2015年中国乳业市场行情回顾

　　2015年接近尾声，对比2014年，中国乳业在本年度里度过了市场增长疲软的一年。

　　最新销售数据显示：2015年1－9月，全国乳制品累计产量2040.31万吨，同比增长3.86%；其中，液态奶年度产量1850.79万吨，同比增长4.03%。从销售额统计数据来看，整体液态奶品类销售额达1024亿元，同比增长5.0%；常温产品占据73.4%的市场份额，销售额同比增长率为2.7%；低温产品占据24.3%的市场份额，销售额同比增长率为7.0%。而2014年1－9月，整体液态奶品类销售额达976亿元，保持12.8%的快速增长；常温、低温销售额同比增长率分别是达9.9%、19.7%。

　　无论从总量，还是从整体各品类增长情况来看，2015年1－9月销售额增长率均低于去年同一时期。回顾2015年，中国乳业的发展呈现以下特点：

　　一、原奶价格经历长期冬眠期，价格战激化

　　2015年初由于饲养成本高企，奶企限收甚至停收生鲜乳，导致部分地区频发散户奶农倒奶杀牛事件。据农业部定点监测，2015年以来，中国乳业生鲜乳平均价格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。通过对各地乳企市场调研走访了解到，部分地区奶农散户的收购价格为1.5元/公斤左右！原奶价格过低，直接导致价格战的激化。

　　基础纯牛奶成为企业有量无利的产品。在部分市场，利乐枕纯牛奶30元/箱，赠送一箱百利包乳饮品；苗条砖纯牛奶最低零售价格18.3元/箱；在利乐枕、和苗条砖的促销影响下，百利包纯牛奶动销非常困难。

　　昔日的高端酸奶也进入价格战的行列。以伊利畅轻和蒙牛冠益乳为例：伊利畅轻、蒙牛冠益乳，买赠本品成为常态。其中力度最大的促销活动是“第一瓶正价，第二瓶半价，买够四瓶，再赠送一瓶”，以伊利畅轻（250g）为例，原价6.5元/瓶，活动折后价3.9元/瓶，价格低于纸塑杯酸奶（一般规格150－180g/杯）。

　　高端纯牛奶、常温酸奶也不例外，除搭赠促销品外，返现成了最常见过的促销形式，如：“凭购物小票到促销员处兑换现金”、“扫描箱内DM单页二维码直接得10微信红包”；另外，零售价格不变，更换外箱，升级成礼盒装，亦是价格战的另外一种表现，如圣牧有机纯牛奶、辉山杰茜牧场。

　　儿童奶、花色奶、乳饮料，虽然产品品类繁荣，但是增长乏力。2015年1－9月，儿童牛奶销售额增幅为－4.6%、儿童乳饮料－7.3%、花色奶－10.3%、功能奶销售额增幅下降更是超过－17.5%。

　　价格战激化，带给企业营销人员的是销量目标无法完成、企业利润下降。为了冲刺销量，如何选择促销品，却成为企业营销人员的难题之一。

　　二、酸奶品类创新不断，亮点产品频出

　　低温酸奶是产品创新最快的一个品类，虽然2015年价格战激化，但是乳品企业研发人员并没有放慢对低温酸奶新品的研发工作。较为火热的几个酸奶品类如下：

　　褐色酸奶。继乳酸菌饮料以“72小时自然褐变”的概念赢得市场之后，乳品企业又将“自然褐变”的概念应用到酸奶产品中。褐色酸奶刚一面世，已经引起一些企业的关注，“布朗旎”、“布朗凝”、“烧酸奶”、“熟酸奶”、“褐美拉”、“美拉德”……纷至踏来。保守估计，已经成功上市褐色酸奶和正在酝酿褐色酸奶的企业不少于几十家。

　　浓缩酸奶。很多区域型乳品企业都有自己的“浓缩牛奶”、“特浓牛奶”，如今“浓缩”的概念从白奶走向酸奶，如庄园浓缩酸牛奶、天润浓缩酸奶、圣湖浓缩酸牛奶、多鲜浓缩酸牛奶。

　　洋式酸奶。早些年市场上就出现了法式布丁、意式布丁、欧式酸奶等产品，但现在来看，洋式酸奶呈现“小众国家热”，一些丹麦酸奶、日式酸奶、俄式酸奶、土耳其酸奶……出现在消费者视野。

　　鲜花酸奶。大理牧场鲜花酸牛奶、新希望雪兰花样时光，成为鲜花酸奶的代表，突出了昆明“春城”的特色。同时，新希望鲜花酸奶还以常温酸奶的形式，与普通常温酸奶、低温鲜花酸奶形成差异化，企图进军全国市场。

