国内社交电商两大商业模式解析

　　国内社交电商恩仇录：源于淘宝导购&朋友圈，转型社交电商

　　国内社交电商逐渐衍生出两种商业模式：1）根据兴趣分类，买家与店家因为兴趣而被分类到相应社群从而撮合到一起产生买卖行为，典型的包括蘑菇街和美丽说等第三方社交电商；2）根据社交关系分类，买家和店家因为固有的社交联系（微信、微博）产生社交流量，再衍生出电商需求，产生了一个新的行业叫微商。

　　1.1按照兴趣分类：第三方社交电商打造基于兴趣的社群

　　第三方社交电商起源于淘宝导购网站，后转型独立运营。蘑菇街、美丽说等第三方社交电商最早都是淘宝导购网站，由于与淘宝直通车广告业务直接的竞争关系，淘宝规定第三方导购网站总导入流量不得超过总流量的10%。第三方社交电商逐渐成为了淘宝电商领域的潜在威胁，2013年，蘑菇街、美丽说等网站遭到了淘宝网站成立以来最严厉的封杀，导购网站的产品链接不仅无法链接到淘宝后台的卖家，甚至连支付宝的通道也被禁用，几家导购网站被迫转型，从此走上独立运营之路。转型后的两家厂商开始向“小淘宝”模式转变，即所有店家的链接直接连到两家厂商自己的后台，并开始建设独立的第三方支付和物流配送渠道。

　　图表：转型前的导购网站模式

　　图表：转型后的小淘宝模式

　　导购网站纷纷转型社交电商。美丽说/蘑菇街等导购网站脱离淘宝体系后，为了生存和发展，美丽说和蘑菇街开始转型社交电商。他们邀约善于淘货的行家（分别称达人和买手）加入网站。达人展示自己的购物，推荐用户跟买，用户购物后觉得体验较好会加入达人创建的社群。这类社群基于兴趣创立，用户对于达人刷屏的广告接受度较高，平台上用户的整体粘性较高，达人不断刷屏提供新的货物来刺激用户重复购买，用户超高的转化率以及重复购买率弥补了平台货物品类较少的不足。

　　社交电商盈利模式也开始转变。以美丽说和蘑菇街为例，它们的盈利模式都开始向CPC转型。在导购网站时代，蘑菇街等网站普遍使用CPS从淘宝客收取提成，按照CPS收费的特点在于客单价较低时平台赚取的收益较少；在转型后，依托以达人为核心的社群模式，美丽说等社交电商的用户转化率显著提升，活跃用户数飞涨，商家也愿意为能带来较高转化率的广告买单，CPC模式分成为平台贡献了较高收益。

　　图表：美丽说/蘑菇街转型前盈利模式

　　图表：美丽说/蘑菇街转型后盈利模式

　　按兴趣分类的第三方社交电商迅速崛起。蘑菇街等电商独特的达人模式和社群模式，对用户吸引力很强，平台的当天用户转化率能够达到1~2%，远超传统电商。依托其超高的转化率，商家对于社交电商的流量格外重视，收入已达一定规模。在淘宝等平台和唯品会等垂直电商的前后夹击之下，美丽说/蘑菇街等移动电商的发展如火如荼，已经成为电商领域的重要力量。

　　图表：社交电商规模迅速提升