2016年我国电视剧行业市场现状及发展趋势分析

　　一 电视剧行业发展现状

　　① 视剧产量平稳增长，总体供给量大

　　2009 年以来，我国电视剧产量扭转了多年来电视剧生产仅追求数量增长的局面，开始步入以质取胜的阶段，生产供大于求的局面得到了初步扭转。据电总局公布的数据，2015 年，我国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的电视剧达 395 部、16,540集。比 2014 年电视剧总部数减少 34部，但集数增加了 557 集，每部的长度在增加。从绝对生产量来看，数量没有减少，质量明显提升，2015 年中国电视剧产量依然是持续增长的一年。2006 年至2015年，我国生产完成并获许可的电视剧数量情况如下图所示：

2006-2015年我国电视剧产量

　　② 电视台播出容量饱和，但对电视剧需求仍然稳定

　　据统计发现， 近五年来 80 城市全天时段每年播出的新剧数量呈现不断减少的趋势，2012年播出新剧391 部，2013 年播出新剧 368部，2014年进一步减少到351 部。可见，电视台每年的电视剧播出容量已经饱和，生产环节单纯依靠数量并无法突破渠道壁垒。

80 城市全天时段每年播出新剧数量

　　另一方面，据统计，在各电视节目类型中，电视剧的收视份额仍然是最高的，远高于排名第二和第三的新闻/时事类栏目和综艺节目。全国电视台中，央视在制作、播出新闻节目方面地位遥遥领先；而打造有竞争力的品牌综艺栏目投入大、难度高，非一般电视台所能承受。所以，对电视台而言，采购、播出电视剧仍然是提高收视的最有效的手段。此外，广电部门对各类型节目的播出量会采取总量控制、 动态管理， 电视剧播出份额不会被轻易取代。 因此，对电视剧制作机构而言，虽然电视台市场总量增长存在天花板，但是电视台对电视剧总体需求仍然稳定。

　　③电视剧需求结构出现分化，独播趋势明显，精品剧市场竞争愈发激烈

　　独家首播剧尽管价格不菲， 然而优势也显而易见，无论是资源的稀缺独占性，还是营销编排的灵活性都非联播剧可比。2014 年卫视晚间黄金档首播剧以独家首播剧为主，约 138 部，占总数 55%。

　　联合首播剧能够分摊成本，对内形成收视共振，对外形成收视封锁，然而有内容同质化、浪费平台资源、播出进度协调难之嫌。两种模式中，独家首播剧播出量大，在优质电视剧中绝对数量也居多。2014 年，卫视晚间首播档收视率破1%的首播剧约 67 部次，独家首播剧占 58%；5 部独播剧收视率超过 2%，约占8%。 下表列示了 2014 年80城市19:00-22:00 黄金档， 部数播出模式及收视率≥1%的部次比例。

　　独播剧对塑造频道品牌力、影响力起到了其他联播剧所不及的作用。为追求独播，省级卫视加大了对电视剧的垄断性采购力度。 独播趋势有助于上游专注于生产精品剧的机构在电视剧制作业的竞争中脱颖而出，有利于整个电视剧制作行业从数量竞争向质量竞争转型。

　　④网络视频网站的发展为优质电视剧带来可观的增量需求

　　据统计 ，截至 2015 年 12 月底，我国网络视频用户规模为5.04 亿人，在网民中的渗透率约为 73.2%。与 2014 年底相比，网络视频用户人数增长 7,093 万人，增长率为 6.5%。

　　目前， 随着视频网站纷纷上市融资， 购买力增强， 网站之间的竞争日益激烈。正版稀缺内容能够为视频网站带来流量、点击率和用户，是各个视频网站争夺的重要资源。 因此， 视频网站所创造的电视剧增量需求主要为对优质电视剧的需求。

　　二 行业未来发展趋势

　　来自电视台的电视播映权收入和来自网络视频服务企业的信息网络传播权收入是中国电视剧制作企业的主要收入来源。 再加上近年来国家大力支持文化产业的发展， 推出了多项政策， 为电视剧行业的发展营造了一个良好和宽松的环境。预计未来，电视剧行业的市场空间将保持一个增长的局面。

