生鲜电商那些坑：复购率不高，冷链物流太贵

　　2005年，第一批生鲜电商创业者们开始试水中国市场，发展到现在已10年有余。2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，相较于2013年的130亿元，增长了100%，2015年突破了400亿元，2016年有望达到900亿以上的规模。

　　供应链的衔接不良、发展模式固化、售后服务不完善等问题成为生鲜电商在快速发展中遇到的“拦路虎”，能否有效的解决这些问题关乎着企业的生存与消亡。一些电商在解决问题时摸索出自己一套独有的经营方法。

　　一、海量资本涌入，巨头布局，蓝海变红海

　　2005年，易果生鲜成立，生鲜电商模式正式进入中国。随之，大量电商涌入，使市场需求迅速饱和，而之后市场需求的下滑迫使许多玩家退出市场。直到2012年11月，本来生活、京东生鲜频道的上线，生鲜电商迎来发展的新元年。随后大量资本与初创公司纷纷涌入这块电商的最后一片蓝海。

　　2012年5月至今代表性生鲜电商发展历程

　　仅2014年底至2015年年底，生鲜电商领域公开的融资信息就有16起，融资总额近30亿人民币。在资本大量涌入生鲜电商市场的同时，各大巨头公司也在加紧布局生鲜市场，以占据有利地形。

　　2014年12月-2015年12月生鲜电商投融资信息

　　二、抢夺市场，各出奇招

　　如何在一片红海中杀出重围、获得消费者与资本的“青睐”是入局者的战略重心。天天果园、春播网、本来生活、爱鲜蜂等生鲜电商率先开始了不同形式的尝试。

　　?天天果园：自建标准化果蔬筛选体系

　　在现在大多数果蔬基地都不具备自己建立标准化生产线的能力时，天天果园通过延伸对供应链的掌控，在源头自建标准化筛选体系来提高果蔬品质。

　　2015年11月，天天果园在云南前后耗资千万美元投资冰糖橙厂商“橙意”、建设自动化包装厂（自动化分拣中心），包揽了几乎种植以外的全部工作。天天果园将水果做到标准分两步，第一步为云南种植橙子的果农提供供应标准，第二步再由天天果园在产地直接进行产品分选。当橙子由产地达到分拣中心后，先后进行浸泡、消毒、清洗、烘干、上蜡后，再进行分选，按大小、甜度进行分选装箱，最后由冷链车配送到全国各地的仓库。

　　?春播网：自建基地，安全可追溯

　　春播网通自建生产基地与品控体系，将安全保证做为产品的标签。

　　2014年，春播网在北京市密云县十里堡镇建立了自己的种植基地，并且通过欧盟有机标准和美国有机标准认证。水、空气、土壤已通过了权威第三方机构检测，符合中国GB/T19630-2011有机标准。在种植过程中遵循有机生产标准，不使用人工合成的化肥、农药、除草剂等，利用生物防治的方法进行杀虫，让果蔬全程自然生长。

　　2015年1月，春播网获得3亿元人民币的A轮投资后，投资600万自建国际标准的品控实验室，让每一单从春播售出的食品都配备可追溯的安全检测报告。

　　?本来生活：寻找“爆品”，吃水果也谈情怀

　　2012年，本来生活强势推出“褚橙”，在生鲜领域打出出第一张“爆品“的牌。

　　2012年，在生鲜电商市场需求大幅降低的时候，本来生活通过一颗褚橙在生鲜电商竞争同质化严重的情况下树立了品牌，更是开创了生鲜电商发展的新元年。所谓“爆品”不是靠噱头立足，而是靠自身独特的品质“打天下”。如本来生活后期推出的“潘苹果”和“柳桃”，虽然也有大咖站台吆喝，可是销量远不及“褚橙”。

　　?爱鲜蜂：打造专属品牌，树立品牌效应

　　“后褚橙时代”，生鲜电商后起之秀爱鲜蜂寻找品质上乘的果品，打造自有品牌，树立品牌效应。

　　2015年，爱鲜蜂推出自有直采品牌“蜂觅”－采购小队，精选出优质的果品提供给用户。“15度蜜梨”就是“蜂觅”推出的一款新“爆品”。这款梨根据互联网消费者接受信息的喜好，以产品的甜度和口感特征命名，用户在食用之后感受到其真实的品质，为平台形成了健康可持续的复购率和口碑热度。

　　此后，蜂觅推出了“橙三好”、“阿克苏冰糖心苹果”、“琯溪蜜柚”。

　　?京东到家：拼抢时间，满足即时消费需求

　　便捷、快速的物流在成为消费者购物的考虑因素之一后，各大商家也开始压缩自家物流配送时间。京东到家在原有物流基础上，开拓众包物流配送，将生鲜送货时间提速。

　　2015年，京东建立了众包物流平台－众包兄弟，发展兼职配送员进行3公里范围配送生鲜产品。从当日达升级为2小时收货，极大地满足了消费者对于网上购买生鲜产品的购物体验。一些大型生鲜网站通过自建物流、众包物流等方式，在主要的城市基本可以做到当日下单次日送达。而一些社区O2O的生鲜电商如本来便利、爱鲜蜂也纷纷打出2小时内送货上门的口号。

　　?我买网：高于国际标准的“7C体系”

　　2015年6月，当“僵尸肉”窜上人们的餐桌后，食品安全问题再一次上了头条。我买网就从品控入手，建立高于国标的安全检测标准。

　　我买网成立了电商行业首家全球食品安全与营养中心，推出基于国标、高于国际的“我买标准”－“7C体系”。“7C体系”即是对生产过程中的7个关键环节：选种、种植、采收、储运、加工、包装、服务，从技术系统、管理系统、评价体系及实现生产端的全程高标准控制和监测，以此来保证我买网产品的高品质。

