2016年中国营销行业发展趋势及市场前景预测

　　一、中国传统营销市场现状

　　营销传播市场分为公关服务市场和广告服务市场两部分，市场总规模包括代理佣金、 广告收入及其他营销活动费用。 2004 年至 2013 年总体市场规模年增长率保持在 12%左右，自 2014 年开始，总体市场营销规模扩张速度放缓至 10%左右， 预计到 2025 年总体营销市场规模将达到11116 亿元，其中广告服务占比将达到 90%。 然而金融、 IT 产品等细分行业在传统媒介的投放降幅超过 10%，数字媒体正逐步“吞噬” 传统媒体的市场份额，传统媒传统媒介的衰弱态势已具雏形。

2018 年中国广告市场规模将达到 1276.9 亿美元

2005-2014 年中国公关服务市场规模（单位：亿元）

　　从细分市场来看，电视及广播所占广告产业市场份额比重仍较大，但呈现出逐年递减的趋势，由 2009 年的47.7%下降到 34.1%，表明了以电视及广播为代表的传统营销媒介逐渐衰弱，取而代之的是新媒体互联网的强势兴起，由最初 7%的市场份额迅速扩张到 2015 年的 27.09%，预计 2018 年将达到 30%左右。传统的报纸杂志的衰退之势更加明显，未来市场份额急剧缩小，这与传统纸媒行业的发展趋势一脉相承。户外广告的市场份额则呈现了稳步上升的态势，近年来地铁机场等新型广告位的出现为户外广告带来了新的突破点。

　　1998 年我国广告公司数量为 3.3 万户，经过十年发展，到 2008 年已经达到 11.72 万户， 平均年增长率达 13.52%，涨势可观。 早期我国广告市场的竞争格局为中小型企业众多，充斥行业低端市场， 而且多数中小型广告公司业务种类少，服务模式单一，缺乏大型综合广告公司，行业亟待集中整合。

　　从 2005 年开始我国允许外商独资广告公司进入中国市场，具备视觉设计和包装宣传的国际 4A 公司在中国发展很快， 迅速占领了国内市场； 由于4A 公司拥有全球领先的广告服务，吸引了众多国际著名品牌竞相合作，同时 4A 公司也开始与国内本土优秀企业建立合作关系，进一步提升市场集中度，强大的品牌效应使得4A 公司长时间占领中国广告也龙头地位。

中国广告服务市场竞争格局与集中度

　　1、电视广告市场体量仍居首位，卫视“马太效应”显著

　　随着电视走进千家万户，消费者无时无刻不在接受电视传递的信息，因此凭借高普及率和渗透率等天然优势，传统电视媒体历来都是广告主的第一战场。尽管电视广告仍占据着市场第一的位臵，但近几年来随着互联网广告迅速发展，电视广告市场的市场资源被逐渐侵蚀，以网络视频、社区化媒介和搜索引擎为代表的互联网广告成本低、传播广，优势显著。2014 年网络广告的收入首次超过电视广告，电视广告市场发展速度开始放缓，增长率连续三年呈下降趋势。 同时也看到电视广告也在寻找转型升级方案，不断加强内容创新，发展新的盈利模式。

2014 电视广告品牌投放 Top12（单位：元）

　　2014 年电视广告投放份额达 1.32 万亿，同比增长 0.398%，而据 CTR 报告分析称，冠名费和广告植入费用的大幅提升将推高电视广告费用。 2014年十家主流卫视广告投放费用高达 2095 亿元，受“一剧两星”政策影响， 省级卫视马太效应凸显。

2014 年各中央台广告刊例收入与收视排名

　　2、电台电影广告市场优势逐渐凸显，发展空间巨大

　　据尼尔森数据显示， 2014年上半年我国广播电台广告投放同比增长 18.30%，高于电视 7.9%的增长幅度，同时报纸杂志等传统纸媒广告投放规模严重衰减，跌幅升至 20.3%和 18.7%。我们分认为，汽车业的飞速发展给广播电台市场带来新的广告投放热情。随着私家车的普及，车载电台听众的规模也不断扩大， 据调查有 49%的驾车司机单次车上收听电台时长达到 30 分钟，而且车载电台的受众定位清晰，广告到达率较高，有助于彰显传播价值。

2014 年上半年分媒体广告投放情况

驾车人群单次车上收听电台时长（单位：分钟）

2014 上半年电台广告投放量 Top10 行业

　　在未来一段时间在汽车等相关行业发展的带动下广播电台媒体仍有较大的发展空间， 并且优质的受众资源不断发展壮大， 电台广告将更加精准定位， 产生良好的营销效果。 随着电台广告市场关注度进一步提升，更多广告主将加大对电台广告的投入，进一步推动广播电台营销的长足发展。

　　虽然经济有较大下行压力，我国电影市场却一路高歌， 2015 年总票房强势突破 440 亿元，随之带动电影相关产业发展，电影广告市场也沐浴“红利”。常见的电影市场广告形式为银幕广告，具体细分为贴片广告和映前广告。贴片广告通常与影片进行捆绑发行，与电影内容更加贴近，广告到达率达 90%以上。而映前广告则采用按周期结算的方式进行运营，到达率仅有30%左右。 另外植入广告、联合发行等内容营销也成为新颖的电影广告形式，对比传统硬广感染力更强，营销效果更好。

　　截至 2014 年中国已拥有 2.36 万块银幕， 2015 年县城影院已经达到 2635 家，复合增长率高达 45%，相较而言全国影院数量增长率才达到 25%。同时作为电影观看载体的银幕数量也持续增长， 2015 年我国银幕数量已达 2.7 万，但与发达国家相比，我国人均银幕数量仍处于低位，在美国每百万人拥有 125 块银幕，而在我国这一数字只有 18。我国为人口大国，随着人均可支配收入的提高，人均消费水平也逐步高升，电影越来越成为大众娱乐消费的经常项目，未来我国电影业发展势头强劲，在电影广告投入方面也会吸引更多的广告主。

