2015年天猫双11将至 去年的销售冠军有何动作

　　对于即将到来的双十一“剁手节”，除了忙着往购物车内添置商品的消费者，最紧张的大概是品牌方，尤其是去年的销售冠军们。这个被创造出来的购物节日成为了商家们，尤其是大品牌无法忽视的一天。

　　为了两天之后的那场最大规模的促销，品牌方们早早开始进行预估、备货、预热。天猫市场部负责人秀珣对记者表示，在天猫内部，有专门的大客户部门负责进行大品牌的对接，每次都是签年度协议，包括全年销售目标以及双十一的活动，“现在已经签完了2016年的战略协议。”

　　也就是说，即使今年的双十一还没有真正开始，大品牌们已经完成了明年双十一的活动计划。

　　而据天猫介绍，通常春节之后的3月开始，企业就开始做准备，而为了卖到全年的销售目标，双十一是一个非常重要的活动，类似宝洁、优衣库这样的公司都早早开始调整货品结构，及时备货。

　　有些大品牌会为了双十一提早开发特别产品，或是推出特别的产品组合。比如一件单品的单价比较低，在双十一的时候，公司就会推出一些家庭装或是捆绑组合，像是宝洁去年的销售冠军品牌海飞丝，今年推出了3瓶装750ml的家庭组合装，事实上，洗护用品公司在双十一多推出类似这样的组合套装。

　　而据天猫表示，这些都需要提前备货，有些包括修改产品包装，甚至改造生产线，整个生产链供应链为了双十一都会有一些改变。大品牌们从三四月就开始准备双十一，半年的时间刚刚够完成这些调整。

　　雅诗兰黛的运营团队则对记者表示，公司在双十一的促销产品会根据季节、品牌主产品、消费者购买偏好来进行设置。一般而言，明星产品会进行礼盒搭配，而主推产品也会倾向于多品类同时推广，提供整套护肤解决方案。“明星产品为店铺带来的销售贡献和流量贡献一样，在双十一礼盒的购买撬动上也非常显著。”

　　明星产品不仅能带来老客户也会吸引新客户，在礼盒设置中，针对秋冬季节的润燥、保湿、修护、抗敏等需求也会被考虑进去。除了选品，雅诗兰黛也希望创造爆品，在今年的双十一中，集团旗下倩碧和欧舒丹都打出了天猫特供产品，从容量、包装、概念上做出区隔。

　　当然，这些调整的最终目的都是为了销量。不过，去年的销售冠军们似乎并不想再多提销量和折扣，雅诗兰黛的明星产品折扣率在六七折，几乎与线下专柜折扣期间相差无几。实际上，几乎所有的品牌都非常谨慎地提出今年不会一味追求销量而是更多关注消费者的网购体验。

　　去年全类目排名第五，服饰类品牌排名第一的优衣库今年表示，参加双十一的货品中90%是秋冬新品，包括这一季主推的高级轻型羽绒服、HEATTECH系列、摇粒绒系列等，优衣库天猫网络旗舰店2012年双1活动排名第75位，2013年快速上升至第6位，销售额达到1.2亿。而去年，优衣库双11的销售额为2.6亿元。

　　双十一的快速销售使越来越多的消费者乐意在优衣库的网上旗舰店购买产品，目前网络销售占到公司整体销售额的5%-10%。

　　去年鞋类品牌销量第一的阿迪达斯也抱着差不多的想法，一位不具姓名的公司员工表示今年公司双十一的策略是不要把电商平台当做是清库存的平台，不会去用价格作为唯一噱头，而更关注品牌本身。同时，公司也希望旗下的经销商不要去打价格战。

　　即使是以淘品牌起家的韩都衣舍也称今年的双十一不再拼单一指标，更注重公司各子品牌的传播以及系统建设。为了保证今年的双十一，韩都衣舍大约从半年前开始备货，备货量比去年增加20%，“不会透支企业资源”。双十一到今年已经第7年，像韩都衣舍这样的品牌已经较有经验，公司有近千人来应对流量爆棚、物流配送等问题。

