2016年中国互联网电视行业市场现状及发展前景分析

　　数据显示，2015 年，中国电信 IPTV 用户量增长 900 万，达到 4000 万左右，联通 IPTV 用户达到 1124 万，两者相加超过 5000 万，已经超过有线体系中可双向交互的数字电视用户。中国移动虽然目前没有 IPTV 传输牌照，但获得资质预计也只是时间问题，并且中国移动本身拥有规模庞大的用户群体，也有利于未来 IPTV 业务的捆绑推广。随着三大运营商齐齐发力，2016 年 IPTV 用户预计将得到爆发增长，用户规模接近亿级。

2006-2016 年 IPTV 用户规模与有线高清交互数字电视用户（单位：万户）

　　近年来，各地方有线网络受制于相互分割的运营体系以及自身资金、 技术的匮乏， 正处于被互联网电视冲击的艰难转型期。政策目前禁止互联网电视提供直播服务，为有线网络公司留下了一块政策红利以及宝贵的转型时间。工信部在 2016 年 5 月正式授予中国广电电信经营牌照，有线网目前可以合法的开展宽带业务与电信运营商竞争。但考虑到全国有线网络的割据状态、资金、技术以及人才的匮乏，在宽带业务上也很难撼动格局稳定的三大运营商，那么在双方互相进入对方主导领域的过程中， 预计有线网的电视业务份额还要继续被 IPTV 侵蚀。

有线、IPTV、OTT 三者目前优劣势对比

　　从微观角度说，互联网电视具备如下优势：1 ）具有更加开放的内容生态：产业各方都可以做内容的提供者或运营平台，从而吸引到了 BAT 这类巨头每年数百亿的资本投入，对人才的汇聚程度也更高； 2： ） 产业链关系更加简单纯粹： 用户通过互联网终端直接获取内容，除了公网互联网外无需其他传输媒介或网络。3： ）具有最领先的体验：是电视机的 “第一屏”且迭代升级快速，可以任意点播希望观看的内容。

2012-2017 年中国电视终端销量对比

　　2014 年是互联网电视第一个放量销售的年份，当年智能电视销售渗透率超过 50%，行业累计存量接近 3000 万台左右，存量用户渗透率达到 5%。2015 年，智能电视渗透率达到 70%以上，电视互联网累计用户超过5000 万，渗透率跨越 10%的关键点，龙头公司单家激活终端数量接近 1500 万台，日均活跃用户接近 1000 万，达到规模运营起点。

互联网电视存量及存量用户渗透率预测（万）

　　互联网电视同时具备电视大屏高清、舒适的良好观看感受，以及互联网视频丰富、便捷的观看体验。不仅不断分流着用户观看传统电视节目的时间，也将流失到 PC、PAD、手机端的用户拉回了客厅。

活跃用户观看市场与流量的转移

　　2015 年广电体系的电视广告规模接近 1100 亿元，其中中央级电视台、省级卫视的内容与收视率竞争力依然较强，而省级地面电视台、省会城市及其他地市级电视台的竞争力持续下降，该部分占比达到 62%，也即有 680 亿元的广告价值将开始以开机广告、视频贴片广告的形式向互联网电视转移。2）传统有线电视收视费的转移：2015 年，有线电视收视费规模超过 500亿元，假设中期有一半向互联网电视转移，对应约 250 亿市场价值。

互联网电视中期价值转移空间测算

　　中国传统电视产业市场规模接近 2000 亿元左右，包含 1100 亿元传统电视广告与 600 亿元有线电视服务业务。随着互联网电视内容生态的丰富以及消费者付费习惯的日益崛起，中国电视产业的市场空间具备极大的发展潜力。参考美国电视产业的发展情况，仅电视广告收入就占到了美国 GDP 的 0.4%， 假设 2020 年中国 90 万亿 GDP （政府工作报告目标） 中 0.4%为广告收入，则该部分业务的市场空间就高达 3000~4000 亿。

　　目前全球电视游戏市场规模为 300 亿美元，扣除硬件销售，游戏付费市场规模在 200 亿美元左右，占全球游戏产业规模的比重稳定在 20%左右。根据预测，长期来看，中国游戏产业规模将突破 2000 亿元（2014 年为 1108 亿元） ，假设电视游戏从无到有，经过 3~5年的发展，占比将达到 10~15%，市场规模有望达到 200~300 亿元。 其他各类应用以及衍生的广告业务：如在线教育、音乐（包括演唱会直播等） 、社交衍生生态等在大屏端的成熟，估算单个市场规模也将超越百亿级别。

全球电视游戏市场规模（单位：亿美元）

国内游戏产业市场规模（单位：亿元）

　　2014 年中国网络购物市场规模达到 2.8 万亿元，增长率高达 50%，根据艾瑞咨询预测，中国网络购物市场规模长期有望超过 7 万亿元，随着电视端支付体系成熟以及用户习惯的转移，假设电视端购物占比未来达到 5%左右，则市场规模有望达到 3000~5000 亿元。

中国网上购物市场规模（单位：亿元）及移动端占比

　　2016 年整个电视互联网生态近 将产生接近 90 亿潜在市场价值，终端平台分成潜在规模超过 30 亿。预计视频生态将率先成熟，开机广告、贴片广告、视频点播等是目前已经成型的变现手段，2018 年将产生超过300 亿潜在价值。考虑到货币化进度及产业初期较高的交易成本，预计 2016 年龙头用户平台运营收入规模在 2-3 亿元左右，向上游内容及服务业务拓展的龙头公司（如 TCL 集团旗下全球播、欢网科技）将收获更多电视互联网生态价值。

2015-2018 年电视互联网生态价值估算（仅包括视频生态）

　　游戏、教育、电商生态会在视频之后渐次成熟，根据电视互联网经济市场规模以及黑电龙头分成比例测算，黑电产业用户运营价值长期有望达到 350 亿元以上。