2016年中国分类网站替代纸媒，或成巨头诞生的摇篮分析

　　一、互联网盈利模式催化分类信息媒介升级

　　主动广告和被动广告共享广告市场 。广告按获取意愿和途径可以分为被动广告和主动广告，被动广告常见于电视、广播、门户网站等，广告信息受益于媒介性质而传播迅速、受众广泛，但由于内容是媒体强加给消费者的，被动广告具有较强的感官侵略性；而主动广告是消费者主动接受或搜寻的广告信息，如租房、二手车交易、招聘信息等，典型的形式是搜索引擎和分类信息，主动广告针对性较强，成本更低。由于被动广告和主动广告的发起者和受众的特性有很大不同，二者将差异化竞争，共同分享广告市场。

被动广告和主动广告特征对比

　　分类信息涉及人们生活的各个方面。本文分析的是主动式广告中最典型的分类信息广告。分类信息涉及各个方面的生活咨询，包括二手物品交易、二手车买卖、房屋租售、宠物、招聘、兼职、求职、交友活动、生活服务信息等。分类信息是去中介化的以一种表现，信息发布者和消费者直接沟通进行交易，效率较高。分类信息也具有明显的地域性，通常以城市为单位，小范围内完成信息匹配。

分类信息平台涵盖生活方方面面

　　分类信息平台是报纸分类的替代和升级 。在传统媒体时代，分类信息通常以报纸、黄页、114 查询为载体。随着互联网渗透率的提高，分类信息网站兴起，逐渐取代了纸媒分类的市场份额，我们认为有以下几个原因。首先，纸媒的分类信息缺乏检索功能，消费者需要手动查找，效率较低体验较差，而分类平台通常对信息进行分类整合，并可以检索，增加了信息获取的边界性；其次，纸媒的分类广告通常存在于夹缝或末页，篇幅较小，容纳的信息有限，而分类信息平台信息量大，匹配的成功率更高；第三，纸媒分类是传统的广告收费形式，成本较高，而分类信息平台多采取免费形式，更受消费者欢迎。因此，分类信息的互联网替代几乎是不可逆转的趋势。

　　广告和会员构成分类信息平台的盈利模式 。由于买卖双方对信息匹配的速度均有较高的要求，分类信息平台通常需要庞大的流量支持，因而几乎所有的平台均采取免费发布信息的方式吸引用户。在获取流量基础后，分类信息平台开始设置增值服务以获取利润，包括提供首页、置顶等有利位置，增加刷新频率等增值广告服务和提供专属展区、接入企业窗口等会员服务，增值广告和会员是分类信息平台的两大收入来源。

广告和会员增值是分类平台主要盈利来源

　　二、分类信息平台高速发展，百亿市场可期

　　互联网广告行业迎十年黄金发展时期 。随着经济结构由投资向消费转型，消费市场竞争压力增大，广告投入的规模和力度在近几年持续扩大，尤其是互联网广告市场，近几年呈加速增长的态势，从 05 年不足 40 亿元，快速增长到近 3000 亿元，年均复合增长率高达 43.19%。互联网广告的各种形式中，搜索广告、电商广告和图形广告分列市场份额的前三位，要分析的分类信息广告在互联网广告中占比约 3%，将持续受益于互联网广告整体规模的高增长。

我国互联网广告市场规模及分类信息占比

　　意识转变或将改善分类信息环境。分类信息涉及的生活类服务中，招聘、租房和二手车交易是占比最高的业务。纵观美国分类信息的发展，良好的文化土壤是行业发展的重要动力，例如美国的二手车交易约为新车的三倍而中国受制于二手车流通政策的约束；我国的住房自有率更是远高于发达国家，过高的住房自有率导致租房需求较低，同样影响了分类市场的规模。但随着我国一线城市高房价的压力、二手车迁移政策的推出和落实，家政等本地服务的新需求意识，分类信息的市场环境也有进一步改善的空间。

我国住房自有率显著高于发达国家

美国二手车交易量远高于新车（百万）

　　人群基础和互联网渗透率决定行业规模。分类信息网站本质上是匹配供需双方的信息中介平台，人群基数决定了信息分类市场规模的上限。另一方面由于信息分类广告原本在报纸、黄页等线下媒体中已广泛存在，信息分类平台的规模发展实际上伴随着互联网化的替代过程。从美国的数据看，分类信息平台规模在发达国家接近饱和，近十年均维持在25—30 亿美元。预计中国的分类信息行业仍处于加速上升阶段，从以下三个角度判断中国分类信息规模可能的上限。

　　1）人口基数：我国是世界上人口最多的国家，约为美国的 4 倍，随着人均 GDP 的提升，我国与人挂钩的行业超过美国是大概率事件，例如我国电商规模在 2015 年就超过了美国。分类信息涉及的招聘、租房等均为日常必要的需求，因此分类行业在我国有扎实的人口基础。认为分类信息行业总产值因人口基数的存在预计可以达到美国的 2 倍左右，即 300—400 亿元，前景十分广阔。

　　2）互联网渗透率：互联网渗透率是制约我国网络分类平台的主要因素，目前我国的互联网渗透率仅 50%左右，而美国已经接近 90%，同时发现我国的网络广告规模随着互联网渗透率呈现加速上升的趋势，预计增速将保持到互联网接近 70%程度的普及。另一方面，分类信息主要覆盖的蓝领招聘、租房、二手车交易等，目标群体不是高净值人群，而这些人通常是最先渗透互联网的，因此判断互联网渗透率从 50%上升至 70%的过程，或能够覆盖到分类信息真正的目标群体，市场规模将出现加速增长的拐点。

分类信息应用的主要国家人口基数（亿）

中美互联网渗透率对比（% % ）

美国分类广告市场规模及占比（亿美元，% ）