2016年中国国内电视市场：大屏势不可挡，格局有望改善分析

　　海信在大尺寸段表现优秀，保障盈利增长

　　2015年我国液晶电视内销量为5120万台，同比增长2.6%；出口量为7103万台，在经历2014年巴西世界杯带动的出口高基数后，同比增速为0.9%，基本持平。今年1-9月，我国电视机内外销同比增速分别为10.1%和16.7%，表现良好。未来，预计我国电视内销量增长较为平稳。

我国液晶电视内销量和出口量及同比增速（单位：百万台）

　　尽管行业内销量增长较为平稳，大屏化所带动的价格和盈利上涨可以形成增长机会。相比小尺寸彩电，大屏彩电的视觉范围更广，摆放于客厅中更大气，尤其是伴随在线游戏、影院等模块在彩电上的运用，大尺寸画面有助提升用户体验，达到PAD和手机等其他设备无法比拟的视听效果。另外，受益于液晶面板价格的下降和内资品牌占比提升，大屏彩电的市场价格降幅较大。以55英寸液晶电视为例，2012年55寸彩电国外品牌和国内品牌零售均价分别为11526元和8235元，截至2016年上半年，价格分别跌至6337元和4313元，下降幅度为45%和48%。

国内市场各品牌55英寸彩电均价变化趋势（ 单位：元）

　　2011年全球液晶电视面板平均尺寸为35.3英寸，2015年上涨至40.6英寸，预计2016年将增长1.8英寸，达到42.4英寸。具体到我国，1995年我国彩电的平均尺寸为21.9英寸，2012年达到37.7英寸，而2014年上涨到41.7英寸。

2011-2016 全球 面板平均尺寸（ 英寸 ）

1995-2014 我国彩电屏幕平均尺寸变化

　　从我国液晶电视尺寸结构来看，2012年32寸电视零售量份额高达37%，到2016年7月已降至20%，同期55寸电视的零售量份额从7%上升至24%，成为零售量份额最高的单一尺寸。未来55寸电视的零售量份额占比有望继续提升。

我国液晶电视分尺寸零售量份额

　　我国黑电企业的产品结构跟随市场趋势进行调整，以海信为例，在55寸液晶电视的零售量份额从2012年12月的13.8%持续提升至2016年7月的19.3%，为全市场第一；而在32寸液晶电视市场，海信的零售量份额于2014年12月达到高点16.8%，之后逐步回落，2016年7月为13.7%。随着内资企业的份额提升，大尺寸电视的价格降低，普及速度得以加快。而在60寸及以上尺寸段中，夏普、三星仍占据零售量份额第一的宝座。

我国32 寸液晶电视零售量份额变化趋势

我国55寸液晶电视零售量份额变化趋势

　　海信整体销量增长并不明显，然而产品结构改善显著，55寸电视销量快速增长，同时32寸电视销量同比下滑。在大尺寸段，海信的品牌优势也更显著，均价和国内电视品牌均价的差距更加明显。

海信电视总销量和主要尺寸销量同比增速

海信及市场分尺寸电视均价

2016 年7 月分尺寸 段 电视和Open Cell 的 价格（单位：元）