2015年中国卷烟销售总体平稳，销量增长空间收窄分析

　　2015年是全面深化改革的关键之年，也是“十二五”规划的收官之年。在行业营销战线的共同努力下，2015年全国卷烟市场发展呈现出总体销售保持稳定、单箱结构较快提升、销售收入稳步增长、重点品牌价值持续提升、细支烟市场迅速扩容的良好局面。

　　一、全年卷烟销售总体平稳，销量任务胜利完成。

　　显示：2015年全国共销售卷烟约4979万箱，同比减少120万箱，胜利完成全年4976万箱的销售任务。

2011年～2015年全国卷烟销量及增长率走势

　　全国卷烟销售走势上半年波动较大。2月份由于春节因素拉动，销量同比增长28.58%，到3月份迅速回落至-2.70%，4月份有所回升，同比增长5.01%。5月10日，提税顺价政策正式实施，行业各级营销部门措施得当，当月销量同比持平，并未出现大幅度波动。6月份，全行业仍处于提税顺价的适应期，在社会库存量较大的情况下，卷烟销量回落较为明显，同比下降6.59%。

　　下半年，面对卷烟市场出现的新变化，国家局积极应对、主动调控，7月份召开全国经济运行分析会，指导工商企业克服各种困难；各级卷烟营销部门迅速采取有效措施，加快走出“提税顺价”适应期，切实保障卷烟市场平稳发展。从7月份开始，卷烟销售势头有所回升，销量降幅逐月缩窄。9月份，行业乘“双节”东风，适时加大营销力度，当月销量同比增长0.95%。11月份再次发力，销量同比增长0.32%，至12月份，卷烟销量任务胜利完成。

　　销量增长空间收窄，个别区域增长乏力。2015年，在全国33个省级单位中，重庆、深圳、贵州、广东、西藏、海南6个省级单位卷烟销量同比增长，其中，重庆增加4.29万箱，广东增加2.93万箱，贵州增加1.42万箱，位列销售增量前3位。共27个省级单位销量同比下降，比2014年同期多出24个。

　　从区域分布上看，销量同比增长的省级单位集中在中南地区及西南地区，其他地区的各省级单位销量均有不同程度的下降。其中，华东地区7个省级单位合计减量72万箱，有6个省级单位销量同比下降的月份超过6个月；华北片区5个省级单位合计减量14万箱，有4个省级单位销量同比下降的月份超过6个月；东北地区5个省级单位合计减量13万箱，有2个省级单位销量同比下降的月份超过6个月。

　　二、2015年，全国卷烟单箱结构达2.86万元/箱，同比增加0.19万元/箱。

　　从近五年的走势看，单箱结构增长势头有所下降，从2013年起降幅有所趋缓，至2015年略有回升，比2014年高出0.48个百分点。

2011年～2015年全国卷烟单箱结构及增长率走势

　　在全国33个省级单位中，除一个省的单箱结构略有下降外，其余均有不同程度的增长。其中，宁夏、湖北、江苏、江西、上海、深圳、安徽7个省级单位同比增长达10%以上；西藏、上海、深圳、江苏、湖北、安徽、海南、四川、贵州9个省级单位单箱结构均超过3万元/箱；浙江单箱结构突破4万元/箱。

　　三、销售收入稳步增长，增速趋缓。

　　2015年，全国累计实现销售收入14223.06亿元，同比增加623.65亿元，增长4.66%。共有29个省级单位的销售收入同比增长，其中，深圳、重庆、湖北销售收入增幅超过10%；江苏、河南、山东、四川、湖南、湖北、安徽、河北、云南、福建10个省级单位销售收入超过500亿元；广东、浙江销售收入突破1000亿元。

2011年～2015年全国卷烟销售收入及增长率走势

　　从近五年的走势看，销售收入增速从2011年起便有所下降，经2014年略微回升后，2015年回落至4.66%，与2014年相比下降了4.30个百分点。分月看，2015年2月份以后，全国卷烟销售收入走势基本平稳，但受销量同比下降影响，6、7、8、10、12月5个月份的销售收入仅在4%以下低位增长，增幅均低于2014年水平，增长势头明显趋缓。

　　四、一类烟增长空间收窄，对结构提升的贡献度降低。

　　受宏观经济下行、控烟压力加大等因素影响，一类烟发展面临较大挑战。从近5年走势看，一类烟增长势头明显趋缓。2015年，一类烟销量约为1065万箱，同比增加约40万箱，虽总体保持增长，但增幅仅为3.89%，比2014年下降了12.92个百分点。

2011年～2015年全国一类烟销量及增长率走势

　　6月份以后一类烟销售走势便有所走弱，6、7、8月连续3个月同比下降，最高降幅达9.88%，9月份因中秋节庆因素刺激有所回升，但四季度再次回落，又出现连续3个月同比下降，增长空间进一步收窄。

　　从对结构提升的贡献度看，一类烟的贡献度经历了连续3年的较快提升后，2015年首次出现回落，贡献度为64.89%，比2014年下降了26.92个百分点。

　　部分省区一类烟增长乏力，个别重点品牌引领作用减弱。2015年，全国共10个省级单位一类烟销量同比下降，其中，两个省级单位降幅分别达26.88%及16.64%；5个省级单位一类烟销量同比减少超过1万箱，山东达18.97万箱；6个省级单位一类烟同比下降月份超过7个月，2个省级单位达11个月，增长较为乏力。

2012年～2015年一类烟销量及对结构提升的贡献度（万箱）

　　2015年，29个重点品牌中一类烟在销的有26个，其中4个品牌同比降幅超过10%；两个品牌同比减少超过1万箱，分别达6.21万箱及2.37万箱；7个品牌一类烟销量同比下降月份超过7个月，2个品牌下降月份超过10个月，重点品牌的引领作用有所减弱。

　　五、细支烟迎来了爆发性增长，市场迅速扩容

　　2015年，全国细支烟在销品牌有30个，比2014年增加了19个；在销规格有75个，比2014年增加了25个；全年实现销量约72万箱，同比增加约43万箱；实现销售收入约292亿元，同比增加约173亿元；单箱结构达4万元。从近5年的走势可以看出，经过几年的精心培育，细支烟迎来了爆发性增长，市场迅速扩容。

2011年～2015年全国细支卷烟销量及增长率走势

　　全国细支烟在销的30个品牌中，共8个品牌销量超过万箱，比2014年增加4个，销量前五位品牌分别为：“南京”32万箱、“黄鹤楼”12万箱、“红金龙”6万箱、“黄金叶”4.6万箱、“长白山”4.6万箱。前五位品牌销量占比为81.99%，集中度较高。

　　从区域分布上看，细支烟发展有所分化。其中，华北、东北地区发展较好，两地区中9个省级市场销量全部超过万箱，最高的省份辽宁达10万箱，销量同比增幅皆超过100%；华东地区的7个省级市场销量增幅均高于100%，山东、江苏销量分别达11.61万箱及3.86万箱；中南地区与西南地区发展相对较缓，两个地区共12个省级市场中，仅有河南、四川销量规模超过万箱；西南地区的5个省级市场中，西藏销量增幅超过100%。