2016年中国生鲜电商市场现状分析及发展趋势预测

　　生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。

　　一、中国生鲜电商市场概况

　　1、中国生鲜产品总体产量连年增收，为生鲜电商的发展奠定了良好的货源基础；另一方面，随着人均居民消费支出不断提高，居民生活质量不断提升，对食品品质、安全、便捷性方面提出了更高的需求，为生鲜电商的发展孕育了空间。两方面共同增强了生鲜电商行业从业者的热情。

2008-2015年中国生鲜产品（蔬菜、水果、水产品）产量

2008-2015年中国人均居民消费支出

　　2、2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络购物增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游39.9%、本地生活服务O2O38.3%的增长共同拉动电商增长。

2011-2018年中国电子商务市场交易规模

　　2015年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务合计占比超过七成，B2B电子商务仍然是电子商务的主体；网络购物与本地生活服务O2O市场占比与2014年相比均有小幅提升。

2015年中国电子商务市场细分行业构成

　　2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元，较去年增长36.2%，仍然保持稳定的增长水平。网络购物行业发展日益成熟，各家电商企业持续优化物流和加强售后服务，也在积极开发跨境网购业务、下沉渠道发展二三线城市电商和农村电商业务，并纷纷布局垂直细分市场。

2011-2018年中国网络购物市场交易规模

2011-2018年中国本地生活O2O行业市场规模

　　3、国家出台政策，提高农村宽带普及率，完善食品安全相关法律规范市场，一带一路政策，完善冷链物流行业标准，加强冷链基础设施建设，从产品、物流、跨境多方面支持生鲜电商行业发展。

　　5、近年食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，越来越重视食品的产地、来源等信息。生鲜电商多以产地直销为主，缩短了中间环节，产品信息更加透明化，可在一定程度上满足消费者需求。随着消费者需求和观念升级以及新农人不断涌现，生鲜电商将不断发展和升级。

　　从苏丹红鸡蛋、三鹿毒奶粉到地沟油、瘦肉精，种种行业黑幕不断挑战食品安全底线，使公众对食品安全产生信任危机。生活质量不断提升，居民对食品安全、健康、便捷方面的需求也越来越高，网购意愿更强生鲜电商发展恰恰能有效解决这些需求。在此背景下，中国诞生了一批对三农事业有热情、有理想的，且素质较高的“新农人”，他们为传统农业转型注入了新的元素和能量，成为引领新农民、发展新农村、托起新农业的一支新的生力军。包括返乡创业的大学生、城市白领、大学生村官、网商、科研技术人员、NGO及其他各界人士。

　　6、早期企业以B2C模式为主，新创多采用O2O、C2B等创新模式；垂直类企业中自营模式占主导，早期企业向全、多品类发展；早期以自建物流为主，新企业多采用第三方/众包/自提等方式。

垂直类生鲜电商融资金额、运营模式、物流模式分布

　　垂直类生鲜电商的融资轮次从D轮到天使轮均有分布，各发展阶段均有；B轮是各企业在资本市场增值最快的阶段。

垂直类生鲜电商融资轮次分布

　　特点： 擅长响应即时需求，品种本地化

　　O2O注重本地消费，配对本地用户。能够快速响应消费者的即时、碎片化和场景化的需求。

　　用户体验更完整，可先体验，再做消费决策。

　　二、中国生鲜电商行业发展现状

　　1、在国家惠农政策的扶持下，我国农产品交易规模逐年增长。2015年农产品市场交易总额达4.8万亿元，同比增长24.8%，预计未来仍将保持稳步增长。

2012-2018年中国农产品市场交易规模总额

　　2、中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持80%以上的增长率。占农产品零售总额的比例仅3.4%。未来仍有较大空间。预计2017年，中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%。

2012-2018年中国生鲜电商市场交易规模及增长率

　　3、2015年最畅销的生鲜网购品类Top3分别为：水果、乳品、肉类。作为生鲜产品大类的蔬菜在网购中占比偏低，产量较少的乳制品由于市场需求而大量进口，成为网购热销品类之一。 网购过生鲜产品的用户对这种购物方式的认可度较高。进口生鲜购买率较高。

2015年生鲜产品产量&网购用户网购的生鲜品类分布

2015年网购用户是否购买过进口生鲜

2015年网购过生鲜产品的用户购买生鲜的主要渠道

　　随着人们生活富足和工作节奏加快，对于多数产品为生活必需品的生鲜品类而言，价格已不是电商最主要优势，而省去了超市采购时间成为多数网购用户选择线上购买生鲜产品的原因。

　　由于品类的特殊性，生鲜电商行业的火热也不断促进生鲜配送的进步，生鲜配送当日达率为52.5%，两天内到达率超2/3。

网购用户在电商网站上购买生鲜产品的原因

2015年网购用户网购生鲜的快递时长

　　三、中国冷链物流行业现状

　　1、生鲜产品的易腐需要低温物流以保证产品品质。我国冷链物流起步较晚，发展较为滞后，但随着生鲜电商的发展和大量资金投入，基于互联网的面向末端宅配的冷链物流企业逐渐发展，为生鲜电商提高物流效率、减少产品损耗做出重要贡献。为保持新鲜食品及冷冻食品等的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备的物流网络。它是随着制冷技术的进步、物流的发展而兴起的，是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程。我国冷链物流相比欧美发达国家有巨大差距，但我国市场容量较大，需求较高。随着我国基础设施日臻完善、资金不断注入，冷链物流将快速发展，并助力生鲜电商的发展。