　　同时，有机酸奶（以伊利畅轻为代表）、极简酸奶（以简爱裸酸奶为代表）、甜品酸奶（以双皮奶为代表），同样成为酸奶品类里面的亮点产品。

　　从销售额增幅来看，低温酸奶引领低温品类增长。对比全国平均水平和乳企巨头销售额增长率，您的乳企若没有达到平均水平，是老品增长乏力，还是没有把握新品发展方向？

　　三、国内乳企纷纷做全进口牛奶，或许是高端奶的另一种出路

　　各种促销品搭赠、各地牧场奶蜂起、各种礼盒包装出现、各种返现直接降价活动，2015年，高端白奶的竞争几乎进入白炽化。实力雄厚的大品牌如何应对区域型乳企各种形式的价格战？他们的策略是用雄厚的资本和资源优势，做全进口牛奶！

　　2014年，蒙牛环球精选、伊利培兰似乎引热了乳品企业做全进口牛奶的风潮。2015年初，伊利继续推出全进口版“金典有机纯牛奶”，利乐峰内包装、礼盒装外箱、以“中国·欧盟有机双认证”和“100%欧洲进口”的产品概念，卖出108元/箱的零售价位（250ml*12盒）。2015年10月，西安银桥乳业推出一款全进口牛奶——阳光澳+，利乐钻内包装、以“100%澳洲原装进口”和“源自澳洲阳光牧场”的产品概念，卖出88元/箱的零售价位（250ml*12盒）。

　　然而，从目前销售表现来看，国内乳企做全进口牛奶并未取得较为令人满意的销售业绩。基于国外进口牛奶的低价竞争（特别是电商渠道的竞争）、国内乳品企业高端白奶各种形式的促销压力，国内乳企做全进口牛奶，并且走高端路线，想要打开销路，需要在营销上进一步下功夫。

　　四、婴儿粉行业亏损，低价促销成为日常

　　2015年上半年年报显示：澳优、雅士利、贝因美、合生元全部出现负销售额增长率、负净利润额增长率。2015年1-9月，合生元销售数据再次显示，其婴幼儿配方奶粉业务实现收入24.08亿元，相较于2014年同期27.98亿元，减少3.9亿元，2015年全年公司的溢利将比去年同期下降约90%。

　　2015年“双十一”期间，雅士利以当日1.06亿元的历史最佳成绩夺得奶粉类目第一，君乐宝奶粉以4000万销售额位居第三名。销售业绩看似惊人，但促销力度同样惊人。君乐宝130元/罐自不必再提，雅士利此次活动力度更是惊人：雅士利公司旗下a金装、能慧、安贝慧等系列全部5折，部分产品甚至低至4.3、4.5折（例如：雅士利a金装3段奶粉900g原价198元/罐，双十一促销价99元；雅士利安贝慧金装2段奶粉原价318元/罐，双十一促销价159元）。

　　由于食药局对国内奶粉加重审核力度，进口品牌数量越来越多，婴幼儿奶粉品牌日常促销、双节大促活动，再加上婴幼儿奶粉成本价格越来越透明，使得婴幼儿奶粉企业不得不大幅度降价，甚至转做海外原装进口婴儿粉。

　　五、互联网成为推广和渠道的复合体

　　虽然在早些年，乳品企业就纷纷开始试水电商，京东、1号店、天猫商城、淘宝店等电商平台都逐步成为各乳品企业的重要销售渠道。但最初互联网更多的以企业品牌和产品推广的形式而存在。如百度推广、论坛推广、微博推广、微信推广等。

　　近两年，互联网则更多的以“推广+渠道”的复合体而存在。除了日常企业品牌推广和产品推广外，乳品企业更多的将互联网转型为企业的重要销售渠道。如今，乳业开通微信商城、微信订奶平台已不再是新鲜话题。今年，卫岗乳业还将微信订奶与苏果便利店系统相结合，首次实现线上订奶、线下自取相结合的业务模式。虽然目前电商平台的销售占比仍然很小，但随着网络的进一步发展，销售贡献也将进一步加大。

　　互联网+来袭，快消品传统渠道的精耕细作受到互联网的巨大挑战，液态奶行业线下渠道KA、传统终端、专卖店、送奶入户等不得不开始考虑拥抱互联网，其中，奶粉在电子商务渠道显现的地位已非常明显。

　　六、乳企巨头重金投入娱乐节目

　　2005年，蒙牛冠名《超级女声》首创了乳业营销史上的娱乐整合传播模式，使蒙牛声名鹊起，酸酸乳的销售也一路走红，其销售额同比增长了2.7倍，20%的销售终端甚至出现了供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费用登，所有费用仅占销售额的6%，大大低于其他新产品推广费用。

　　近年来，乳企巨头不惜重金投入娱乐节目，而且呈火热态势：

　　蒙牛，作为湖南卫视最资深的合作伙伴，从2005年2015年，蒙牛更是包揽了《花儿与少年》、《偶像来了》等热门综艺。2015年10月29日，蒙牛投8亿元获得湖南卫视《全员加速中》及明年Q3周五新节目《夏日甜心》（偶像女团选拔）独家冠名权。

　　伊利，在湖南卫视2015年广告招商会，以5亿元力压群雄拿下《爸爸去哪儿3》独家冠名权。2015年10月29日，更是以11亿元的天价，同时拿下《爸爸去哪儿4》和《我是歌手4》的独家冠名权。11月份，再度以1.75亿元拍下央视招标会第一标，以0.896亿元获得2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺权。