　　①电视台广告收入增长奠定了电视剧市场长期发展的基础

　　由于我国电视台具备收视人口基数大，广告辐射范围广的特点，随着国民经济的稳步增长，特别是随着我国经济的战略性调整，经济结构中消费占比的持续提升，电视台广告收入有望保持增长，这将增强电视台对电视剧播映权的购买能力，为电视剧行业的长期增长奠定了基础。

　　②电视台对优质电视剧需求不断攀升，将推动电视剧市场持续扩容

　　目前，我国电视剧交易额占电视台电视剧广告收入的比例较低， 电视台仍有财务能力承担更高的电视剧采购价格。通过增加优质电视剧采购支出，主要卫视可以谋求更大的收视市场份额，有效增加广告收入。虽然我国电视剧销售单价近年来快速上升，但与美国、韩国相
比，仍有很大的提升空间。随着各个电视台之间，以及电视台与新媒体之间对于优质电视剧的争夺加剧，未来优质电视剧的价格有望提高。

　　③互联网技术的快速发展以及新媒体的兴起为文化传媒行业发展带来新的机遇

　　2015年 Q3 中国在线视频季度市场规模为 115.3 亿元，环比增长 31.9%，同比增速为62.7%。广告市场规模占整体市场规模的比例为 56.3%，其中在线视频移动端广告市场规模为 25.9 亿元， 占视频整体广告市场规模的比例为39.9%。 其预计 2015年全年，中国在线视频市场规模将达到为 368.0 亿元，同比增长 50.2%，保持高速增长的趋势。

2011-2018年我国在线视频行业市场规模

2007-2014 年在线视频版权支出规模

　　④网络剧异军突起，成为电视剧行业新的发展方向

　　网络剧可简单分为两类：网络自制剧和台网联播剧。狭义的网络剧只指自制剧，通常由在线视频网站独家定制，仅在其自身互联网平台上播放，内容端和渠道端都受互联网影响，如《废柴兄弟》 、 《万没想到》和本公司制作的《极品模王》等；广义的网络剧还包括台网联播剧，通常由传统影视剧制作机构出品，并改编自网络文学 IP，在电视台和互联网平台两端联动播放，渠道端受互联网营销程度较网络自制剧较小，如《琅琊榜》 、 《花千骨》 。网剧市场目前呈群雄逐鹿的态势，视频网站、独立制作公司、传统影视剧公司、传统广电均有布局。

　　近年来，网络自制剧产量爆发性增长，台网联播大剧占据电视屏收视前列。根据骨朵传媒统计，2015 年上半，全网共计上线网络自制剧 166 部，达 2014年全年 81.0%；在电视台端，台网联播大剧的收视率成为 2015 年上半年收视率低迷的市场中的亮点。2015 年上半年仅 15 部电视剧收视破 1，同比减少 40 %。但是，2015 年电视剧收率排行前 20 中 40 %是网络剧，14 年这一数据为 30 %。2010 -2013 年，根据网络文学 IP 改编的网络剧在台网两端都取得亮眼成绩，以段子剧为代表的网络自制剧开始暂露头角。

　　⑤新技术、高科技的运用推动影视业的发展

　　⑥海外市场拓展是电视剧行业未来一大机遇

　　⑦产业整合升级，“文化+科技+资本”模式将成为传媒行业新的业态

　　2015 年行业整合升级趋势持续，市场集中度继续提升。在国家产业政策的指引下和互联网技术革命的推动下，通过行业的融合创新发展，行业必将诞生新型传媒巨头。随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境出现了巨大的变革，从云、管、端的角度，即内容生产和存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的职能化和多屏化。大数据、可穿戴设备、跨屏、4G 等技术日趋成熟和广泛应用，在该等技术变革的驱动下，IPTV、OTTTV、微信自媒体等新的传媒渠道不断出现，将成为传媒资本追逐的热点，“文化+科技+资本”模式将成为行业融合创新发展的新业态。