　　三、势头凶猛的生鲜电商，是什么拉低了它们的竞争力

　　?供应端：“产地直供”，常常沦为营销标签

　　1.产地与非产地真假难辨

　　由于果蔬的自身属性，很难从外观上直接鉴别其来源。一些来源不明的水果，经电商的包装与宣传后，就成了来自产地的“高品质有机水果”。更有甚者，供应商拿南美猕猴桃冒充新西兰奇异果，用国产大樱桃冒充美国车厘子等。

　　2.电商与产地合作的尴尬：大型供应商合作困难，小型农场不愿意合作

　　生鲜电商繁杂的种类与小规模需求量，在原产地和种植基地的庞大产量面前很难具备真正的话语权。而一些小的农场或合作社，种植、销售还是采取传统的的模式，有时很难满足电商的高标准要求。从调查的数据来看，北京京郊仅有5%的农场配有标准化生产的设备及大棚管理设施。

　　3.电商想要水果，可是产地只有蔬菜种的好

　　蔬菜种植的标准化生产程度较高，52%京郊农场生产项目包括蔬菜种植，但是由于蔬菜的属性，运输过程损失大、储藏要求高、电商不易获利，大多数电商更愿意销售一些议价较高的水果，而国内种植水果的农场大多都不具备专业、专职的技术人员，管理也仅靠农场主一人。缺乏标准化种植技术和标准化生产设备配置率低导致水果很难达到大规模电商销售的标准。

　　4.采购成本高，“获利”产品优先直采

　　由于各家电商的经营模式，现阶段各家电商的采购成本依然较高。采购策略通常是主要依靠批发市场直供，只有像一些主打的特色水果，才会派专人到产地种植园采购。

　　?物流端：配送成了心病，选冷链价太高，选普运耗损大

　　冷链公司服务质量参差不齐，卸货前才开空调的类似事件屡屡发生；物流成本太高提高了商品单价，压缩了市场的同时也压缩了利润空间。

　　1.全程冷链成口号，“断链”现象已成常态

　　目前的主流电商平台分为自建冷链配送，如顺丰优选、沱沱工社和外包第三方物流，如本来生活。但是一些物流平台的专业度和配送质量良莠不齐。运送过程中存在从“仓库－配送站点－消费者”的配送环节中存在“断链”、超出保鲜温度等问题。

　　2.“最后一公里”监管不到，限时配送不达标

　　现在除一些自有物流较强的电商，大多数电商都采用第三方物流配送和众包配送。由于电商监管范围延伸不到配送环节，很多物流自身管理松散、兼职配送员流动性大，导致一些生鲜食品不能及时配送，平台宣传的两小时配送成了“空头支票”。

　　?消费端：复购率不高，如何粘住消费者

　　生鲜电商的消费者被业内默认是网购的高价值用户，可是现状是电商们的客户服务远不能满足消费者的期待。

　　1.小电商货不全，大电商质不高

　　对于生鲜购买力强的高端消费者，大电商往往因为经营品类较多，不能保证每一个果品的品质，只能靠一些进口水果来满足顾客需求。一些小电商由于资金、人力的原因，只能经营少量的高质果品，不能满足高端消费者的单次采购需求。

　　2.主力消费者粘性差，保住客源难上加难

　　生鲜电商的主力－中端消费对于生鲜电商的粘性较差。如消费者对某一产品忠诚度极高，但是如果在这一产品质量稍有下降或销售季过后，消费者随之流失。由于水果的销售季一般只有2-3个月，找到多个品质较高的果品就显得十分重要。

　　四、多方助力电商发展，生鲜电商未来前景被看好

　　?政策环境利好：农业信息化

　　2015年3月，李克强总理在第十二届全国人民代表大会提出制定“互联网+”行动计划。计划指出要推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与农业的结合，促进农业信息化发展；2015年8月国务院办公厅发布《关于加快转变农业发展方式的意见》，要强化农业科技创新能力，提升农业生产设施的信息化水平和劳动者素质。这些政策为电商通过互联网技术对产地进行标准化生产要求和线上统一管理提供很大的便利。

　　?社会环境利好：通过电商购买生鲜成为趋势

　　尼尔森发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》中指出，消费者平均每周会在网上购买1.36次水果，平均客单价在93元左右，而购买蔬菜肉类水产的频次更是高达1.8次，平均客单价108元。随着城市居民对农产品消费已从追求安全趋向于追求品质，生鲜电商获得持续发展的源动力。

　　?技术环境利好：标准化生产、冷链运输技术

　　RFID技术在生产过程中的应用可全面覆盖生鲜产品的供应、运输、仓储、加工、配送等多个环节，全程追踪生鲜产品从田间到餐桌。冷链技术的改善和提升减低生鲜电商的运输成本。2015年，冷链宅配规模约为39亿元，预计未来3年冷链宅配市场6倍成长空间。

　　尽管中国生鲜电商市场发展面产品来源、销售方案、客户服务等一系列问题，但是从市场空间和消费者需求来看，生鲜市场仍是一片前途无量的蓝海。电商们涉足生鲜行业，改变了消费者对于生鲜食品的消费习惯，使得国外的优质水果、外地的可口果蔬更加容易的“跳”上消费者的餐桌。在移动互联网高速发展的今天，网购必将成为消费者购买生鲜的方式之一。而随着国内消费市场的增长，生鲜电商将在电商领域建立自己的阵地，获得更大的发展。