版化洗牌加速行业格局形成

　　自2012年起，中国数字音乐整体市场规模就不断上升。随着版权监管不断的完善和推进，各方资本也开始将目光投向这个百亿市场。社会资本的接连进入，令数字音乐领域的投资和并购持续升温。在音乐网站和APP们更新换代的背后，折射出的是几大数字音乐平台的实力较量。

　　目前，国内主流网络音乐服务商在市场渗透率这一份额关键指标上的现状如下：QQ音乐用户渗透率为40.7%，领先于其他竞争对手位居榜首。酷狗音乐、酷我音乐用户渗透率分别为28.8%和22.0%，位居二三位。相较这几家数字音乐平台，其余如天天动听、百度音乐、多米音乐等实力稍逊一筹。在《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》打击下，小的平台拿不到版权资源，数字音乐行业的正版化洗牌正在加速。

　　平台：“大投入”占领市场高地

　　海量曲库储备高举规模旗

　　未来，数字音乐行业将朝着“数字音乐版权正版化、互联网音乐门户社区化、音乐客户端迅猛发展”的趋势快速演进。为了满足广大听众的视听需求和及时抢占市场份额，各大音乐平台一直积极建设着自身的曲库。从当前数字音乐市场的曲库储备来看，“一超多强”的局面已经形成。“一超”是指拥有1500万首音乐版权的QQ音乐，是国内首个音乐版权突破千万量级的音乐平台，其独家优质资源覆盖率占到80%左右。“多强”包括网易云音乐、虾米音乐、酷狗音乐等，曲库体量都在百万级别以上，与其他小平台之间拉开了一定的差距。

　　在独家版权的拥有率方面，腾讯手中的音乐曲库占据近九成，据业内人士透露，除阿里音乐拥有滚石、华研等独家外，其他平台如酷狗、酷我少有独家优质版权资源。对于平台而言，独家合作的排他性就可以保证平台曲库的优势；对版权方而言，平台获得了独家授权之后，有更大的动力进行维权、打击盗版，也可弥补自身维权的不足，推动市场走向规范。

　　音乐公司版图瓜分白热化

　　依据版权流转路径，数字音乐产业可分为上、中、下游，其中作为内容提供商的音乐公司属于产业链上游，他们生产音乐并依据法律最终拥有音乐版权。在版权意识不断强化的环境下，生产者的资源必然受到各音乐平台的争夺。国际三大音乐公司中，索尼、华纳均与QQ音乐进行独家合作，而环球则与众多平台如网易云音乐、百度音乐等开展多方合作。通过对主要音乐公司的资源进行统计，不难发现QQ音乐在这一领域的资源最为丰富，拥有华纳、索尼、YG、LOEN、CUBE等海内外20余家唱片公司独家版权合作，而经艺恩调研数据显示这些独家优质内容的收听量占整体曲库试听量的35%，酷狗音乐和虾米音乐在该项数据上分别以6%和3.5%位居其后。

　　艺恩分析认为，如果说目前游戏和广告是腾讯主要收入来源的话，那么未来音乐或将成为其第三大收入贡献。在各家都忙于音乐的布局时，腾讯显然已经迈出了超前步伐。