中国银幕数量增长情况（单位：块）

每百万人拥有银幕数 中国 VS 其他国家（单位：块）

2005-2014 年全国影院数量走势分析（单位：家）

　　2、户外广告市场稳步增长，完美运用新型数字工具

　　据中国产业发展研究网统计， 户外广告市场行业市场规模 2013 年达 126.5 亿美元，占整体广告行业市场总量的 16.7%， 2014 年我国户外广告市场规模达到 147.7 亿美元，同比增长 16.76%。户外广告市场格局主要分布在商业大厦、地铁、机场、巴士等场所，其中商业大厦户外广告投放所占市场份额超过了三分之一，未来随着城镇化的推进，城市地铁普及率越来越高，地铁广告发展空间巨大。

　　2014 年户外广告投放主要行业包括电商、饮料和娱乐休闲类。电商通讯在年轻人中接受度和依赖度都较高，由于接触到地铁、机场、商厦等户外广告的人群大多集中在主要城市，白领学生等年轻群体为主要受众，因此电商行业的户外广告投放增长位居第一。饮料、休闲娱乐等行业受众面广，结合地铁、机场等人流量大的特点，能够达到较好的传播效果。

中国户外广告市场规模（单位：十亿美元）

2013 年我国户外广告市场格局

2014 年主要行业户外广告投放增长

　　2015 年众多 LED 显示屏厂商开拓户外广告领域，试图打造集广告搜索、运营、投放于一体的全方位广告布局。 LED 具有显示屏大、清晰度高的特点，能够很好适应户外需求，在此基础上与微博、 LBS 定位等社交媒体和移动终端结合，突破了传统户外广告牌无法及时更新内容信息的缺点，通过搭建留言墙与消费者建立即时互动空间，使得信息到达率显著提高。我们认为户外广告市场仍有很大发展潜力，预计到 2017 年，户外广告市场规模可达 1600 亿元。

　　二、中国传统营销市场未来趋势

　　1、技术的应用体验： 3D 裸眼等

　　裸眼 3D 电视被认为是电视产业的又一次技术革新，能够给消费者提供身临其境的体验环境。 3D 电影市场逐渐孕育成熟，人们又将 3D 技术延伸至电视屏幕。随着技术水平日益成熟，在消费者中的认知度也大大提升， 3D 电视的价格也趋于亲民化， 3D 电视逐渐走进千家万户。

　　数据显示， 2013 年 3D 电视市场销量为 1872.9 万台，渗透率达到39.2%。但 2015 年 3D 电视市场销量下降至 380 万台，渗透率仅为 8.1%。销量和渗透率如此迅速滑落，主要原因在于将 3D 技术运用于电视屏幕的体验效果并不如预期，观众戴着 3D 眼镜观看电视容易疲劳，更深层次的问题在于由于成本高等原因， 3D 片源并未同步跟上。 2015 年长虹发布首款裸眼 3D 电视，分辨率进一步提高，避免了佩戴 3D眼镜产生的眩晕和疲劳感，因此我们认为 3D 裸眼技术将给电视媒介带来新的发展空间。

裸眼 3D 电视品牌及特点

主流裸眼 3D 电视

　　2、新媒体带动大小屏互动

　　诸如微信、微博等社交媒体的兴起，虽然给电视等传统媒体广告收入来带冲击，但传统媒体行业并未完全颠覆，新媒体不可能完全取代传统媒体，两者的良性互动能够达到互利共赢的局面。此外基于 UGC 的自媒体拥有大量原创内容，质量高而且来源丰富，用户自行生产内容更能契合受众的消费心理。大量新媒体的崛起也为传统媒体提供了丰沛的内容素材，能够形成新媒体向传统媒体输送内容、传统媒体为新媒体提供平台的二元关系。

2009-2013 年传统媒体和新媒体的日到达率

　　3、内容运营渠道的创新发展

　　电视媒体作为传统营销的带头大哥，其本身具有强大的用户覆盖率，依托自身优势，深耕优质内容，能够找到破局方向。据 CTR 数据库显示， 2015 年一线省级卫视均依靠优质节目内容吸引广告投资，而其他卫视频道表现平平，因此我们认为优质的内容资源依然是吸引广告主的重要法宝，一线省级卫视无论是电视剧还是综艺节目，都具有高人气、高话题性和高影响力，同时在互联网上也得到了广泛的传播。在如今信息碎片化时代，通过产生优质内容吸引广大受众，在节目创新上下功夫，是电视媒体需要考虑的问题。

2015 年 5 月省级卫视广告容量排名（单位：个）

　　根据 PQ Media 调查， 2014 年全球外包品牌内容营销开支达 265 亿美元，若将营销者内部产生的内容活动考虑在内，内容营销开支高达 1440 亿美元，并两位数的比例增长， 据估计到 2020 年将达到 3130 亿美元。据市场调查公司 Smart Insights 调查显示，2015 年最具商业效果营销活动的票选结果为内容营销以 29.6%位居第一， 之后为大数据 14.6%和营销自动化 12.8%。根据 Content Marketing Institute 的研究， 在全球范围内有 60%的品牌计划在未来一年增加内容营销的投资， 70%的企业布局内容营销的目标集中在提升品牌知名度、获取用户和增强用户参与度上。

2015 年最具商业效果的营销活动

未来一年全球内容营销预算变化

内容营销主要目标（全球）