　　运营多个天猫旗舰店的化妆品代理公司悠可对记者表示，一些品牌店铺甚至超过50%的销售占比来源于大促销期间，日常销售增长非常小。“这是在建立销售数字，而不是品牌。”悠可方面认为，良性的发展是通过设置健康的产品结构，从明星产品、爆品出发，覆盖多个品类，实现全面的业绩增长。这样，那些因为双十一折扣而冲动的消费者才能逐渐成为品牌的回头客，甚至忠诚客户。

　　相比借着双十一冲销量，大品牌们似乎更乐意借着这个节日做营销。今年，从11月1日开始的每一天都有品类专场或者是品牌日活动，被拉长的战线不仅仅代表着更高的销量也代表着更多的曝光率。11月1日是雅诗兰黛的超级品牌日，而11月8日迪士尼的星球大战产品正在主页上方显著位置做着广告。

　　作为去年多个细分品类冠军的迪士尼品牌今年联合自己的授权商们做了一次集中推广。迪士尼将旗下四大品牌：迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战综合到“迪士尼官方品牌站”，让消费者以故事和人物为主题来挑选产品，提供一站式购买体验。

　　迪士尼称，大约三四个月前开始筹备参与今年的双十一活动，并与自己的授权商进行大量沟通，确定今年的主题将会是星球大战。作为收购卢卡斯影业之后的第一部星球大战电影，迪士尼上下都对它寄予厚望，而在中国市场，缺少群众基础的中国消费者需要大量的前期教育工作，而在这个市场，没有比卖好玩的商品更直接的方式了。

　　迪士尼甚至将今年称为中国的“星战元年”。包括乐高、腾讯代理的Sphero、安踏、周大福、孩之宝几乎都参与到这次的联合推广中。而在即将举办的双十一晚会中，也将有星战元素，在先行的预告片中，一排乐高版暴风兵踏着整齐步伐掀开了双十一的序幕，而据迪士尼称，在最新一部星战中将会出现的“萌物”BB-8也将在晚会现场出现，而这可能会推高Sphero的销量。

　　除了迪士尼，类似宝洁、达能诺优能也更希望消费者关注今年自己的新变化。两家品牌今年的一个重点就是各家的海外旗舰店，在这一点上，也和天猫双十一今年的推广重点相同。达能称爱他美、诺优能、可瑞康以及纽迪希亚官方海外旗舰店总备货约100万听，部分产品促销折扣高达五折。宝洁的海外旗舰店今年推出了20款人气单品，包括母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类。而在各品类的主会场，宝洁和达能的相关产品也占据了最前面的几排推广。

　　而从天猫11月6日公布的预售数据来看，这些品牌也正好踩到了热点上，天猫方面称，从进口成交品类来看，最畅销的是美妆、母婴、医药保健、食品、个护、服饰、数码家电，其中美妆和母婴占比均超20%。搭上天猫的宣传重点，能为品牌方们带来更多的露脸机会。

　　相比去年销量第一的品牌，今年关注销售以及加大营销力度的是那些第一年参加双十一的品牌。据天猫介绍，今年双十一与品牌做联合投放的力度更大，加大了在机场、火车站等地的投放。除了量上加大，还为像可口可乐等品牌联合拍摄了专门的广告片，而可口可乐在双十一前刚刚开了天猫旗舰店。

　　同样的情况还包括欧莱雅集团旗下兰蔻，相比雅诗兰黛以及韩妆品牌，兰蔻给出了更低的折扣。一位接近天猫人士对记者表示，因为此前与天猫签订的销售协议，兰蔻需要进行更大的折扣促销力度才能达到销售量。

　　同样，今年以整体店铺参加双十一的上海家化报名参与了双十一晚会，在10月30日，公司还策划了三地亮灯仪式，在上海花旗大厦、北京京信大厦以及广州塔上打出了“双十一来了”的标识，同时还滚动播放自己旗下9大品牌的Logo。对于这些新参与的品牌来说，低价、促销和大力的推广活动除了能让消费者尝试自己的网购体验，也能在这个多品牌竞争的节日里杀出一片天地。

　　如果这些品牌有幸成为了今年的销售冠军，那么下一步，他们将要关心的是如何将因为价格和促销而来的新客户转化为真正的品牌用户。