我国部分品类冷链流通率（%）

　　2、自建物流有自身配套的仓库和自成体系的标准，体验好、易把控，并能够成为生鲜电商的竞争力，并在未来带来盈利。不过，由于建立成本过高，中小规模企业往往没有能力自建物流，在使用第三方物流的时候，应做好前期的筛选和后期的把控，以保障服务质量。

　　3、分布式仓储模式其实是中间形态，长期来看与线下店的合作能够趋向及时送。从成本、时效和服务质量控制等角度考虑，在拥有足够的订单量以及商家对于自身供应链布局的谋划具有掌控与管理能力的前提下，“商家商品的分布式仓储（离买家最近）+同城或本地配送（减少递送环节）”是冷链物流模式的趋势。

　　4、随着双职工夫妻增多，自提柜成为冷链物流解决最后一公里问题的发展趋势。一方面，物流配送时间家里没人，而单位多无冰箱或不方便储存；另一方面，生鲜产品比较重，从单位拿回家耗费时间精力。未来市场需求会倒逼技术的发展，自提柜的性能将得到提升。

　　5、冷链物流目前取得了一定发展，但是从长远来看，冷链物流要实现突破式发展，必须解决需求、监管、基础设施、人才等方面的约束。

　　四、中国生鲜电商行业发展趋势

　　1、随着国家政策的支持推动，行业内技术、资本、消费观念等利好因素的影响，更多优质企业入局生鲜电商行业催生更多模式，推动电商渗透率增长，生鲜电商行业将进入加速期。

　　1）国家在互联网+、农业、物流等方面出台利好政策

　　2）互联网、大数据、物联网、冷链技术等持续发展，基础设施日趋完善

3）习惯网络购物的年轻消费者逐渐成为消费主体；网络购买生鲜的消费方式越来越流行

　　4）资本收紧期间，生鲜电商行业仍然受到投资者的青睐

　　5）生鲜行业具有万亿级别的市场规模；目前线上市场渗透率不足5%，潜力巨大

　　6）供应链、用户各方面逐渐成熟，将持续高速发展

　　7）主要企业交易规模呈倍数级增长

　　8）从B2C衍生出O2O、C2B、F2C、C2F等多种模式；各模式相互促进和融合趋势明显

　　2、供给侧改革是时下热点，也非常符合中国生鲜电商行业现状。中国不缺优质的农产品，比起打价格战，如何帮助供给侧打造品牌化产品是生鲜电商共同的使命和价值，品牌化商品也将反向促进生鲜电商行业的发展。

　　由于缺乏优质品牌产品，价格成为影响消费者选择的重要因素，低价商品走俏，不利于行业长远发展；市场一方面优质产品滞销、另一方面消费者对优质产品的需求得不到满足。企业以低价争夺消费者，价格战严重，用户黏性不足，难以盈利。

　　从价格竞争回归到产品竞争，通过建立品牌化产品，开展差异化竞争；竞争回归产品：通过提供差异化产品，靠品牌和品质赢得消费者认同；消费者和企业双赢：消费者需求得到满足，同时企业建立商誉实现发展。

　　品牌化商品提高企业的溢价能力，优质产品提升用户粘性和忠诚度；溢价：品牌化产品容易获得消费者认同，消费者更愿意为高溢价买单；用户黏性：品牌化产品可以提升用户满意度，培养用户忠诚，建立用户黏性。

　　3、线上和线下两个场景互有优势无法替代，生鲜O2O模式更适合消费者购买生鲜产品的消费习惯，能够提升消费者体验，为传统线下企业参与线上运营提供了新的机会。

　　生鲜商品天生具备较强的体验性质，O2O使用户体验上升；线上注重便捷，线下更注重体验；线上与线下的结合更容易满足用户消费习惯和需求，带来更佳体验。距离用户较近的线下仓储和取货点，解决物流配送中最后一公里的难题，提升即时配送和高频配送的效率，降低冷链仓储和配送成本。依托于自身线下店优势，与生鲜电商企业合作将成为传统企业线上化的最佳选择；永辉、沃尔玛、华润万家与京东到家合作，物美、果味美、百果园与一米鲜合作。生鲜O2O有多种模式供用户选择，满足用户个性需求；货源装配：线下商超拣货、自采装配到线下店、自营线下店；配送形式：直配、第三方配送、线下店&自提柜自提等。

　　4、大而全的企业能够制定标准、做好品质监控，引领行业发展。小而美的企业具有工匠精神，通过专注和极致实现价值最大化.。未来生鲜电商市场将是“大而全”和“小而美”两种模式企业共存，行业走上专业化的良性竞争之路。后发企业可以从小而美的角度切入。

　　大而全型平台定位全面，为用户打造一站式服务体验，未来将在具有一定发展基础的企业间展开竞争；大而全的平台须承担标准制定、品质监控等责任，对企业的行业经验与能力要求高；面对中国庞大的消费群体和万亿的生鲜市场潜力，任何一个具有特色的细分市场企业足以占据一席之地；面向小众市场的企业可专注于服务创新，在专注和极致上下足功夫，以提高用户黏性。